text
Открыть свежий номер журнала>> / Подписка со скидкой 40% >> ✆ 8 (800) 550-07-98
Журнал

Как оценить экономическую целесообразность проведения маркетинговой акции с помощью Excel

Цель любой рекламной кампании – увеличить прибыль предприятия за счет роста объема продаж. Однако прежде чем согласовывать расходы на маркетинговые мероприятия, необходимо оценить их возможный результат.

Рассчитать, какой дополнительный доход или убыток будет получен в результате проведения маркетинговой акции, можно с помощью специального шаблона в Excel. Его можно использовать в момент принятия решения о проведении промоакции или запуске рекламной кампании, чтобы:

Предлагаемый файл состоит из трех разделов (см. рисунок 1. Лист «Содержание»):

Для примера рассматривается компания Х, которая для увеличения объемов продаж до конца года планирует провести следующие маркетинговые мероприятия:

Маркетологи прогнозируют:

Руководство компании ставит цель сохранить план по прибыли как минимум на том же уровне, что до проведения маркетинговых мероприятий, а лучше увеличить ее.

Какие исходные данные потребуются для оценки эффекта маркетинговой акции

Исходные данные для модели оценки эффективности маркетинговой акции в Excel: выручка от реализации продукции, себестоимость продукции, маркетинговые расходы.

Анализируемый период – время, в течение которого планируется действие акции и рост продаж после нее.

Если, например, акция проводится в течение трех месяцев, а эффект от нее (увеличение продаж) будет наблюдаться еще три месяца после ее окончания (такую оценку, как правило, делают маркетологи), то рассматривать нужно шесть месяцев (т. е. в расчетах использовать выручку от продаж за этот период).

В шаблоне предусмотрено три листа для ввода исходной информации:

Начать работу с файлом следует с их заполнения. Ячейки для ввода данных выделены желтым цветом.

Предстоит ввести прогнозные данные по объемам продаж, ценам, себестоимости продукции и маркетинговым расходам. План по объемам продаж (без учета влияния акции) представляет коммерческая служба (отдел продаж), сведения о себестоимости продукции – финансовый отдел или бухгалтерия, информацию о маркетинговых расходах и ожидаемом приросте объемов продаж – маркетологи.

Выручка от реализации продукции. Как правило, ассортиментная линейка компании состоит из нескольких групп товаров различных торговых марок. Маркетинговые мероприятия, проводимые с целью увеличения прибыли, могут касаться как всего ассортимента, так и отдельных товаров (групп товаров). В расчетах доходов (убытков), которые предприятие получит в результате акции, должны участвовать только те товары, которых она должна коснуться.

На листе «Выручка от реализации», представленном на рисунке 2, необходимо заполнить столбцы «Наименование товаров», «Цена» и «Количество» (прогнозируемый объем продаж за рассматриваемый период, без учета влияния маркетинговой акции). Далее в графе «Скидка» нужно указать процент скидки по каждому товару отдельно. В итоговой строке таблицы автоматически рассчитаются средние цены (в рублях) одной единицы товара со скидкой и без нее (ячейки C26 и G26). Эти значения пригодятся в дальнейших расчетах на листе «Расчет дохода от маркетинга», представленном на рисунке 5.

Себестоимость. На листе «Себестоимость», показанном на рисунке 3, нужно заполнить только одноименный столбец. Значения в графах «Наименование товаров» и «Количество» дублируют данные листа «Выручка от реализации». Средняя себестоимость единицы товара рассчитывается автоматически (ячейка C26). Это значение используется в дальнейших расчетах на листе «Расчет дохода от маркетинга».

Маркетинговые расходы. На листе «Маркетинговые расходы», показанном на рисунке 4, нужно заполнить все желтые ячейки. Модель предлагает разделить маркетинговые затраты на три основные группы:

Каждая группа имеет свои статьи (столбец С) и подстатьи (столбец D). Их можно менять, дополнять, удалять в соответствии с классификацией маркетинговых затрат в компании.

Как рассчитать прибыль от маркетинговых мероприятий

Используя расчетную область предлагаемой модели (см. рисунок 5. Лист «Расчет дохода от маркетинга»), можно сравнить прибыль, которую получит предприятие в результате проведения маркетинговой кампании (гр. Е) и без нее (гр. В). Причем для первого случая предусмотрено три сценария:

В рассматриваемом примере эффект от планируемой промоакции по прогнозам маркетологов длился бы в течение трех месяцев. Если предприятие Х не будет проводить маркетинговую кампанию, то, согласно плану продаж, за этот период оно реализует 31 тыс. ед. товаров (SKU001, SKU002, SKU003, SKU004). При этом прибыль составит 8920 тыс. руб. (см. гр. В).

Сценарий 1 «Только рекламная кампания». Рассмотрим ситуацию, когда предприятие Х проводит все запланированные маркетинговые мероприятия, но не предоставляет скидки на продукцию. Чтобы выбрать этот сценарий, в ячейке B5 в выпадающем списке нужно установить значение «Нет» (рисунок 6. Расчет эффекта от рекламной кампании). Это будет означать, что в расчетах скидки на товар не участвуют. А в ячейке B6 – значение «Да», чтобы учесть в расчетах затраты на маркетинг.

В соответствии с условиями примера нужно оценить, сколько дополнительных доходов или убытков получит предприятие за счет увеличения продаж на 7 процентов. Для этого в ячейке E8 («Прирост объема продаж») следует установить значение 7 процентов, как показано на рисунке 6.

Если предприятие понесет затраты на маркетинг (563 903 тыс. руб.) при увеличении продаж на 7 процентов, его прибыль увеличится на 60 тыс. руб. (8980 тыс. руб. – 8920 тыс. руб.). Очевидно, что такая акция выгодна для компании Х.

Сценарий 2 «Только скидки на товар». Согласно второму сценарию, предприятие предоставляет скидки клиентам и не проводит никаких маркетинговых мероприятий. В ячейке B5 в выпадающем списке нужно выбрать значение «Да», а в ячейке B6 – значение «Нет», как показано на рисунке 7. Это будет означать, что в расчетах скидки на товар участвуют, а маркетинговые затраты нет.

Согласно прогнозам маркетологов, за счет предоставленных скидок (их значение было введено на листе «Выручка от реализации») продажи вырастут на 10 процентов. Необходимо оценить, какой дополнительный доход (убыток) получит от этого предприятие X. В ячейке E8 («Прирост объема продаж») нужно установить значение 10 процентов (см.  рисунок 7. Расчет эффекта от предоставления скидок).

Если компания предоставит покупателям скидки, это снизит среднюю цену до 499 руб./ед. При этом рост продаж на 10 процентов не обеспечит сохранение прибыли на должном уровне: она снизится на 241 тыс. руб. (8920 тыс. руб. – 8679 тыс. руб.).

Сценарий 3 «Реклама + скидки». Рассмотрим сценарий, при котором предприятие в дополнение к рекламной кампании предоставит скидки на товар.

Чтобы в расчетах участвовали и маркетинговые затраты, и скидки, в ячейках B5 и B6 необходимо установить значение «Да», как показано на рисунке 8. По мнению маркетологов, рекламная кампания и скидки позволят увеличить продажи на 15 процентов. Однако, как видно из таблицы (см. рисунок 8. Расчет эффекта от рекламной кампании и скидок), этого увеличения продаж недостаточно, чтобы сохранить прибыль на уровне 8920 тыс. руб., она уменьшится примерно на 410 тыс. руб. (8920 тыс. руб. – 8509,6 тыс. руб.). То есть предприятию не удастся компенсировать свои издержки. А значит, необходимо рассчитать минимальный объем продаж, который позволит сохранить прибыль на том же уровне, что и до проведения маркетинговых мероприятий (рекламы и скидок).

Как рассчитать минимальный объем продаж при заданном уровне прибыли

При анализе вариантов проведения маркетинговых мероприятий может выясниться, что в результате планируемого роста продаж прибыль не удастся сохранить на требуемом уровне (как при реализации сценария 2 и сценария 3 в рассматриваемом примере). Тогда нужно будет определить, на сколько необходимо увеличить продажи, чтобы достичь заданного финансового результата.

Сделать это можно с помощью функции «Подбор параметра» в Excel. Она находится в разделе «Данные», в закладке «Анализ «что если»», как показано на рисунке 9.

В предлагаемой модели расчеты с ее использованием следует проводить в столбце Н на листе «Расчет дохода от маркетинга». После запуска функции «Подбор параметра» откроется окно, как показано на рисунке 10.

В строке «Установить в ячейке» нужно указать ячейку, значение в которой необходимо сохранить равным заданному уровню (установленному в строке «Значение»). А в строке «Изменяя значения ячейки» – ячейку, показатель в которой предстоит рассчитать. В данном случае необходимо определить процент увеличения продаж (ячейка Н8) при заданном финансовом результате (который равен прибыли до проведения маркетинговых мероприятий).

После нажатия кнопки OK программа подберет необходимое значение в ячейке H8. В рассматриваемом примере (для сценария 3 «Реклама + скидки») оно составляет 20 процентов, как показано в графе Н8 на рисунке 11.

Так, минимальный прирост объема продаж при заданном уровне маркетинговых затрат (563 903 руб.) и скидок на продукцию должен быть равен 20 процентам. Иначе говоря, чтобы окупить расходы на рекламную кампанию и скидки, нужно за счет маркетинговых мероприятий увеличить продажи не менее чем на 20 процентов. Дополнительной прибыли при этом не будет, но не будет и дополнительных убытков.

На конечном этапе сотрудникам отдела маркетинга предстоит оценить, удастся ли увеличить продажи на 20 процентов после проведения запланированных маркетинговых мероприятий. Если нет, необходимо решить, что предпринять: снизить маркетинговые затраты, уменьшить процент скидки или же отказаться от проведения промоакции.

Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Здравствуйте, меня зовут Александр
Давайте знакомиться!

Чтобы я открыл вам доступ, пожалуйста, пройдите короткую регистрацию

Вам будут доступны:

  • - 15 000 рекомендаций по управлению финансами;
  • - 1000 образцов положений и форм отчетов
  • - 300 финансовых Excel-моделей.

После регистрации пришлю Вам подарок
КНИГА "Cash is king. Управление денежными потоками"

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
...и получить подарки!
Зарегистрироваться

Здравствуйте, меня зовут Александр
Давайте знакомиться!

Чтобы я открыл вам доступ, пожалуйста, пройдите короткую регистрацию

Вам будут доступны:

  • - 15 000 рекомендаций по управлению финансами;
  • - 1000 образцов положений и форм отчетов
  • - 300 финансовых Excel-моделей.

После регистрации пришлю Вам подарок
КНИГА "Cash is king. Управление денежными потоками"

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
...и получить подарки!
Зарегистрироваться
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Здравствуйте, меня зовут Александр
Давайте знакомиться!

Чтобы я открыл вам доступ, пожалуйста, пройдите короткую регистрацию

Вам будут доступны:

  • - 15 000 рекомендаций по управлению финансами;
  • - 1000 образцов положений и форм отчетов
  • - 300 финансовых Excel-моделей.

После регистрации пришлю Вам подарок
КНИГА "Cash is king. Управление денежными потоками"

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
...и получить подарки!
Зарегистрироваться
Пожалуйста, войдите на сайт

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.