text
Читать свежий номер бесплатно >>>
Финансовый директор

Как разработать стратегическую перспективу «Рынок и клиенты»

Построение перспективы «Рынок и клиенты» в карте сбалансированной системы показателей (ССП) верхнего уровня следует сразу за разработкой перспективы «Финансы», последняя же может быть выстроена исходя из целей собственников бизнеса:

Все эти намерения так или иначе должны быть поддержаны выручкой, которую обеспечивают потребители продуктов и услуг. С одной стороны, компании нацелены на увеличение своих доходов. Следовательно, они должны как сохранять имеющихся клиентов, так и привлекать новых, добиваясь повышения отдачи от каждого.

С другой стороны, нужно ставить стратегические цели исходя из ценностей и потребностей клиентов. Иначе они не приобретут продукты.

Отсюда для построения перспективы «Рынок и клиенты» необходимо определить:

Типовая структура клиентских целей представлена на схеме 1.

Как сформулировать универсальные клиентские цели для перспективы «Рынок и клиенты»

Чтобы определить универсальные клиентские цели для перспективы «Рынок и клиенты», нужно исходить из того, что любая компания стремится максимизировать свою выгоду от взаимодействия с рынком. Есть три основных направления такой максимизации:

Следовательно, нужно определить цели в каждой из этих категорий. Иногда, хотя и не так часто, компания может быть ориентирована не на все три, а на одно или два направления. Например, бизнес нацелен на захват рынка, и основная задача – привлечение новых клиентов независимо от удельной рентабельности каждого из них. И даже пусть с потерей уже имеющихся клиентов.

В общем же случае в стратегической карте должны быть отражены цели всех трех видов. Для определения целей и ключевых показателей эффективности в каждой категории (см. таблицу 1. Универсальные цели перспективы «Рынок и клиенты» и их показатели) предстоит ответить на вопросы о сохранении и привлечении клиентов:

Направление деятельности Цели Ключевые показатели деятельности (KPI)
Показатель Единица измерения
Сохранение клиентов Формирование и развитие устойчивой клиентской базы Доля постоянных клиентов в общей клиентской базе %
Доля заказов постоянных клиентов в общем объеме заказов %
Количество повторных покупок владельцев карт шт.
Привлечение клиентов Привлечение новых клиентов Прирост клиентов за период %
Увеличение прибыльности Обеспечение нормативной выгодности заказов Средняя доходность заказов (по типам заказов) при нормативной маржинальности %
Увеличение ценных клиентов Доля ценных клиентов в общей клиентской базе %
Увеличение прибыльности клиентов Средняя пожизненная ценность клиентов (Life-time profit, LTP) тыс. руб.
Соотношение покупок в сезон к покупкам во время распродаж %

Когда клиентские цели будут готовы, необходимо определить, какие потребности клиентов нужно удовлетворить для их достижения.

Как определить стратегические цели в части потребительской ценности клиентов

Всю совокупность ценностей клиентов можно представить в виде четырехслойной модели (подробнее об этом см.  Как формализовать потребительскую ценность и сегментировать клиентов продукта), состоящей:

Для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов и максимизации выгоды от этого (роста клиентской базы, выручки и др.) стратегические цели в перспективе «Рынок и клиенты» имеет смысл строить симметрично составу потребительской ценности основных клиентов.

Формируя цели, нужно ответить на следующие вопросы, касающиеся сохранения и привлечения клиентов:

Здесь очень важно учитывать следующее:

Далее, формулируя ключевые показатели эффективности, не надо подменять действительные потребности и ценности клиентов собственными. К примеру:

В результате появятся четыре группы целей и ключевых показателей эффективности (см. таблицу 2. Цели и показатели перспективы «Рынок и клиенты» по элементам потребительской ценности).

Элементы потребительской ценности (ПЦ) Цели Ключевые показатели деятельности (KPI)
Показатель Единица измерения
Функционал Достижение полного спектра работ Доля проектов, закрываемых под ключ %
Увеличение удовлетворенности соблюдением договорных обязательств Число жалоб на нарушения договорных обязательств шт.
Качество Увеличение удовлетворенностью сроком службы Степень удовлетворенности сроком службы баллы (по опросам клиентов)
Количество обоснованных претензий в рамках гарантийного срока шт.
Увеличение удовлетворенностью широтой ассортимента Степень удовлетворенности широтой ассортимента баллы (по опросам клиентов)
Количество клиентов, не подобравших одежду по размеру чел.
Цена Удержание цены на конкурентоспособном уровне Норма превышения цен компании над ценами конкурентов %
Доля тендеров, выигранных по цене %
Повышение выгодности условий взаимодействия Доля пролонгированных договоров (без уменьшения цены) %
Логистика Соответствие возможностей стратегических хозяйственных единиц потребностям стратегических клиентов Доля заказов, выполняемых без переоснащения производства (оборудование и технология) %
Повышение удовлетворенности обслуживанием и сервисом Количество клиентов, обратившихся за консультацией чел.
Количество клиентов обратившихся за дополнительными услугами (доставка, хранение, отсрочка и т. п.) чел.
Количество клиентов, выразивших претензии по времени обслуживания чел.
Отношения с клиентами Использование дополнительных индивидуальных опций Востребованность опций (доля невостребованных предлагаемых опций) %
Удовлетворенность опциями (доля исполненных новых опций) %
Имидж Повышение степени престижности продуктов компании Место в рейтингах Позиция в рейтинге
Количество упоминаний в ответах фокус-групп потенциальных покупателей шт.
Соответствие марки позиционированию Доля новых клиентов, воспринимающих марку как верхний стандарт %
Среднее время пребывания на сайте мин
Улучшение общего имиджа компании Количество положительных информационных упоминаний в СМИ шт.
Количество положительных отзывов от клиентов шт.
Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.