text
Журнал

Как построить стратегическую перспективу «Финансы»

Построение перспективы «Финансы» в карте сбалансированной системы показателей верхнего уровня – задача собственников (как вариант, совета мажоритарных акционеров) и топ-менеджеров бизнеса. Несмотря на ее название, эта часть карты не является инструментом непосредственно финансистов (иногда на практике встречается подобное заблуждение). От перспективы «Финансы» начинает раскручиваться вся логика целей вниз по карте, и эту логику должны задать, конечно, владельцы бизнеса. Сотрудники же финансово-экономических служб и, в частности, финансовый директор, должны на этом участке лишь помочь грамотно оформить решения акционеров.

Итак, для постановки стратегических целей в перспективе «Финансы» собственники должны ответить на следующий принципиальный вопрос: «Что мы хотим получить от своей компании в средне-, а лучше – в долгосрочной перспективе?» Варианты ответов на него и структура дальнейших уточняющих вопросов представлены на схеме 1.

Возможны всего два принципиальных ответа на первый, самый верхний из вопросов:

Выбранный вариант ответа влияет на дальнейшую логику выработки целей и показателей их достижения.

Как определять цели при решении «Продать компанию»

Если в средне- или долгосрочной перспективе собственники планируют продать свою компанию, то логично предположить, что они захотят сделать это по максимально возможной цене. Иными словами, их цель – максимизация стоимости компании (см. схему 1. Алгоритм принятия решений по перспективе «Финансы»), и вся стратегия организации должна быть направлена на реализацию именно этой цели. Далее возникает следующий вопрос – каким именно образом?

В международной практике (прежде всего в странах с развитыми фондовыми рынками) эта задача решается путем максимизации стоимости акций компании. Для этого менеджеры последней предпринимают следующие шаги:

В России ситуация в некоторых аспектах схожа, но, конечно же, есть свои особенности. Она характеризуется:

Особенно в России оберегаема информация о реальных финансовых результатах предприятия: прибыли и денежных потоках. Российские акционеры находятся в каком-то смысле в собственноручно построенной информационной ловушке: для сбережения своих текущих доходов они тщательно скрывают информацию о бизнесе, зато в долгосрочной перспективе из-за этого затруднены в его продаже по адекватной цене.

Если исходить из того, что информация о прибыли большинства отечественных компаний закрыта, остается два инструмента (см. схему 1. Алгоритм принятия решений по перспективе «Финансы»):

Рассмотрим первый вариант. В его рамках необходимо инвестировать средства компании в ценные для нее активы. Стоит подчеркнуть – ценные именно для данного бизнеса. Поскольку в России нет развитого фондового рынка, то нет и адекватной информации о стоимости любого актива. Ситуацию также осложняет такая категория активов, как нематериальные (НМА): их бывает сложно оценить даже при наличии развитого фондового рынка. В построении же стратегии НМА часто играют ключевую роль, так как участники рынка располагают примерно одинаковыми материальными активами, а распоряжаются ими по-разному. Откуда и возникают конкурентные преимущества, уникальные продукты, специально подготовленный персонал и т. д. Вся эта специфика закладывается и выражена в нематериальных активах бизнеса.

Итак, ценность того или иного актива можно оценить зачастую только в пределах конкретной отрасли: экспертами, работающими в ней, конкурентами и потенциальными покупателями из этой же отрасли (обычно это одни и те же лица). Примерами таких активов могут являться:

Примеры целей и ключевых показателей, характеризующих их достижение, для такого варианта представлены в таблице 1.

Важное замечание: цели перспективы «Финансы», сформулированные подобным образом, будут, скорее всего, иметь причинно-следственные связи, минуя перспективу «Рынок (Клиенты)», с целями перспектив:

«Внутренние процессы». Например, повысить стоимость активов компании могут оптимальным образом отлаженные CRM-процессы, процессы управления проектами или вообще любой важный технологический процесс;

«Сотрудники (Инфраструктура)». Например, ценными активами могут представляться автоматизированные системы бюджетирования, документооборота, управления знаниями или корпоративного обучения.

Действительно, достижение этих целей определяется не объемом продаж или удовлетворенностью клиентов, а эффективностью развития компанией своих процессов и инфраструктуры. Из практики сама система стратегического менеджмента может повысить стоимость компании. Только для этого стратегия должна быть не просто задекларирована, а формализована, зафиксирована в виде какого-либо наглядного документа, например, карты сбалансированных показателей, и дополнена планом мероприятий по внедрению.

Теперь рассмотрим второй вариант – максимизация оборотов компании. Классическое определение гласит, что «основной целью деятельности коммерческого предприятия является прибыль». Однако в условиях закрытости бизнеса необходим показатель-заменитель, не намного хуже иллюстрирующий коммерческую состоятельность бизнеса. Таким показателем и вообще в мире, и особенно в России служит объем продаж (оборот).

Конечно, многие российские компании предпочитают не разглашать свои объемы продаж. Но в отличие от прибыли этот показатель гораздо более очевиден и проверяем. Особенно если речь идет об относительно крупной компании и сложившемся рынке, где есть другие аналогичные предприятия. В таких ситуациях можно выделить долю компании на рынке, оценить емкость всего рынка, а то и просто посчитать объем закупок ключевых потребителей в отрасли.

Если придерживаться гипотезы, что, скорее всего, бизнес купит кто-то из игроков этого же рынка, то этот потенциальный покупатель будет решать задачу расширения своего присутствия на рынке, получения доступа к новым клиентам и каналам сбыта. А значит, обращать внимание прежде всего на подтвержденные обороты покупаемого предприятия. Таким образом, собственникам, решившим продавать бизнес, имеет смысл максимизировать как раз подтвержденные обороты. Примеры соответствующих целей и показателей представлены в таблице 2.

Такая цель будет, скорее всего, связана непосредственно с целями перспективы «Рынок (Клиенты)».

Какие цели следуют из решения собственника владеть компанией

Если собственники приняли решение владеть компанией, условно говоря, всегда, то логично предположить, что они:

Под постоянными поступлениями финансовых выгод понимаются обычно те денежные средства, которые собственники могут вывести на свое потребление из бизнеса. И эти изъятия не должны при этом вредить самому бизнесу. Такая возможность характеризуется показателем «Свободный денежный поток» (см. схему 2. Модель показателя «Свободный денежный поток»).

В рамках данной модели компания из всех своих денежных поступлений должна сделать следующее:

Дополняющей, а не противоречащей цели «Максимизация свободного денежного потока» может являться цель «Максимизация прибыли». Логика их взаимосвязи следующая: дивиденды собственников, во всяком случае официальные, рассчитываются из начисленной по данным бухучета прибыли. Следовательно, она должны быть достаточной для желаемого собственниками распределения средств. Но само это распределение физически производится из свободных денег, и их тоже должно хватить в конкретный период времени.

Есть и обратная взаимосвязь: без наличия нужного уровня прибыли и показатель свободного денежного потока не будет стабилен. То есть в один период времени изъять деньги можно и из убыточного предприятия, но тогда в следующем периоде их уже точно не хватит. Таким образом, в идеале нужны обе эти цели (либо два показателя, привязанных к одной комплексной цели), сбалансированные между собой.

Возможны ситуации, когда необходимо сделать акцент на какой-либо из двух целей. Например, рентабельное по методу начисления предприятие может испытывать существенные сложности с получением денежной выручки: один крупный покупатель, диктующий свои условия и неаккуратный в платежах, или работа с госпредприятиями, зависимыми от финансирования через казначейство, и т. д. Тогда ликвидность становится для компании более принципиальной, чем бухгалтерская прибыль, и именно достижение денежных целей разумно заложить в стратегию.

При такой постановке финансовые цели будут опираться на цели как перспективы «Рынок (Клиенты)» (в части максимизации поступлений от продаж), так и перспективы «Внутренние процессы» (в части контроля себестоимости и, как следствие, оттока денежных средств).

Примеры целей и показатели перспективы «Финансы» при решении собственников продолжать владение компанией представлены в таблице 3.

Далее возникает вопрос: а как достичь необходимого уровня прибыли? А также и денежного потока. И здесь выделяют две базовых модели (см. схему 1. Алгоритм принятия решений по перспективе «Финансы»):

Как применяется в стратегии модель валовой прибыли. Эта модель более характерна для компаний, реализующих товары широкого потребления, повседневного спроса (например, класса FMCG). В такой ситуации потребительская ценность покупателей основывается на функционале товара и его логистике, а сегмент потребления – функциональный или нижний стандартный (подробнее о потребительской ценности и сегментах потребления см. Как формализовать потребительскую ценность и сегментировать клиентов продукта).

Для рынков компаний такого типа характерны высококонкурентная среда, большое число товаров-заменителей и упор на ценовую сегментацию продуктов. В этой ситуации основной способ максимизации прибыли – это увеличение объема продаж и снижение себестоимости продукции.

Как применяется в стратегии модель рентабельности. Модель рентабельности более применима на рынках товаров длительного пользования и предметов роскоши. Основа потребительской ценности здесь – отношения с клиентами и имидж, брэнд. Следовательно, сегмент потребления – стандартный верхний или престижный.

Для такого случая механизм максимизации прибыли – увеличение маржи или, иначе говоря, ценовой премии с каждой единицы товара.

В целом на уровне перспективы «Финансы» цели и показатели при использовании той или иной модели могут быть схожи. А вот при разработке целей других перспектив, прежде всего «Рынок (Клиенты)», а иногда «Внутренние процессы», они окажут разное влияние на нижележащие цели.

В заключение еще два важных момента:

На этом этап разработки перспективы «Финансы» завершается.

Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Здравствуйте, меня зовут Александр
Давайте знакомиться!

Чтобы я открыл вам доступ, пожалуйста, пройдите короткую регистрацию

Вам будут доступны:

  • - 15 000 рекомендаций по управлению финансами;
  • - 1000 образцов положений и форм отчетов
  • - 300 финансовых Excel-моделей.

После регистрации пришлю Вам подарок
КНИГА "Cash is king. Управление денежными потоками"

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
...и получить подарки!
Зарегистрироваться

Здравствуйте, меня зовут Александр
Давайте знакомиться!

Чтобы я открыл вам доступ, пожалуйста, пройдите короткую регистрацию

Вам будут доступны:

  • - 15 000 рекомендаций по управлению финансами;
  • - 1000 образцов положений и форм отчетов
  • - 300 финансовых Excel-моделей.

После регистрации пришлю Вам подарок
КНИГА "Cash is king. Управление денежными потоками"

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
...и получить подарки!
Зарегистрироваться
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Здравствуйте, меня зовут Александр
Давайте знакомиться!

Чтобы я открыл вам доступ, пожалуйста, пройдите короткую регистрацию

Вам будут доступны:

  • - 15 000 рекомендаций по управлению финансами;
  • - 1000 образцов положений и форм отчетов
  • - 300 финансовых Excel-моделей.

После регистрации пришлю Вам подарок
КНИГА "Cash is king. Управление денежными потоками"

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
...и получить подарки!
Зарегистрироваться
Пожалуйста, войдите на сайт

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.