text
Читать свежий номер бесплатно >>>
Финансовый директор

Как убедиться в обоснованности бюджета расходов на маркетинг

Прежде чем утверждать бюджет расходов на маркетинг, стоит его тщательно проверить на обоснованность. Так удастся избежать существенных ошибок и сэкономить значительную сумму денежных средств.

Этот бюджет, как правило, состоит из укрупненных статей (см. пример в таблице 1), поэтому проверять его лучше также по ним. Хорошо бы заодно проанализировать их на соответствие:

Для качественной проверки стоит запросить максимальные расшифровки всех плановых показателей у руководителя службы маркетинга.

Показатели 2018 год
I кв. II кв. III кв. IV кв. Итого
Расходы на рекламу 1050 1450 1025 1475 5000
Реклама в средствах массовой информации 500 750 500 750 2500
Наружная реклама 300 300 300 300 1200
Реклама в социальных сетях 50 50 75 75 250
Связи с общественностью 200   150   350
Рекламные видеоролики и брошюры   350   350 700
Расходы на продвижение товаров 450 925 850 775 3000
Тренинги для торговых менеджеров 100 125 150 125 500
Дисконтные карты 250 300 350 400 1300
Лотереи и выдача призов покупателям компании   250 250   500
Акции по привлечению новых клиентов   150   150 300
Укрепление лояльности текущих клиентов 100 100 100 100 400
Расходы на маркетинговые исследования 225 525 225 525 1500
Исследования потребителей   250   250 500
Исследования конкурентов 100 100 100 100 400
Мониторинг цен 50 25 50 25 150
Оплата внешних консультантов по исследованиям   150   150 300
Оценка деятельности по продвижению продаж 75   75   150
Операционные расходы отдела маркетинга 310 230 350 310 1200
Зарплата отдела маркетинга 150 150 200 200 700
Отчисления с зарплаты 40 40 55 55 190
Командировочные расходы 20   15 15 50
Обучение маркетологов 60   40   100
Прочие операционные расходы маркетинга 40 40 40 40 160
Итого бюджет маркетинга 2035 3130 2450 3085 10 700

Бюджет расходов на маркетинг – цифровое отражение маркетинговой стратегии компании. Поэтому первое, что нужно сделать, – сопоставить мероприятия, отраженные и в плане, и в стратегии. К примеру, в плане затрат на маркетинг заложены значительные суммы на рекламу в средствах массовой информации в II и IV кварталах (см. таблицу 1), а в стратегии – только в III. Это повод для разбирательств.

В расходах на маркетинговые исследования стратегией предусмотрен только мониторинг цен конкурентов (150 000 руб. в год), а в бюджете маркетологов по этой статье запланированы такие мероприятия, как:

Все вместе они обойдутся в 10 раз дороже, чем запланировано ранее. В маркетинговой стратегии предусмотрен такой расход, как сувенирная продукция в размере 200 000 руб. в год, а в бюджете его нет. Все эти расхождения требуют детального анализа, по какой причине возникли, насколько целесообразны и согласованы ли с руководством компании. Если отличия критические, стоит запросить письменные объяснения у отдела маркетинга либо вернуть бюджет на доработку.

Затем нужно проверить маркетинговые расходы на соответствие плану продаж, коэффициенту сезонности, индексу покупательной способности (информацию может предоставить коммерческая служба). Их можно свести в таблицу – так будет нагляднее (см. пример в таблице 2).

Судя по таблице 2, продукция компании обладает выраженным сезонным спросом, поскольку на осенне-зимний период приходится 60 процентов ее продаж, а на весенне-летний – 40 процентов. Смысла тратиться на продвижение товара в пик сезона нет, следовательно, нужно убедиться, что эти расходы приходятся на период, когда наблюдается максимальный спад спроса. Если это не так, то стоит задать еще один вопрос маркетинговой службе.

При проверке на корректность бюджета расходов на маркетинг нелишним будет убедиться, что он согласован с планами других центров финансовой ответственности компании. К примеру, если запланировано участие компании в проведении Дня города, то в бюджете расходов на логистику стоит предусмотреть использование транспорта для этого мероприятия, а в инвестиционном плане – приобретение торговых павильонов для реализации своих товаров.

Далее нужно проверить каждую укрупненную статью расходов. Как вариант:

Как проверить на обоснованность плановые расходы на рекламу

Первое, что нужно сделать при проверке на обоснованность расходов на рекламу,  – проанализировать, в каких источниках она будет размещена. К примеру:

Стоит запросить детализацию по каждой категории (допустим, на каких телеканалах, в каких журналах и газетах). Далее сверить расценки на размещение рекламы, заложенные в бюджете маркетинга и прописанные в договорах с поставщиками этих услуг. На этом этапе можно выявить грубые ошибки в расчетах. Например, в бюджете расходов на маркетинг запланирована наружная реклама из расчета 10 000 руб. в месяц за аренду одного рекламного щита, в договоре указана расценка в размере 15 000 руб. за одно место. В результате итоговая сумма по статье «Реклама» будет отражена неправильно. Также стоит этот расход увязать с коэффициентом сезонности. Если маркетологи планируют максимальные суммы на рекламу в период, когда товар хорошо продается, стоит как минимум им задать уточняющие вопросы.

Как уточнить плановые расходы на продвижение товаров и маркетинговые исследования

Маркетинговые расходы на продвижение товаров, исследования должны носить конкретный и целенаправленный характер, поскольку именно они связаны с выводом компании на новые рынки сбыта, привлечением новых покупателей. Их нужно анализировать более детально и основательно. Лучше всего рассматривать вместе с расшифровкой по товарным группам или каналам сбыта. Более того, стоит запросить у руководителя службы маркетинга не только детализацию по мероприятиям, но и расшифровку целевого назначения таких расходов. Например, если в бюджете запланирован мониторинг цен основных конкурентов, то было бы логичным указать цель такого исследования:

Так проще будет проверить их на необходимость и экономическую целесообразность.

Контролируя обоснованность плановых расходов на продвижение товаров, нужно проанализировать следующее:

Для наглядности лучше всего оформить это в виде таблицы (см. таблицу 3).

Хорошо бы сверить показатели бюджета маркетинга с данными за прошлые периоды. Значительная величина расходов на продвижение товаров обоснована в том случае, если предполагается спад продаж (к примеру, из-за сезонности) либо вывод нового неизвестного продукта на рынок. При диспропорции этих показателей нужно потребовать письменного объяснения у маркетологов.

Как правило, расходы на маркетинговые исследования очень существенные. Лучше уточнить, какие агентства будут их проводить. Всегда можно узнать расценки на их услуги на их же официальных сайтах. Если маркетинговая стратегия компании не предусматривает расширения товарного ассортимента, создания и вывода на рынок новых продуктов, то тратить значительные суммы на изучение вкусовых предпочтений потребителей, свойств товаров-аналогов конкурентов нецелесообразно.

Как проверить операционные расходы отдела маркетинга

При проверке на обоснованность операционных расходов отдела маркетинга акцентируйте внимание на расчете зарплаты, командировочных расходов и затратах на обучение. Обязательно нужно проверить, как и на основании чего была рассчитана зарплата (количество вакансий и фиксированная часть оклада не должны противоречить штатному расписанию). Если в бюджете заложен рост, то он должен совпадать с планами компании по индексации фонда зарплаты всем сотрудникам.

Премиальная часть оплаты труда (бонус) не должна превышать размер, регламентированный внутренними документами (к примеру, положением о премировании сотрудников отдела маркетинга).

По командировочным расходам стоит запросить следующую информацию:

Если в бюджете отражены расходы на обучение, нужно попросить расшифровать, кто будет учиться, где, какую пользу это принесет компании.

Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.