text
Открыть свежий номер журнала>> / Подписка со скидкой 40% >> ✆ 8 (800) 550-07-98
Журнал

Как избежать конфликтов между финансовой службой и отделом маркетинга

Взаимодействие финансовой службы и отдела маркетинга строится по нескольким направлениям:

Отдел маркетинга создает расходы, финансисты контролируют и оптимизируют их. Поэтому между этими подразделениями могут возникать рабочие противоречия.

Финансовой службе необходимо выполнять контролирующие функции так, чтобы это не только не мешало работе проверяемого подразделения (в частности, отдела маркетинга), но и улучшало, оптимизировало ее. Типовые конфликтные ситуации чаще всего вызваны недостатками действующих бизнес-процессов и регламентов, описывающих взаимодействие финансовой и маркетинговой служб. Отсутствие регламентирующих документов также создает благоприятную среду для рабочих разногласий.

Что может быть причиной конфликтов между финансовой службой и отделом маркетинга при формировании бюджета

В процессе бюджетирования между финансовой службой и маркетологами возможны конфликты по следующим причинам:

Ошибки в планах. Сотрудники отдела маркетинга не всегда понимают разницу между расходами (которые планируются «по отгрузке») и выплатами денежных средств («по оплате»), то есть отождествляют бюджет доходов и расходов и бюджет движения денежных средств. Планируя затраты, они зачастую опираются на графики оплат, не принимая во внимание, в каком периоде будет оказана услуга, отгружена сувенирная продукция. В результате у финансовой службы могут, к примеру, возникнуть вопросы, почему расходы забюджетированы в одном периоде, а услуги оказаны в другом (что ведет к изменению показателей финансовой отчетности по сравнению с планом).

И наоборот, если отдел маркетинга планирует расходы по методу начисления и не указывает сроки оплаты для бюджета движения денежных средств (например, если его нет в компании), для оплаты срочных авансовых счетов может не оказаться свободных денег.

Проблем и конфликтов с финансовой службой можно избежать, если обучить сотрудников отдела маркетинга, ответственных за планирование, объяснить им разницу между бюджетом доходов и расходов и бюджетом движения денежных средств. Правила планирования и взаимодействия отделов следует отразить в регламентах.

Планы в неудобном формате. Если отдел маркетинга предоставляет плановые данные в произвольной форме (например, в Word), то сотрудникам финансовой службы требуется дополнительное время, чтобы привести их к нужному виду (в Excel, в определенном числовом формате, валюте бюджета).

Чтобы избежать подобных ситуаций, стоит закрепить в положении о бюджетировании (или в ином регламентирующем документе) требования к планам: формы, в которых подразделения должны подавать данные, единицы измерения показателей, валюту бюджета и т. п. Кроме того, нужно запретить несанкционированное изменение бюджетных форм сотрудниками отдела маркетинга. Желательно также проинструктировать их, как заполнять таблицы.

Хаотичное изменение планов. Финансовая служба готовит бюджет для утверждения у собственника и получает данные для составления бюджета от всех подразделений в строго определенные регламентами сроки.

При этом какое-либо из подразделений, например, отдел маркетинга, может периодически корректировать свои плановые показатели (до того как бюджет сформирован или даже после этого), аргументируя это тем, что ситуация изменилась. При таком подходе финансистам приходится выполнять дополнительную работу – вносить изменения в бюджет, пересчитывать его показатели, снова балансировать. Кроме того, если все подразделения будут постоянно корректировать свои плановые данные, финансовой службе, которая отвечает за своевременное представление бюджета руководству и собственникам, будет крайне сложно сформировать его в назначенные сроки.

Рекомендуемое решение – закрепить два срока подачи данных: основной и промежуточный (для корректировок). После этого финансовой службе не следует принимать измененные планы или принимать их только с согласия директора (собственника) предприятия.

Нежелание обосновать планируемые затраты. Так как финансовой службе предстоит защищать бюджет перед руководством компании и собственником, отвечать на их вопросы о целесообразности затрат, финансисты могут запросить обоснование плановых расходов на рекламу или другие мероприятия отдела маркетинга.

Эти требования нередко вызывают негативный отклик (например, если маркетологи не считают себя подконтрольными финансовой службе, не хотят тратить время на подготовку ответов и т. д.).

Избежать подобных разногласий можно, если заняться анализом обоснованности задолго до защиты бюджета. Так, сначала отдел маркетинга согласует свои расходы с директором при участии финансовой службы, и тогда эти данные автоматически попадут в бюджет. Еще один способ избежать конфликтов: в положении о бюджетировании закрепить обязанность отдела маркетинга представлять краткие пояснения по запросу финансовой службы. При этом стоит регламентировать и формат пояснений: цель затрат, сумма (количество, цена, скидка), обоснование выбора поставщика, последствия отказа от затрат и т. п.

Как финансовой службе избежать разногласий с отделом маркетинга при план-факт анализе исполнения бюджета

При анализе исполнения бюджета у финансистов и маркетологов часто возникают разногласия, связанные с переносом расходов из одной статьи (раздела) затрат в другую (см. таблицу. Плановые и фактические затраты отдела маркетинга).

В таблице зафиксировали экономию затрат отдела маркетинга. Его сотрудники могут быть уверены в том, что нет необходимости согласовывать перенос расходов между статьями с финансистами, так как в целом бюджет не превышен.

Однако для финансовой службы важно контролировать рентабельность видов продукции. А при переносе затрат между статьями она меняется. Значит, не выполняются плановые показатели.

Другой пример. Один из проектов оказался убыточным из-за того, что продажи идут хуже, чем планировалось. Отдел маркетинга решил без согласования направить все рекламные расходы именно на этот проект. В результате у собственника возникли претензии к финансовой службе, не предусмотревшей убыток по отдельному проекту.

Конфликтов не будет, если все изменения бюджета (необходимый перерасход в целом по подразделению, перенос затрат между статьями) согласовывать не только в рамках отдела маркетинга, но и на уровне руководства компании (финансовый директор, генеральный директор). Это правило стоит закрепить в регламенте прохождения платежей, указав также, какие отклонения от плана (в рублях и в процентах от общей суммы затрат подразделения) считать допустимыми и не требующими разрешения руководства.

Как избежать конфликтов при анализе целесообразности рекламных затрат

Чтобы снизить риск конфликтов, связанных с планированием и обоснованием затрат, между финансовой и маркетинговой службами, стоит разработать и регламентировать:

Регламентировать контроль закупок. Проверяя плановые расходы на маркетинговые мероприятия, финансовая служба может настаивать на минимизации трат. Позиция отдела маркетинга – если затраты будут ниже заявленного бюджета, то цель (увеличение продаж) не будет достигнута, низкие цены – низкое качество рекламной продукции. Конфликт может возникнуть при определении той необходимой суммы, которая устраивала бы оба подразделения.

Решением в такой ситуации может стать создание регламента контроля закупок (тендер, конкурс и т. п.). Согласно ему отдел маркетинга должен представлять несколько вариантов приобретения товаров, услуг с указанием всей информации, начиная от стоимости и сроков исполнения и заканчивая реквизитами поставщиков (поставщик с «хорошими» условиями и ценами может при проверке оказаться фирмой-однодневкой). Финансовой службе предстоит проверить цены, условия поставки, соответствие бюджету, возможность оплаты (наличия запрашиваемых средств на нужную дату); службе безопасности – удостовериться в надежности потенциального контрагента (это позволит быть уверенным в том, что аванс «не зависнет» у поставщика). В результате коллегиально будет выбран оптимальный вариант с точки зрения соотношения цены и качества.

Анализировать эффективность акций. Если компания планирует маркетинговые акции, в проведении которых у нее нет большого опыта и эффективность которых сложно спрогнозировать, у финансовой и маркетинговой служб возможны разногласия по поводу того, какую сумму на эти акции закладывать в бюджет (подробнее об оценке эффективности маркетинговых акций см. Как оценить эффективность расходов на рекламу, Как оценить экономическую целесообразность проведения маркетинговой акции с помощью Excel).

Можно рекомендовать планировать бюджет акций совместно маркетологам и финансистам, заранее установить порядок согласования сверхбюджетных затрат и оценки результата. Результатом может быть, например, поддержание продаж, достижение плановой выручки за период (т. е. за счет акции и текущих продаж компания должна получить ее запланированную величину, если фактически она будет меньше, то акция считается неэффективной), узнаваемость бренда (что может никак не сказаться на продажах в ближайший период) и т. п. Иными словами, необходимо разработать правила, по которым будут оценивать рекламные мероприятия. А значит, по окончании акции ни у собственника, ни у финансовой службы не будет претензий ни к оценке эффективности, ни к сумме затрат на маркетинговые акции.

Как обеспечить своевременное представление отделом маркетинга подтверждающих расходы документов

Если бухгалтерия входит в состав финансовой службы, то одна из проблем, которую приходится решать, – своевременное получение документов, подтверждающих понесенные рекламные расходы. Маркетинговая служба может придерживаться мнения, что ее задача заключается лишь в том, чтобы обеспечить своевременное проведение рекламных мероприятий.

В компании стоит установить правила, согласно которым на все расходы должны быть своевременно представлены корректно оформленные подтверждающие документы. Пока их нет, работа отдела маркетинга (и иных подразделений, инициировавших затраты) не считается полностью законченной. В регламенте желательно закрепить не только сроки подачи документов в бухгалтерию, но и их виды, наименования (в каких случаях надо требовать счет-фактуру, письмо о применении упрощенной системы налогообложения, какие бумаги нужно представить при расчетах наличными или через банковские счета и т. п.). Положения этого регламента необходимо разъяснить сотрудникам отдела маркетинга, удостовериться в том, что все его правила им понятны. Важно также указать ответственных за представление документов.

Чтобы исключить конфликты на уровне руководителей отделов, финансистам желательно заручиться поддержкой директора (собственника бизнеса). Необходимо обосновать ему важность своевременного получения документов бухгалтерией для минимизации штрафных санкций со стороны налоговых органов.

Дмитрий Антонов , руководитель финансового отдела компании «МИЭЛЬ Новостройки»

Если расходы предприятия на рекламу высоки и сложно добиться своевременного представления правильно оформленных закрывающих документов (например, от региональных подразделений), решить этот вопрос можно с помощью системы мотивации. Например, ввести специальный показатель эффективности работы маркетологов, ответственных за взаимодействие с поставщиками. Рассчитывая их бонусы, учитывать, были ли выявлены нарушения по оформлению закрывающих документов и срокам их сдачи в бухгалтерию.

Кроме того, финансовой службе стоит периодически проводить специальное обучение сотрудников отдела маркетинга и других нефинансовых подразделений по финансовой дисциплине, в том числе по вопросам, касающимся порядка представления документов.

Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Здравствуйте, меня зовут Александр
Давайте знакомиться!

Чтобы я открыл вам доступ, пожалуйста, пройдите короткую регистрацию

Вам будут доступны:

  • - 15 000 рекомендаций по управлению финансами;
  • - 1000 образцов положений и форм отчетов
  • - 300 финансовых Excel-моделей.

После регистрации пришлю Вам подарок
КНИГА "Cash is king. Управление денежными потоками"

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
...и получить подарки!
Зарегистрироваться

Здравствуйте, меня зовут Александр
Давайте знакомиться!

Чтобы я открыл вам доступ, пожалуйста, пройдите короткую регистрацию

Вам будут доступны:

  • - 15 000 рекомендаций по управлению финансами;
  • - 1000 образцов положений и форм отчетов
  • - 300 финансовых Excel-моделей.

После регистрации пришлю Вам подарок
КНИГА "Cash is king. Управление денежными потоками"

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
...и получить подарки!
Зарегистрироваться
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Здравствуйте, меня зовут Александр
Давайте знакомиться!

Чтобы я открыл вам доступ, пожалуйста, пройдите короткую регистрацию

Вам будут доступны:

  • - 15 000 рекомендаций по управлению финансами;
  • - 1000 образцов положений и форм отчетов
  • - 300 финансовых Excel-моделей.

После регистрации пришлю Вам подарок
КНИГА "Cash is king. Управление денежными потоками"

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
...и получить подарки!
Зарегистрироваться
Пожалуйста, войдите на сайт

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.