5 эффективных методов ценообразования, которые вы до сих пор не используете

10898
Иоффе Юрий
экономист
В наследство от советских времен нам досталась «затратная» методика формирования цен на продукцию предприятия. Это когда к себестоимости продукции добавляется наценка и таким образом определятся цена. Очень удобно и просто, но затратные методы ценообразования совершенно не учитывают ни цены конкурентов, ни колебания спроса и предложения на рынке. В статье – 5 альтернативных методов эффективного ценообразования.

Метод «Прямых затрат» (direct costing)

Поскольку затратный метод ценообразования крайне живуч и удобен (достаточно «забить» всего одну наценку в «1С» на все товары), то все равно он будет использоваться, например, в розничной торговле. Многие магазины закупаются по одной и той же цене у оптовиков, наценка у всех примерно одинаковая и разница в ценах не настолько велика, чтобы покупатель бегал из одного магазина в другой с целью сэкономить три рубля (исключение – люди, живущие за чертой бедности, в частности пенсионеры).

Рассмотрим на примере. Предположим, магазин продает продукт «А», «Б» и «С».

Таблица 1. Метод полных затрат

B

C

D

E

F

G

J

K

L

M

Затраты, в месяц

Кол-во

Прямые
затраты
на ед., $

Прямых
затрат, всего, $

Распределение аренды к
прямым затрат

Формула для
столбца F

Себестоимость, $

Формула для столбца J

Наценка розничная
 

Цена, $

4

Аренда, м.кв.

50

30

1500

18,75%

E4 / (E5 + E6 + E7)

5

Продукт «А»

100

40

4000

750

E4 х E5 / (E5 + E6 + E7)

47,5

(E5 + F5) / C5

40%

66,5

6

Продукт «Б»

200

15

3000

563

E4 х E6 / (E5 + E6 + E7)

17,8

(E6 + F6) / C6

40%

24,9

7

Продукт «С»

50

20

1000

188

E4 х E7 / (E5 + E6 + E7)

23,8

(E7 + F7) / C7

40%

33,3

7

Итого

8500

1 500

Как видно из таблицы, чтобы получить конечную цену, постоянно приходится перераспределять косвенные расходы по продуктам. С учетом того, что каждый месяц объемы продаж по разным товарам могут быть разные, то и себестоимость продукции и, соответственно, цены все время меняются. Это плохо отражается на продажах, так как покупатели привыкают к определенной цене. Более стабильные цены можно получить, если вычислить совокупную наценку на прямые затраты. Делается это очень просто. В нашем примере косвенные расходы составляют 18,75%, а розничная наценка 40%, поэтому совокупная наценка равна 1,1875 х 1,4 = 1,6625, т.е. 66,25%

Таким образом, таблица формирования цен выглядит следующим образом.

Таблица 2. Формирование цен методом прямых затрат

А

B

C

D

E

F

G

Затраты
в месяц

Кол-во

Прямые
затраты
на ед., $

Прямых
затрат,
всего, $

Наценка на
прямые затраты

Цена, $

4

Аренда, кв. м

50

30

1500

5

Продукт «А»

100

40

4000

66,25%

66,5

6

Продукт «Б»

200

15

3000

66,25%

24,9

7

Продукт «С»

50

20

1000

66,25%

33,3

7

Итого

8500

Как видим, таблица формирования цен получается значительно короче и проще. Однако у нее есть значительный недостаток – отсутствует показатель полной себестоимости продукции. 

Помимо «полных» и «прямых» затрат, затратные методы  ценообразования включают в себя:

  • метод «предельных» затрат;
  • метод «нормативных» затрат;
  • метод «дохода с оборота»;
  • метод рентабельности инвестиций;
  • метод безубыточности (см. подробнее про точку безубыточности).

Скачайте полезные документы:

Иконка WordПоложение о ценообразовании в розничной торговой компании
Иконка WordПорядок формирования цен компании
Иконка WordМетодика калькуляции себестоимости продукции

«Балльный» метод ценообразования

Оносится к категории параметрических методов ценообразования и может применяться там, где не работают полностью «затратные» методы. Предположим, предприятие производит мягкую мебель и, при одних и тех же затратах, продает по одной и той же цене диваны. Только почему-то одну модель дивана покупают в три раза чаще, чем другую. Фирма провела опрос покупателей и выяснила, что дизайн второго дивана не нравится большинству мужчин (допустим, он розовый), тогда мебельщики могут поменять систему определения цен на «балльную». При балльном способе формирования цены сначала определяют несколько основных значимых параметров продукта, затем определяют удельный вес каждого параметра (Vi) и его величину в баллах (bi). Определяется все это экспертным путем, через опросы, фокус-группы и т.п.

Допустим, спрос на диваны определяется основными факторами (некоторые объединены для упрощения):

  • дизайн, комфортабельность;
  • надежность, материалы;
  • механизм раскладки;  
  • наполнитель (пружинный, поролон);
  • габариты (площадь).

Сначала эти параметры надо ранжировать по степени важности. Допустим, если диван не «влезает» в комнату по габаритам, то его не купят; если он выглядит «по-уродски», то тоже маловероятно, следовательно, это главные параметры. Механизм раскладки важен, так как от него зависит, насколько легко раскладывается диван (это ежедневное действие), все остальные параметры можно считать вторичными. Однако, если, например, диван закупается в студенческий хостел, то главным его параметром будет «надежность» в эксплуатации.

Итак, ранжируем и присваиваем вес и баллы (сумма удельных весов равняется 1, баллы могут назначаться по любой системе, большинству со школы привычнее по пятибалльной).

Таблица 3. Балльный метод ценообразования

Диваны

Параметры

Дизайн,
комфортабельность
Надежность,
материал
Механизм
раскладки
Наполнитель
(пружинный, поролон)
Габариты

Вес

Баллы

Вес

Баллы

Вес

Баллы

Вес

Баллы

Вес

Баллы

Базовый

0,3

5

0,1

3

0,2

4

0,1

3

0,3

4

Розовый

2

3

3

2

4

Формула определения цены по бальному методу выглядит следующим образом: P = P0 х ∑bi1 х Vi1/∑ bi0 х Vi0,

где P – цена (розового дивана),

P0 – базовая цена (в нашем примере – цена дивана, который хорошо продается),

∑bi1 х Vi1 – сумма баллов, умноженная на их вес розового дивана,

∑ bi0 х Vi0 - сумма баллов, умноженная на их вес базового дивана,

Предположим, что стоимость базового дивана = 50000 руб., тогда:

P =50000 х (0,3 х 2+0,1 х 3+0,2 х 3+0,1 х 2+0,3 х 4) / (0,3 х 5+0,1 х 3+0,2 х 4+0,1 х 3+0,3х 4) = 35 366 руб.

Т.е. необходимо снизить цену на розовый диван на =(50000 - 35366) / 50000 = 29%

Если новая цена не покрывает издержек и минимального уровня заданной рентабельности продаж, то либо данный диван нужно удешевлять (если мы посмотрим на его параметры, там и так очень низкие показатели), либо вовсе прекратить его производство.

К недостаткам этой стратегии ценообразования можно отнести субъективность любых экспертных оценок, а также огромный объем работ по параметрированию товаров в случае широкого ассортимента.

К параметрическим относятся также:

  • метод сравнения удельных показателей;
  • метод корреляционно регрессионного анализа;
  • агрегатный метод.

Ценовая стратегия «оценка потребительского спроса»

Эта ценовая стратегия является полной противоположностью «затратным» и относится к группе - рыночные методы ценообразования. Здесь главным является готовность потребителя заплатить определенную цену за товар, его качество, потребительские свойства, упаковку и т.д. Покупателя не интересует, во сколько обошелся товар производителю.

Метод ценообразования основывается на том, что в зависимости от эластичности платежеспособного спроса, покупатели приобретают разное количество товара в зависимости от цены. Как правило, чем выше цена, тем меньше товара можно закупить, и наоборот, чем ниже цена, тем больше может позволить себе потребитель. Если спрос на товар эластичный, то изменение цены значительно влияет на объем закупаемой продукции, если не эластичный, то наоборот. Например, спрос на соль является не эластичным, поэтому если цена на соль поднимется в два раза, объемы ее продаж упадут незначительно, так как соль необходима организму человека и заменить ее нечем. А спрос, скажем, на пирожные – эластичен, если они станут слишком дорогими, то можно заменить их фруктами, тортами или отказаться вовсе – здоровее будешь.

Для того чтобы пользоваться методом «оценки потребительского спроса», необходимо этот спрос знать! Информация о том, по какой цене какой объем продукции будет продан, можно получить из социологического опроса покупателей, информации по продажам от конкурентов, собственной статистики, а также целенаправленного экспериментирования с ценой.

Например, дисконт-центры, продающие одежду, каждую неделю скидывают цену на 25%. При этом покупатель знает, что на следующей неделе он сможет купить значительно дешевле, чем сейчас, но он не уверен, «доживет ли» эта одежда до следующей недели. Таким образом, у фирмы формируется график спроса на одежду.

Возможно использовать эту стратегию ценообразования и наоборот – начинать изучение спроса с минимальной цены (она равна переменным издержкам на продукцию). Если предприятие выпускает новую продукцию на рынок, то начиная с минимальной цены, оно «убивает сразу двух зайцев» – завоевывает долю на рынке, куда по таким ценам трудно войти конкурентам, и понимает максимальный спрос на свою продукцию при прочих равных условиях. А соответственно, может планировать загрузку оборудования, закупку материалов и т.д. Правда, если начинать с минимальных цен, то получается некоторое искажение линии спроса, так как по этим ценам покупают и те, кто мог бы купить продукцию по более высоким ценам.

Если предприятие не может экспериментировать с ценами на всю продукцию, то оно может это делать в ограниченном масштабе, например, только в одном регионе или только в конкретных магазинах, только по определенным дням и т.д.

Рассмотрим на примере. Предположим у нас есть какой-то продукт, и мы последовательно снижаем на него цену на 5 руб., получая соответствующие показатели продаж. Данные представлены в таблице 4.

Таблица 4. Спрос и затраты в зависимости от цен

Цены, руб.

60

55

50

45

40

35

30

25

20

15

10

Формула

Объем продаж, шт

60

80

100

120

140

160

180

200

220

240

260

Выручка, руб.

3600

4400

5000

5400

5600

5600

5400

5000

4400

3600

2600

стр. 2 х стр. 3

Прямые издержки на ед, руб.

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

Постоянные затраты, руб.

1000

1000

1000

1000

1000

1000

1000

1000

1000

1000

1000

Себестоимость, руб.

26,7

22,5

20,0

18,3

17,1

16,3

15,6

15,0

14,5

14,2

13,8

стр. 6 / стр. 3 + стр. 5

Прямые издержки, руб.

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

2200

2400

2600

стр. 5 х стр. 3

Итого затраты, руб.

1600

1800

2000

2200

2400

2600

2800

3000

3200

3400

3600

стр. 8 + стр. 6

Прибыль, руб.

2000

2600

3000

3200

3200

3000

2600

2000

1200

200

-1000

стр. 4 - стр. 9

Зависимость выручки, издержек и прибыли можно проиллюстрировать на рисунке.

Рисунок. Как связаны выручка, издержки и прибыль

Как связаны выручка, издержки и прибыль

Как видно из диаграммы, максимальная прибыль достигается не при самых высоких или низких ценах. В данном случае оптимальная цена на товар колеблется от 40 до 45 руб.

Чтобы вычислить оптимальную цену более точно, нужно воспользоваться следующим алгоритмом вычислений в нашем примере (сразу замечу, что для этого достаточно школьного курса математики):

1. Сначала надо вывести уравнение прибыли: Пр = (P - 10) х Q -1000, где:

Пр – прибыль,

P – цена,

10 – прямые издержки на ед. продукции (см. таблицу),

Q – объем продаж в шт.,

1000 – постоянные издержки (см. таблицу),

2. Затем необходимо составить уравнение зависимости объема продаж Q от цены P. Поскольку в нашем примере функция цены линейная (цены каждый раз уменьшаются на 5 руб.) и функция продаж тоже линейная (продажи с каждым уменьшением цены увеличиваются на 20 шт.), то уравнение зависимости можно составить по двум точкам, например при максимальной цене 60 руб. и минимальной 10 руб.:

Вывод линейного уравнения по двум точкам: (X - X1) / (X2 - X1) = (Y - Y1) / (Y2 - Y1)

Подставляем наши значения:

(P-10) / (60 - 10) = (Q - 260) / (60 - 260), отсюда Q= -4P + 300 – это зависимость объема продаж от цены.

3. Подставляем вместо Q его выражение через P в уравнение прибыли и получаем: Пр = (P - 10) / (-4P+300) -1000, далее упрощаем и получаем Пр = -4P2+340P-4000 – это уравнение прибыли, выраженное через цену (всего одна переменная).

4. Чтобы найти максимум функции необходимо взять ее производную и приравнять нулю:

Пр’ = -8P+340 = 0

P = 340/8 = 42,5 руб.

Итак, в нашем примере оптимальная цена для продукции, при которой прибыль будет максимальна – 42,5 руб. Прибыль тогда составит: Пр = -4*42,52+340*42,5-4000 = 3225 руб.

На основе метода ценообразования «оценки потребительского спроса» можно вычислять не только оптимальные цены, но определять стратегию ценообразования и предоставлять систему скидок в зависимости от объема закупок (для оптовиков и производителей).


Читайте также:


Метод ценообразования «следования за лидером»

Этот метод относится к группе конкурентных методов ценообразования, когда фирма не занимается формированием собственных цен, а только следит, чтобы ее цены не сильно отличались от цен конкурентов. При этом на конкурентном рынке очень много соперников и постоянно заниматься мониторингом всех очень трудоемко. Тем более если у предприятий различные цены, то на кого ориентироваться? И тогда на помощь приходит «следование за лидером».

Принято считать, что данный способ применим на олигополистическом рынке, где игроков не так много и есть явный лидер. Однако, если сегментировать обычный конкурентный рынок, то на нем выявляются свои микро и «нанолидеры». Например, на розничном рынке в одном районе крупного города сотни продуктовых магазинов и десятки супермаркетов, но если сегментировать город до «микрорайонов», то обнаружится, что в одном квартале, как правило, один сетевой крупный супермаркет (в дальнейшем «Супермаркет»).

Тогда магазины, располагающиеся рядом, должны учитывать цены, прежде всего, в сетевом гиганте – это явный лидер, а потом уже друг у друга, потому что у покупателя с автомобилем всегда есть выбор куда пойти: в ближайший магазин шаговой доступности или поехать в супермаркет и запастись провиантом на неделю вперед.

Ближайший магазин автомобилист выберет, если там цены ниже или качество товаров лучше, или сложились теплые личные отношения с продавцом. Таким образом, маленький магазин должен понимать: если речь идет о стандартной продукции такой же, как в Супермаркете, то цена должна быть аналогичной; если речь идет об отличной продукции, например, огурцы собственного посола, то цена на них может быть чуть выше, чем у сетевика.

Если рассматривать дешевые продукты или более низкого качества, рассчитанные на малоимущих покупателей, например, чуть подгнившие помидоры или колбаса «из бумаги», то здесь ориентироваться нужно не на Супермаркет, так как бабушки за таким добром туда не поплетутся. В этом случае смотреть нужно на другие ближайшие магазины. То есть следовать за лидером нужно не по всем товарам, а лишь по сегменту среднего ценового диапазона; в низком ценовом диапазоне ориентироваться на ближайших конкурентов, а в высоком каждый вид товара нужно рассматривать индивидуально.

Метод ценообразования по рекламным ценам

Как правило, когда мы идем в магазин, то предпочитаем продукцию известных нам брендов и марок, просто потому что в рекламе нам сообщили какая эта продукция замечательная, а кроме того она кажется нам знакомой в отличие от остальных.

Если предприятие использует стратегию продвижения товара на рынок через агрессивную и тотальную рекламу, то оно тем самым само формирует под себя спрос, и соответственно, может назначать цену выше рыночного спроса. В зависимости от рекламы конкурентов, оно может добавлять затраты на рекламу в цену продукции либо еще к этому прибавлять коэффициент за бренд и марку.

Например, если средняя цена за все марки моющих средств других фирм на полке супермаркета составляет 100 руб., а затраты на рекламу на единицу продукции 10 руб., и за бренд еще 10%, то совокупная «рекламная» цена составит = (100 + 10) х 1,1 = 121 руб. Дальше эту цену можно корректировать и снижать, если она оказалась слишком завышенной.

В этом случае реклама рассматривается как дополнительные инвестиции в продукт и коэффициент за бренд должен быть равен «внутренней норме рентабельности на инвестиции». Этот показатель рассчитывается изначально при инвестировании в этот продукт или предприятие в целом.

 Противоположный случай рекламной цены, когда товар-лидер продается фактически по себестоимости. Например, в канцелярском магазине должна продаваться бумага для печати, даже если наценка на нее очень низкая, т.к. бумага пользуется повышенным спросом и если она отсутствует в магазине, то клиент предпочтет ходить в другой. Таким образом, низкая цена на бумагу служит рекламой магазина для потребителя. Такой же эффект наступает, когда посетитель заходит в кафе и до того, как сеть за стол, спрашивает сколько стоит чашка кофе. В этом случае на кофе можно снизить цену, чтобы привлекать новых посетителей или постояльцев, которые целый день сидят в кафе,  работают на ноутбуке и пьют кофе.

Еще одной разновидностью «рекламных» цен являются «акционные» цены: «только сегодня»; «два по цене одного», и т.д. Понятно, что просто «два» забиваются в цену «одного» и потребитель платит столько же, но покупает в два раза больше. Иными словами, при «рекламном» методе формирования цен можно взять любую цену и придумать с ней любой фокус, сопровождаемый соответствующей рекламой и акциями.

В целом ценовые стратегии могут быть разными, но какие бы способы ценообразования товаров вы ни использовали, формирование цен на продукцию предприятий – очень не простой, ответственный и творческий процесс, для которого необходимы специальные знания; изучение рынка и конкурентов, платежеспособного спроса и затрат; постоянный мониторинг цен; организация ценовых экспериментов и акций; формирование системы скидок и методов ценообразования на предприятии и т.д. Поэтому для правильного определения стратегии ценообразования этим должны заниматься маркетологи, а не бухгалтерия или плановый отдел.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль