Маркетинговая политика - эффективный инструмент ведения бизнеса, максимизации реальных доходов, продления своего присутствия на рынке. О связи финансового планирования с маркетингом и стратегией предприятия - читайте в нашей статье.
Понятие «маркетинговая политика» не закреплено ни в законодательстве о налогах и сборах, ни в других нормативных актах. Для снижения риска контроля цен достаточно, чтобы она содержала условия, о которых идет речь в ст. 40 НК РФ: влияние на цены колебаний спроса на товары, их качества, сроков годности, новизны товаров и т.д.
Некоторые организации торгуют товарами, в отношении которых нельзя говорить о сезонных колебаниях спроса, а также о том, что это товары либо новые, либо не имеющие аналогов в мире, либо с истекающим сроком годности. Например, это относится к спортивным или классическим костюмам, парикмахерским услугам. Кроме того, как показывает практика, большинство акций по переоценке товара связано с определенными периодами, в течение которых увеличивается спрос (речь идет о праздниках: Новый год, 23 Февраля, 8 Марта, 1 сентября).
Подобные колебания спроса нельзя назвать сезонными, поскольку они связаны скорее с менталитетом потребителя, чем со сменой сезона. Мода на ряд товаров вообще меняется незначительно.
Каждая скидка, которая будет предоставляться в соответствии с маркетинговой политикой, должна быть обоснованна и по возможности базироваться на реальных маркетинговых исследованиях.
Форма бюджета расходов на маркетинг и рекламу
Когда понадобится: бюджет в такой форме поможет спланировать затраты компании на маркетинг и рекламу: участие в выставках, новый бренд или анализ рынка сбыта. Используйте шаблон, чтобы избежать незапланированных расходов на продвижение продукции.
Кроме того, необходимо понимать, что в данном случае под маркетинговой политикой подразумевается не сформулированный менеджерами стратегический план, а документ, в котором должны быть зафиксированы возможные случаи отклонения цен.
Установленные организацией цены, размеры и периоды применения скидок после их обоснования (с проведением соответствующих расчетов) должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Во многих организациях они зафиксированы в положении о ценообразовании или аналогичном документе (прейскуранты, расценки и т.д.).
Таким образом, для правильного оформления документа, регламентирующего порядок предоставления скидок, необходимо:
- по возможности провести исследования, отчет о результатах которых может быть взят за основу маркетинговой политики;
- подготовить в произвольной форме документ под названием «маркетинговая политика», где перечислить возможные случаи, основания, порядок предоставления, а также размер скидок;
- составить любой организационно-распорядительный документ (приказ или распоряжение руководителя), которым утвердить разработанную политику. В нем необходимо указать, что она утверждается как приложение к приказу об учетной политике организации.
Отдельные положения
Для того чтобы правильно отразить в маркетинговой политике все возможные варианты различий в ценах, которые могут возникнуть в процессе хозяйственной деятельности, необходимо:
- детально описать каждый случай возникновения разницы в цене;
- включить в описание каждой скидки информацию об основании, условиях, порядке применения скидки и ее размере.
Все случаи предоставления скидок при этом можно условно разделить на три группы:
- скидки при проведении распродаж;
- постоянные скидки;
- скидки, зависящие от выполнения покупателем определенных условий.
Описание каждой из этих групп рекомендуется включать отдельными блоками.
Читайте также: Варианты коммерческих предложений
Скидки при распродажах
В первую очередь необходимо подробно и обоснованно описать порядок предоставления скидок в ходе распродаж и рекламных акций, поскольку в эти периоды размеры скидок обычно достигают 50–80%, что привлекает внимание налоговых органов (тем более что в данном случае речь идет не о классических скидках, а об уценке качественного товара).
Как правило, распространяемые в период распродаж рекламные каталоги содержат информацию о предоставлении скидок. Однако на самом деле имеет место не предоставление скидки, а изменение цены товара. Оно должно оформляться, как указывалось выше, приказом о переоценке товара, в соответствии с которым на определенные товары на некоторый промежуток времени устанавливается более низкая цена. При этом новая цена устанавливается для всех покупателей и не зависит от совершения ими каких-либо действий.
Как убедиться в обоснованности бюджета расходов на маркетинг
В разделе, касающемся таких скидок, необходимо описать порядок переоценки товаров и утверждения приказов о переоценке, условия о том, что товары по новым ценам может приобрести любой покупатель и что в целях привлечения потребителей в рекламных буклетах и на ценниках в магазинах указывается новая и старая цены товара. При этом нужно максимально полно отразить случаи, когда проводится такая уценка, то есть перечислить все календарные даты, с которыми могут быть связаны распродажи (праздники, периоды смены сезонов), а также иные ситуации (смена коллекции, внедрение нового оборудования, выход организации на новые рынки).
Постоянные скидки
Второй блок рекомендуется посвятить случаям, когда разница в ценах на идентичные товары возникает у продавца постоянно.
Данные скидки особенно активно используют организации, осуществляющие торговлю по почте, к примеру, в течение как минимум года рассылают одни и те же бланки заказов, в которых указано: если кроме товара А покупатель приобретет товар Б, то получит на него скидку 25%, а на товар С – 50%, при этом товар Б можно приобрести только при условии покупки товара А, а товар С – при условии покупки товара Б. Поскольку скидки в данном случае предоставляются постоянно, то именно цена товара с учетом скидки и образует рыночную цену на товар (так как товар Б всем продается со скидкой 25%), поэтому контроль за ценами применяться не может.
В данном разделе необходимо подробно описать случаи предоставления скидок в течение длительного промежутка времени. Важно привести общие правила предоставления скидок, которые организация постоянно использует, то есть указать, что на такой-то товар по такому-то основанию каждому покупателю предоставляется такая-то скидка.
Читайте также: Виды коммерческих предложений
Индивидуальные скидки
И, наконец, в последний блок необходимо включить ранее не охваченные случаи возникновения разницы в ценах. Речь идет о скидках в их классическом понимании, которые предоставляются покупателям индивидуально в зависимости от совершения ими каких-либо встречных действий.
Необходимо включить перечень скидок, предоставляемых организацией. Он полностью зависит от ценовой политики, выбранной организацией. Например, в него могут войти скидки, связанные:
- с комплектными продажами: цены на отдельные товары в комплекте устанавливаются ниже цен на эти же товары, продаваемые отдельно;
- с продажей сопутствующих товаров: скидки предоставляются на дополняющий товар, обязательные принадлежности и запасные части в случае приобретения покупателем у этого продавца основного товара;
- с приобретением покупателями определенных товаров: скидки на одну покупку предоставляются покупателю, купившему наибольшее количество товаров или товаров на определенную сумму или самый дорогой товар;
- с распространением дисконтных карт: скидки предоставляются покупателям по накопительной системе и зависят от общей суммы сделанных ими покупок в течение срока действия карты и др.
В этом же разделе необходимо отдельно описать крупные скидки в размере от 20 до 100%. В целом не рекомендуется предоставлять крупные скидки по иным основаниям, кроме предложенных при описании первого и второго блоков. Однако если организация планирует предоставлять крупные скидки в случаях, когда отсутствуют переоценка товаров, длительный период предоставления скидок или потребность в продвижении нового товара, каждая такая скидка должна быть детально описана.
| Таблица Описание условий предоставления скидок | |||
| № | Размер скидки, % | Условие предоставления | Значение для компании |
| 1 | 35 | При покупке товара А серии ХХХ товар Б серии ХХХ продается со скидкой | Комплексное продвижение серии ХХХ, так как применение товара А серии ХХХ особенно эффективно вместе с товаром Б серии ХХХ |
Как составить бюджет расходов на маркетинг
В бюджете можно выделить следующие статьи расходов – проведение выставок и участие в них, проведение маркетинговых исследований, создание и размещение рекламы, изготовление полиграфической продукции рекламного характера (например, печать буклетов, листовок), изготовление продукции с логотипом компании (см. таблицу).
Есть несколько подходов к планированию расходов на продвижение товаров, вот только некоторые из них:
- Бюджет формируется в соответствии со стратегией компании в области маркетинга и рекламы, планов проведения маркетинговых мероприятий, выставок, конференций и др.
- Расходы на рекламу и макетинг планируются в процентах от планируемого объема продаж или прибыли.
- Во внимание принимается анализ аналогичных затрат конкурентов.
- Планирование «от возможности» – когда финансово-экономическая служба сама рассчитывает, сколько компания сможет потратить на маркетинговые и рекламные мероприятия.