text
Журнал

Как убедиться в обоснованности бюджета расходов на маркетинг

Проверяйте бюджет расходов на маркетинг последовательно по каждой укрупненной статье, см. пример в таблице 1. Проанализируйте, соответствуют ли статьи заключенным договорам и утвержденным в компании нормам и лимитам. Запросите расшифровки всех плановых показателей у руководителя службы маркетинга.

Показатели 2019 год
I кв. II кв. III кв. IV кв. Итого
Расходы на рекламу 1050 1450 1025 1475 5000
Реклама в средствах массовой информации 500 750 500 750 2500
Наружная реклама 300 300 300 300 1200
Реклама в социальных сетях 50 50 75 75 250
Связи с общественностью 200   150   350
Рекламные видеоролики и брошюры   350   350 700
Расходы на продвижение товаров 450 925 850 775 3000
Тренинги для торговых менеджеров 100 125 150 125 500
Дисконтные карты 250 300 350 400 1300
Лотереи и выдача призов покупателям компании   250 250   500
Акции по привлечению новых клиентов   150   150 300
Укрепление лояльности текущих клиентов 100 100 100 100 400
Расходы на маркетинговые исследования 225 525 225 525 1500
Исследования потребителей   250   250 500
Исследования конкурентов 100 100 100 100 400
Мониторинг цен 50 25 50 25 150
Оплата внешних консультантов по исследованиям   150   150 300
Оценка деятельности по продвижению продаж 75   75   150
Операционные расходы отдела маркетинга 310 230 350 310 1200
Зарплата отдела маркетинга 150 150 200 200 700
Отчисления с зарплаты 40 40 55 55 190
Командировочные расходы 20   15 15 50
Обучение маркетологов 60   40   100
Прочие операционные расходы маркетинга 40 40 40 40 160
Итого бюджет маркетинга 2035 3130 2450 3085 10 700

Бюджет расходов на маркетинг отражает маркетинговую стратегию компании в цифрах. Поэтому сначала сопоставьте мероприятия из плана и стратегии. К примеру, в плане затрат на маркетинг заложили значительные суммы на рекламу в средствах массовой информации во II и IV кварталах (см.  таблицу 1), а в стратегии – только в III. Это повод разобраться в бюджете.

В расходах на маркетинговые исследования стратегия предусматривает только мониторинг цен конкурентов – 150 000 руб. в год, а в бюджете маркетологи по этой статье запланировали : исследования потребителей и конкурентов , оплату внешних консультантов , оценку деятельности по продвижению продаж. В маркетинговой стратегии заложили 200 000 руб. в год на сувенирную продукцию, а в бюджете расход не учли. Все вместе мероприятия обойдутся в 10 раз дороже, чем запланировали в бюджете.

Все расхождения проанализируйте детально: по какой причине возникли, насколько целесообразны и согласовало ли их руководство компании. Если отличия критические, запросите отдел маркетинга письменно разъяснить разницы или доработать бюджет. См. также Как избежать конфликтов между финансовой службой и отделом маркетинга.

Проверьте, соответствуют ли маркетинговые расходы плану продаж, коэффициенту сезонности, индексу покупательной способности. Информацию запросите у коммерческой службы. Для наглядности сведите данные в таблицу, см. пример в таблице 2.

В таблице 2 видно, что продукция компании обладает сезонным спросом: в осенне-зимний период продают 60 процентов товара, а в весенне-летний – 40 процентов. Продвигать товар в пик сезона не имеет смысла. Убедитесь, что расходы планируют на период, когда падает спрос. Если это не так, то выясните у маркетинговой службы причину.

Когда проверяете на корректность бюджет расходов на маркетинг, убедитесь, что его согласовали с планами других центров финансовой ответственности компании. См. также Как определить тип центра финансовой ответственности. К примеру, если запланировали участвовать в проведении Дня города, то в бюджете расходов на логистику проверьте расходы на транспорт для мероприятия, а в инвестиционном плане – затраты на торговые павильоны, в которых планируете реализовывать товары.

Далее проверьте каждую укрупненную статью расходов. Как вариант: расходы на рекламу, продвижение товаров и маркетинговые исследования , операционные расходы отдела маркетинга.

Как проверить на обоснованность плановые расходы на рекламу

Чтобы проверить на обоснованность плановые расходы на рекламу, сначала проанализируйте, в каких источниках ее будут размещать. К примеру: реклама на радио , телевидении , в журналах, газетах , интернете , наружная реклама.

Запросите детализацию по каждой категории – допустим, на каких телеканалах, в каких журналах и газетах. Далее сверьте расценки на размещение рекламы из бюджета маркетинга с теми, что прописали в договорах с поставщиками услуг. На этом этапе можно выявить ошибки в расчетах. Например, в бюджете расходов на маркетинг запланировали наружную рекламу из расчета 10 000 руб. в месяц за аренду одного рекламного щита, в договоре указали стоимость 15 000 руб. за одно место. В результате итоговая сумма по статье «Реклама» отразится неправильно. Также этот расход увяжите с коэффициентом сезонности. Если маркетологи планируют максимальные суммы на рекламу в период, когда товар хорошо продается, как минимум задайте им уточняющие вопросы.

Как уточнить плановые расходы на продвижение товаров и маркетинговые исследования

Маркетинговые расходы на продвижение товаров, исследования должны быть напрямую связаны с выходом на новые рынки сбыта, привлечением новых покупателей. Рассматривайте эти расходы вместе с расшифровкой по товарным группам или каналам сбыта. Запросите у руководителя службы маркетинга не только детализацию по мероприятиям, но и расшифровку целевого назначения таких расходов. Например, если в бюджете запланировали мониторинг цен основных конкурентов, то попросите указать цель исследования. Например, чтобы корректировать отпускные цены компании , вывести на рынок новый продукт или выйти на новый рынок сбыта. Так проще проверить расходы на необходимость и экономическую целесообразность.

Контролируя обоснованность плановых расходов на продвижение товаров, проанализируйте: динамику их изменения по периодам , динамику изменения плановой выручки. Для наглядности оформите это в виде таблицы, см.  таблицу 3.

Сверьте показатели бюджета маркетинга с данными за прошлые периоды. Значительная величина расходов на продвижение товаров обоснована в том случае, если предполагается спад продаж либо вывод нового неизвестного продукта на рынок. При диспропорции этих показателей потребуйте письменное объяснение у маркетологов.

Как правило, расходы на маркетинговые исследования существенные. Уточните, какие агентства будут их проводить. Узнайте расценки на их услуги на их официальных сайтах. Если маркетинговая стратегия компании не предполагает расширять товарный ассортимент, создавать и выводить на рынок новые продукты, то тратить значительные суммы на изучение вкусовых предпочтений потребителей, свойств товаров-аналогов конкурентов нецелесообразно. См. также Как оценить экономическую целесообразность проведения маркетинговой акции с помощью Excel.

Как проверить операционные расходы отдела маркетинга

Когда проверяете на обоснованность операционные расходы отдела маркетинга, акцентируйте внимание на расчете зарплаты, командировочных расходах и затратах на обучение. Проверьте, как и на основании чего рассчитали зарплату – количество вакансий и фиксированная часть оклада не должны противоречить штатному расписанию. Если в бюджете заложен рост, то он должен совпадать с планами компании по индексации фонда зарплаты всем сотрудникам.

Премиальная часть оплаты труда не должна превышать размер, регламентированный внутренними документами, к примеру положением о премировании сотрудников отдела маркетинга. См. также Что проверить финансовому директору в положении о премировании сотрудников.

По командировочным расходам запросите информацию: кто и куда едет , цель и продолжительность поездки , смету расходов по каждой командировке – размер суточных, стоимость проживания и проезда.

 

Шаблон документа. Положение о контроле командировочных расходов

 

 

Если в бюджете присутствуют расходы на обучение, попросите расшифровать, кто будет учиться, где, какую пользу это принесет компании. См. также Какой отчет поможет финансовому директору контролировать затраты на обучение персонала.

 

Шаблон документа. Положение об учете возмещений и затрат на маркетинг

 

 

Видеолекция. Бюджет 2019 по-новому: что изменить в работе над планами следующего года

 

Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Пожалуйста, войдите на сайт

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
×

Вам предоставлен неограниченный доступ к «Системе Финансовый директор»

Активируйте доступ прямо сейчас.
Завтра он сгорит!

 
10:11:49


Также, вы сможете прочитать свежий номер журнала Финансовый Директор, архив с 2008 года, скачать книги и формы документов, а также воспользоваться всеми сервисами  для подписчиков.

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.