Коммерческое предложение: структура, образцы, примеры

Компании, которые продают товары или оказывают услуги, озадачены не только тем, как привлечь новых клиентов, но и тем, как популяризовать бренд, продвинуть продукт или услугу, сформировать аудиторию из постоянных клиентов. Для этого используют один из маркетинговых инструментов – коммерческое предложение (КП). Проблема в том, что работает оно не всегда. Узнайте, почему клиенты не реагируют на ваше предложение и как сделать так, чтобы ваш продукт раскупили мгновенно.

В статье расскажем о том, как составить документ, который поможет компании выделиться среди конкурентов, найти клиентов и партнеров по бизнесу.

Коммерческое предложение - это...

Коммерческое предложение — не сухой юридический документ. Его составление лучше доверить отделу маркетинга, поскольку коммерсанты, как правило, собирают первичную информацию о клиенте и исходят из предпочтений сегмента. Чтобы вы могли контролировать процесс, узнайте принципы составления предложений, на которые "западают" клиенты

Как составить коммерческое предложение

При разработке документа необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Как правильно составить коммерческое предложение и кто его получатель? Например, при подготовке предложения для государственных структур, необходимо использовать бланк со строгим перечнем обязательно раскрываемых пунктов.
2. Что предлагает компания? Необходимо указать, почему ваша услуга лучше других на рынке, чем товар полезнее аналогичных у конкурентов. Также необходимо указать особые условия сотрудничества — скидки, отсрочка платежа, особенности поставки и доставки, а также любые другие предложения сотрудничества, выгодно отличающие компанию. см.,
   как проверить контрагента перед отсрочкой платежа

3. Что должен сделать получатель, изучив содержание коммерческого предложения? Совершить звонок или написать письмо, совершить покупку или получить услугу. Желаемое действие должно быть ясно выражено, понятно и доступно для немедленного исполнения.

Чем тщательнее вы проведете предварительную проработку, тем лучше коммерческое предложение будет отвечать целям, для которых оно готовится, тем более ощутимым будет результат.

Определите целевую аудиторию

Отдел маркетинга компании владеет нужной информацией о целевой аудитории. С этой информацией будет полезно ознакомиться прежде, чем приступать к подготовке промо-материалов. На этапе предварительной проработки необходимо определить, какую информацию требуется отразить, а какую не доводить до сведения потребителя на данном этапе.

Важно знать свою аудиторию, если предполагается массовая рассылка:

• возраст и пол;
• уровень образования и квалификации в той отрасли, к которой относится планируемое предложение;
• статус: лицо, принимающее решение (ЛПР), сотрудник отдела закупок, помощник или ассистент ЛПР.

Возраст и пол во многом определяют формат КП, его размер (имеется в виду пресловутое «клиповое мышление» и тяга к малым формам у современной молодежи), к чему должен апеллировать призыв, заложенный в тексте – к эмоциям или логике.

Уровень образования позволит определить критичность для восприятия сложных грамматических конструкций (хотя общая тенденция вне зависимости от образования – «чем проще-тем лучше»), а уровень компетенции в целевой сфере – отношение адресата к специализированной терминологии, знание ситуации на рынке: уровень цен и конкуренции.

Очень важен параметр «статус». Если это лицо принимающее решение в крупной компании, то КП должно быть оформлено и доставлено в соответствующей «обертке», с тем чтобы не только побудить адресата к дальнейшим контактам, но и преодолеть все «линии обороны» на пути к нему, например, личного секретаря, экспедицию, урну и спам-фильтр.

Если адресуете документ крупной корпорации, следует ознакомиться с действующим там регламентом закупок, с тем чтобы ваш документ не входил в диссонанс с принятыми процессами – менеджеры по закупкам не будут переписывать регламенты под отдельную компанию.

Заранее продумайте, какое действие должен совершить потребитель, когда прочтет ваше предложение – запросить больше информации, подписаться на рассылку, приобрести продукт. Аргументация текста не должна противоречить цели.

Надо знать предпочтения и интересы целевой аудитории, чтобы обеспечить соответствие предлагаемого продукта этим интересам.

Структура коммерческого предложения

1. Заголовок;
2. Проблема;
3. Решение;
4. Выгода;
5. Цена и ее обоснование;
6. Контактные данные.

Так же в письме рекомендуется выделить так называемое «побуждение к действию» и «подарок».

Заголовок

Заголовок – важнейшая часть документа. Он привлекает внимание и вызывает интерес. Именно заголовок должен позволить КП пройти все фильтры на пути к адресату и заставить продолжить чтение. Заголовок может содержать интригу, она строится на основной выгоде вашего предложения. Например, «Вы можете в течение года удвоить выручку, если…». Как использовать метод «воронка продаж» для планирования выручки

Проблема

Заинтересовав заголовком, следует описать проблему потенциального клиента. Можно изложить ее в стиле "анонс статьи в журнале" – это 3–4 предложения, захватывающие внимание читателя и мотивирующие его погрузиться в текст глубже.

Пример, «Увеличить выручку без расширения отдела продаж и дополнительных трат на продвижение реально. Проработайте накопленные контакты - это позволит увеличить повторные продажи и средний размер чека». Пример утрирован, но посыл должен быть таким.

Решение проблемы

Здесь необходимо четко и связно изложить суть предложения и то, как оно решает выявленную ранее проблему клиента. «Просим Вас рассмотреть…», «пожалуйста, ознакомьтесь с нашим предложением…» и подобные обороты, когда автор выступает в роли «умоляющего о снисхождении» использовать не рекомендуется. Оптимально выглядит формулировка: «предлагаем Вам приобрести нашу систему CRM, что позволит Вам…».

Выгода

В этой части необходимо представить потенциальному клиенту свое уникальное торговое предложение, которое отличает предлагаемый товар или услугу от конкурентов или других вариантов решения выявленной проблемы. Главное – дать объективную, насколько это возможно, оценку выгод от реализации: не надо выдумывать то, чего нет или притягивать что-то за уши. Выгода должна быть ощутимой и очевидной, в сравнении с имеющейся альтернативой, все остальное – оценки, которые можно оспорить.

Вместо «мы лидеры рынка», «у нас самый широкий ассортимент на рынке», клиент должен увидеть, что он «повысит процент повторных сделок на 20%, а средний чек на 30%» или его «экономия на бюджете продвижения составит 50%». Говорите о клиенте, а не о себе: коммерческое предложение, которое способно дать конверсию 100%

Если речь про материальные объекты, например, технику, актуальной выгодой для клиента может быть длительная (превышающая принятую на рынке) гарантия на продукцию, бесплатная замена и т.п. Читайте также: Расчет скидки по формуле>>

Цена и ее обоснование

Ключевой раздел – необходимо дать четкое понимание о цене и как она строится: «Подписка на нашу облачную СRM обойдется Вам в 100 долларов в месяц на два рабочих места. Каждое дополнительное рабочее место – 75 долларов». Задача – показать клиенту, что цена не только конкурентная, но оправданная – окупается получаемыми выгодами. См. также про эффективные методы ценообразования>>

Для наглядности стоит сопоставить получаемые выгоды с ценой приобретения, разница должна быть впечатляющей.

В случае «холодной продажи», когда коммерческое предложение направляется не в ответ на запрос, а является первым контактом с потенциальным клиентом, указывать цену рискованно, в данном случае задача документа – привлечь внимание адресата и разогреть интерес перед последующим звонком менеджера по продажам. Узнайте про KPI менеджера по продажам

Контактные данные

Очень творческий раздел - просто оставить в конце текста контактные данные не эффективно. Контактную информацию можно совместить с призывом к действию, с ограничением времени действия особых условий (дедлайн), «подарком» для клиента и т.д.

Примеры:

• «Позвоните по номеру +7 (495) ХХХ-ХХ-ХХ и мы направим Вам подробные спецификации и прайс-лист» – совместили с побуждением к действию.
• «В течение двух месяцев с января по февраль в связи с 10 летним юбилеем компании действует специальная цена – 75 долларов на одно рабочее место» – совместили с ограничением по времени (дедлайном) и ненавязчиво упомянули, что компания на рынке не новичок.
• «Специально для Вас действует скидка в размере 30% на первый год обслуживания. Чтобы получить ее, свяжитесь с нашим отделом продаж по телефону +7 (495) ХХХ-ХХ-ХХ» – совмещение с «подарком». Узнайте, что можно
  предложить покупателям вместо скидок для роста продаж

Побуждение к действию

Побуждение к действию должно быть обязательно. Возможно, клиент не получил информацию в нужном объеме или предложение составлено так, что не очевиден следующий шаг клиента. Продажа может быть многоэтапным процессом, тогда к следующему шагу клиента нужно подтолкнуть.

В результате клиент должен: подписаться на рассылку, заказать каталог или прайс-лист, бесплатную диагностику или выезд консультанта и т.д. Техники продаж, которые гарантированно повысят доходы компании

Подарок

Дополнительные выгоды, которые может получить адресат КП, должны стимулировать его к принятию решения о покупке, или действию, которое вы заложили в предложении. В качестве «стимула» может выступать скидка, бонус, подарок, бесплатные материалы, бесплатное проектирование. Посчитайте скидку с помощью онлайн-калькулятора>>

Скидка - не самый лучший вариант бонуса, поскольку может лишить возможности маневрировать при обсуждении цены в дальнейшем. Предложите неденежные бонусы. Незатратные хитрости, которые помогут повысить продажи

Работа с возражениями

Полезно поставить себя на место клиента и оценить текст КП с его позиции. Возможно, что-то покажется спорным или недостоверным, или по ходу чтения вы найдете возражения, которые демотивируют читателя к совершению следующего шага.

Хорошим решением будет подготовить и предложить ответ на возникший вопрос, а не просто изменить текст, убрав все «шероховатости». Например, «Вы думаете, что Ваша система CRM хорошо справляется с поставленными задачами, и нет причин ее менять. Но система «ХХХ» делает намного больше и за меньшие деньги! Эффект отказа от старой CRM в пользу современной составит не менее 10% роста выручки ежегодно!»

Виды коммерческих предложений

КП классифицируют по этапу взаимодействия:

• «холодное» обращение к широкой аудитории, которое распространяют массово среди аудитории, которая не имеет представления о компании или продукте;
• адресное обращение к лицу, принимающему решение. Это может быть финансовый или коммерческий директор, руководитель отдела закупок или руководитель компании. В этом случае предложение должно быть персонифицировано и максимально адаптировано под интересы адресата;
• предложение, которое готовится в ответ на поступивший запрос от потенциального или существующего клиента компании. В этом случае маркетинговые составляющие лучше опустить и сосредоточиться только на конкретной стороне обращения;
• коммерческое предложение для государственных структур или тендеров. В этом случае следует уточнить, имеется ли стандартизированный бланк коммерческого предложения. Дело в том, что госзакупки довольно жестко регламентированы и несоответствие поданных документов установленному перечню и образцу может послужить отказом от их приема и регистрации. Также руководители из государственного сектора предпочитают канцелярский язык фактов и цифр, поэтому при составлении коммерческого предложения лучше избегать явных маркетинговых ходов.

По методу доставки:

• электронная почта;
• почта или курьер;
• другие виды доставки.

По электронной почте чаще всего делают массовые рассылки. Обычно, это довольно сжатый текст в пределах одной страницы, с целью привлечь внимание и мотивировать на следующий шаг. Если задача - попасть на стол к сотруднику отдела закупок или топ-менеджеру, то готовят более содержательный текст, который полнее раскрывает суть и технические подробности.

При наличии визуального контента: фотографий, видео, инфографики – к текстам в бумажной форме прикладывают электронный носитель информации – CD-диск или флешку. В направляемый потенциальному заказчику комплект можно добавить образцы продукции.

Важное правило: держите весь процесс коммуникации с клиентом под контролем. Перед тем как отправить КП, созвонитесь с адресатом и добейтесь от него заветного: «направьте коммерческое предложение». После отправки уточните, дошло ли письмо. Договоритесь о дальнейших действиях: «Я могу позвонить вам завтра, чтобы назначить встречу?».

Образец «холодного» коммерческого предложения

Приведем 6 фрагментов из коммерческих предложений:

1. С нами клиенты экономят. Результат 20 внедрений продукта показал рост числа повторных сделок у клиентов на 20%, среднего чека на 30%. Экономия на бюджете продвижения составила 50%.
2. Система AI-DataDiven - CRM последнего поколения. Сочетает традиционные инструменты работы с клиентской базой и последние разработки в сфере искусственного интеллекта. Система собирает информацию о клиентах из открытых источников и анализирует её. Вы получаете отчет о состоянии бизнеса вашего контрагента и маркетинговые метрики: ARPPU, LTV, CPA. Благодаря алгоритму DataDiven система прогнозирует возможные риски ваших клиентов. Полученная информация позволит вам принять объективное решение относительно дальнейшей работы с клиентом.
3. Подписка на нашу облачную СRM обойдется Вам в 100 долларов в месяц на два рабочих места, каждое дополнительное рабочее место – 75 долларов. Это меньше бюджета на контекстную рекламу, который превышает сумму в 1 500 долл. в месяц и зарплаты дополнительного сотрудника в 1 000 долларов в месяц.
4. У Вас уже есть CRM и новая не нужна? Если Вы ставили систему 5–10 лет назад, то даже с учетом обновлений, она морально устарела и не содержит функций, которые необходимы сегодня. Новая CRM имеет интерфейс бизнес-аналитики, систему проверки контрагентов и оценки рисков, а также прямой доступ к аналитическим базам нашей компании. Наши разработчики обеспечат преемственность прежнего решения новому. Вы получите новый продукт, при этом не увеличите расходы на его содержание. В качестве бонуса мы прилагаем доступ к аналитической базе нашей компании за период с 2010 по 2019 годы. Чтобы воспользоваться подарком, свяжитесь с клиентским отделом по телефону: +7-000-821-76-15, получите ключ и инструкции.
5. Успейте воспользоваться особыми условиями «Рождественской акции» на приобретение нашего продукта. Обратитесь с запросом в коммерческий отдел до 25 декабря по телефону +7-000-821-76-16 и получите скидку 20 процентов.
6. Хотите получать информацию об обновлениях системы, обзоры рынка CRM и аналитику от нашей компании, пройдите по ссылке: www.ai-crm-datadriven.com/subscription.

Пример оформления коммерческого предложения