text
Открыть свежий номер журнала>> / Подписка за 22 308 13 990 руб! >> ✆ 8 (800) 550-07-98
Журнал

Как контролировать маркетинг

Чтобы снизить риск злоупотреблений и нарушений сотрудниками департамента маркетинга, необходимо регламентировать деятельность этого подразделения в специальном положении (или в нескольких взаимосвязанных документах), а кроме того, утвердить приказом по компании. В документе понадобится отразить задачи, цели и полномочия, в должностных инструкциях специалистов по маркетингу закрепить их права и обязанности.

После утверждения регламентов необходимо:

Какие целевые показатели стоит установить для департамента маркетинга

Для оценки результативности работы департамента и последующего план-факт анализа, во-первых, следует установить конкретные, измеримые показатели эффективности его работы, которые будут способствовать достижению стратегических целей компании. Например, если перед предприятием стоит задача завоевания определенной доли на региональном рынке, а для маркетологов, соответственно, реклама и продвижение продукции в регионах, в систему мотивации разумно включить показатели, оценивающие вклад отдела и его сотрудников в достижение этих планов. Наличие четких стратегических целей позволит спланировать бюджет расходов на маркетинг и рекламу и избежать незапланированных расходов. При этом все показатели эффективности должны быть достижимыми, рассчитанными на основе достоверных данных о доле компании на рынке, ключевых игроках, об основных сегментах, а также о результатах прошлых периодов.

Во-вторых, необходимо разработать KPI, от которых будет зависеть вознаграждение сотрудников департамента маркетинга. Например, на переменную часть их дохода может влиять:

Как разграничить сферы ответственности между сотрудниками департамента маркетинга

Даже если в компании создан департамент маркетинга, в котором работают опытные и компетентные специалисты, для принятия решений по продвижению и рекламе продукции стоит привлечь сотрудников других подразделений. Ответственность за выполнение различных контрольных функций распределить среди нескольких департаментов компании. Например, между отделом продаж, бухгалтерией, финансовым департаментом, производственным подразделением, отделом снабжения и юридической службой (см. таблицу. Подразделения, участвующие в маркетинговой деятельности).

При этом обязанности и полномочия каждого из участников процесса закрепить в отдельном регламенте и положениях, определяющих правила работы. В частности, для отдела продаж – это регламент продаж (подробнее об этом см. Как регламентировать продажи).

Как обеспечить конкурентный выбор контрагентов в процессе маркетинговой деятельности

Чтобы избежать необоснованных расходов и мошенничества со стороны сотрудников, всех контрагентов, с которыми сотрудничает департамент маркетинга, нужно выбирать на конкурсной основе. Для этого создается тендерный комитет, в состав которого стоит включить сотрудников других подразделений предприятия, формально не заинтересованных в результатах тендеров (финансовая служба, подразделение экономической безопасности). Его участники изучают представленную участниками тендера документацию на предмет возможной «подгонки» ее условий под требования подрядчика. Кроме того, анализируют и сравнивают предложения всех заинтересованных в сотрудничестве компаний, например, список планируемых рекламных мероприятий с обоснованием целесообразности каждого из них. Особое внимание необходимо уделить гарантиям и обязательствам, которые готовы принять на себя контрагенты. Например, одно рекламное агентство обязуется через три месяца повысить посещаемость сайта заказчика (до 50 тыс. уникальных пользователей), представители второго не могут озвучить конкретную цифру. Соответственно, договор заключается с первым поставщиком услуг.

В качестве дополнительной контрольной процедуры стоит периодически проверять (силами службы экономической безопасности) аффилированность контрагентов и сотрудников департамента маркетинга.

Что учесть в контракте с поставщиком рекламных услуг

Особое внимание следует уделить оформлению договорных отношений с контрагентами, задействованными при проведении рекламных кампаний.

В контракте рекомендуется предусмотреть четкие критерии оценки качества работы контрагента, подробно описать ожидаемые результаты, перечислить все этапы и санкции за нарушение сроков.

Кроме того, включить в договор условие о том, что привлечение субподрядчиков допускается только по согласованию с заказчиком. Все промежуточные итоги работы должны утверждаться руководителем департамента маркетинга.

Чтобы избежать утечки информации и разглашения коммерческой тайны, нужно обязать подрядчика уведомлять клиентов о том, что он уже сотрудничает с его конкурентами. Обязательным приложением к договору должно стать соглашение о конфиденциальности.

Вознаграждение контрагенту целесообразно перечислять поэтапно, привязав выплаты к завершению основных этапов работ и устранению всех нарушений.

Как проконтролировать качество услуг, оказываемых контрагентами

В течение срока действия договора представителям заказчика стоит выборочно контролировать качество выполненных работ и оказанных услуг. Например, самостоятельно проверить, размещены ли рекламные щиты на улицах города, или запросить фотоотчет. Качество услуг по продвижению продукции в Интернете можно оценить по количеству кликов, рассчитанных счетчиками.

Если маркетинговая акция проходит с участием промоутеров и интервьюеров, представителям заказчика рекомендуется принять участие в кастинге и проведении инструктажа соисполнителей, а также в выборочной проверке хода проведения промоакции.

Как оценить эффективность маркетинговых расходов

Маркетинговая стратегия компании и утвержденный план продаж (с учетом результатов предыдущего периода) – основа для последующей «оцифровки» бюджета расходов на маркетинг и рекламу. В этом случае смета расходов на маркетинг формируется не по принципу «процент от продаж», а исходя из детализированного плана, что позволяет обоснованно распределить средства.

Общим показателем оценки эффективности исполнения маркетингового бюджета может стать рентабельность маркетинговых инвестиций. Она рассчитывается как отношение выручки от дополнительных продаж (за вычетом их себестоимости и расходов на продвижение продукции) к сумме затрат на маркетинг.

Для более обоснованного расчета данного показателя рекомендуется использовать поправочные коэффициенты, разработанные компанией исходя из их отраслевой специфики и других ключевых факторов.

Зачем нужна выборочная экспертиза маркетинговых отчетов

Расходы на маркетинг находятся на особом контроле налоговиков. Подстраховаться от возможных претензий и исключить возражения проверяющих относительно обоснованности расходов на рекламу и продвижение товаров и услуг поможет правильное оформление договоров и первичных документов.

Кроме того, необходимо проводить выборочную проверку маркетинговых отчетов на предмет адекватности предоставленной в них информации. В них должно быть подробно описано, какие именно мероприятия были проведены, перечислены основные этапы. Нельзя исключить, что агентство, например, представило стандартный отчет под видом уникального исследования и завысило объем выборки респондентов.

Также стоит сравнить расценки за размещение рекламы на телеканалах и радиостанциях, указанные контрагентом в договоре и первичных документах, с официальными прайс-листами, которые могут представить рекламные отделы средств массовой информации.

Как обеспечить сохранность информации о маркетинговых планах

Обеспечить сохранность конфиденциальной информации о маркетинговых планах компании поможет комплекс мероприятий:

Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Пожалуйста, войдите на сайт

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.