text
Журнал

Как планировать продажи с нуля

Планируя продажи для действующего бизнеса, можно опираться на опыт предыдущих периодов, пользоваться информацией об объеме и структуре фактической реализации (подробнее см. Как планировать продажи при составлении бюджета). При новом продукте нет возможности планировать «от достигнутого». Бюджет продаж составляется на основе ожидаемого спроса на продукцию и данных о производственной мощности предприятия. Конечно, при условии, что перед выходом на рынок были проведены маркетинговые исследования и есть обоснованная уверенность в том, что новая продукция окажется востребованной и ее можно будет реализовать. Кроме того, на этапе планирования важно определиться с ценовой политикой компании, рассмотрев различные варианты.

Как составить план продаж новой продукции в натуральном выражении

При подготовке плана продаж в натуральном выражении нужно определить, как возможности предприятия по выпуску продукции соотносятся с ожидаемым спросом.

Анализ производственной мощности. На этом этапе необходимо собрать следующую исходную информацию:

Также необходима информация о размере складских помещений (их вместимости в единицах готовой продукции) и возможности накопления товарных остатков при сезонных колебаниях спроса.

Предположим, компания собирается выпускать детские велосипеды. Исходя из анализа производственных мощностей сформирован потенциальный план продаж, условно равный объему производства (см. таблицу 1. Плановый выпуск продукции).

Когда производятся одновременно продукты двух и более видов, потребуется также определить объем производства при различной структуре выпуска (см. таблицу 2. Плановый объем производства продукции при различной структуре выпуска).

Если производственные мощности не узкоспециализированные и есть возможность производить на них различные виды продукции, то они распределяются между продуктами в зависимости от уровня спроса и удельного маржинального дохода. Логичнее зарабатывать на обороте (выпускать больше товара с небольшой маржой, но пользующегося существенным спросом), чем на наценке (производить высокомаржинальный продукт, продажи которого случаются раз в месяц).

Прогнозирование спроса. Чтобы оценить ожидаемый спрос на новую продукцию, нужно:

Конкретный подход к оценке ожидаемого спроса определяет коммерческая служба (отдел маркетинга, продаж и т. п.). Задача финансового подразделения, как правило, – оцифровать этот спрос, перевести в ожидаемый объем продаж в стоимостном выражении, согласовав с производственными и финансовыми возможностями бизнеса.

Варианты соотношения производственных возможностей предприятия и потребительского спроса могут быть такими:

Рассмотрим планирование продаж на примере одного продукта – детского велосипеда (см. таблицу 3. План продаж в натуральном выражении). Как видно из приведенных данных, по состоянию на 31 марта плановые остатки готовой продукции превысят емкость склада, на эту величину (300 шт.) потребуется сократить объем производства или найти способ увеличить продажи.

Как планировать продажи новой продукции в стоимостном выражении

Чтобы перевести план продаж новой продукции из натурального в стоимостное выражение (см. таблицу 4. План продаж в стоимостном выражении), понадобится определиться с отпускными ценами на нее. Решения по ценовой политике, как правило, принимает коммерческая служба на основе рекомендаций финансовой. Стоит рассмотреть три сценария:

Компания, выводящая на рынок новый продукт, может рассчитывать на то, что по мере знакомства с ним потребителей будет повышаться их лояльность и, как следствие, увеличится спрос и объем продаж. Но, как правило, это довольно длительный процесс.

В таблице 4. План продаж в стоимостном выражении для наглядности сделано допущение, что спрос достигнет уровня предложения (производственных возможностей) в течение первого полугода работы. Как видно из расчетов, устанавливать цену ниже рыночной целесообразно только в случае, если производственных мощностей достаточно, чтобы обеспечить высокий уровень спроса. Если нет, логичнее повысить стоимость товара. Такое намерение обязательно должно быть подкреплено финансовыми расчетами (важно не допустить убытков в погоне за долей рынка). Нужно иметь в виду, что при слишком высоких ценах можно получить выручку в меньшем размере, чем она была бы при умеренной ценовой политике. Это может быть допустимо при агрессивной стратегии выхода на рынок, намеренном демпинге цен. Рассматривая сведения за весь период (см. таблицу 4. План продаж в стоимостном выражении), можно сделать вывод, что компании выгоднее выбрать стратегию со среднерыночным уровнем цен. В случае же сезонного колебания спроса подобный анализ придется проводить с определенной периодичностью, чтобы, корректируя цены, поддерживать спрос на продукцию предприятия и избежать упущенных выгод.

Моделирование и анализ сценариев. Устанавливая цены на свою продукцию, компании, как правило, стремятся получить максимально возможную прибыль (с учетом существующих ограничений – потребительского спроса и своих производственных возможностей). Поэтому нужно просчитать, что же будет выгоднее – зарабатывать на торговом обороте или наценках, иначе говоря, продавать по низким ценам большее количество товаров или установить высокие цены, тем самым сразу же ограничить спрос на свою продукцию. При таком анализе во внимание принимаются переменные издержки, маржинальный доход и уровень покрытия постоянных расходов.

Показатели Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Всего
Объем производства, шт. 2010 2800 3000 2900 3000 2900 16 610
Цена ниже среднерыночной    
Цена, тыс. руб./шт. 10 10 10 10 10 10
Спрос, шт. 2500 3000 4000 4000 4000 4000 21 500
План продаж, шт. (с учетом объема производства) 2010 2800 3000 2900 3000 2900 16 610
План продаж, тыс. руб. 20 100 28 000 30 000 29 000 30 000 29 000 166 100
Переменные затраты на единицу, тыс. руб. 9 9 9 9 9 9  
Переменные затраты на объем продаж, тыс. руб. 18 090 25 200 27 000 26 100 27 000 26 100 149 490
Маржинальный доход, тыс. руб. 2010 2800 3000 2900 3000 3000 16 710
Постоянные затраты, тыс. руб. 3000 3000 3000 3000 3000 3000 18 000
Уровень покрытия постоянных затрат, ед. 0,67 0,93 1,00 0,97 1,00 1,00 0,93
Цена среднерыночная
Цена, тыс. руб. 12 12 12 12 12 12
Спрос, шт. 2000 2200 2500 3500 3500 3500 17 200
План продаж, шт. (с учетом объема производства) 2000 2200 2500 3500 3500 2900 16 600
План продаж, тыс. руб. 24 000 26 400 30 000 42 000 42 000 34 800 199 200
Переменные затраты на единицу, тыс. руб. 9 9 9 9 9 9
Переменные затраты на объем продаж, тыс. руб. 18 000 19 800 22 500 31 500 31 500 26 100 149 400
Маржинальный доход, тыс. руб. 6000 6600 7500 10 500,00 10 500 8700 49 800
Постоянные затраты, тыс. руб. 3000 3000 3000 3000 3000 3000 18 000
Уровень покрытия постоянных затрат, ед. 2,00 2,20 2,50 3,50 3,50 2,90 2,77
Цена выше среднерыночной
Цена, тыс. руб. 14 14 14 14 14 14
Спрос, шт. 1600 1600 1700 1700 1800 1800 10 200
План продаж, шт. (с учетом объема производства) 1600 1600 1700 1700 1800 1800 10 200
План продаж, тыс. руб. 22 400 22 400 23 800 23 800 25 200 25 200 142 800
Переменные затраты на единицу, тыс. руб. 9 9 9 9 9 10
Переменные затраты на объем продаж, тыс. руб. 14 400 14 400 15 300 15 300 16 200 18 000 93 600
Маржинальный доход, тыс. руб. 8000 8000 8500 8500 9000 7200 49 200
Постоянные затраты, тыс. руб. 3000 3000 3000 3000 3000 3000 18 000
Уровень покрытия постоянных затрат, ед. 2,67 2,67 2,83 2,83 3,00 2,40 2,73

В таблице 5. Маржинальный доход при заданном уровне цен представлены три таких сценария. При цене реализации, превышающей среднюю по рынку, прогнозируемые продажи принесут меньший маржинальный доход, чем при средней рыночной цене. При этом оба уровня цен обеспечивают полное покрытие постоянных расходов.

Если предстоит планировать продажи двух и более продуктов, можно сформировать аналогичную таблицу (маржинальный доход при заданном уровне цен) для каждого из них и с помощью сценарного моделирования определиться с оптимальной структурой реализации. Как видно из таблицы 6 Маржинальный доход по двум продуктам, максимальную маржу приносит выпуск, в котором оборудование загружено производством подростковых велосипедов на 75 процентов и на 25 процентов – детских.

Показатели Вариант А Вариант В Вариант С Вариант D
Велосипед трехколесный Велосипед подростковый Велосипед трехколесный Велосипед подростковый Велосипед трехколесный Велосипед подростковый Велосипед трехколесный Велосипед подростковый
Распределение производственных мощностей по видам продукции, % 100 50 50 75 25 25 75
Объем производства (I квартал), шт. 6710 3905 3550 5857 1775 1952 5325
Средняя цена, тыс. руб. 12 18 12 18 12 18 12 18
Спрос, шт. 6700 6700 5000 6700 5000 6700 5000
План продаж, шт. (с учетом объема производства) 6700 3905 3550 5858 1775 1952 5000
План продаж, тыс. руб. 80 400 46 860 63 900 70 296 31 950 23 424 90 000
Переменные затраты на единицу, тыс. руб. 9 12 9 12 9 12 9 12
Переменные затраты на объем продаж, тыс. руб. 60 300 35 145 42 600 52 722 21 300 17 568 60 000
Маржинальный доход по видам продукции, тыс. руб. 20 100 11 715 21 300 17 574 10 650 5856 30 000
Маржинальный доход всего, тыс. руб. 20 100 33 015 28 224 35 856
Постоянные затраты, тыс. руб. 9000 9000 9000 9000
Уровень покрытия постоянных затрат, ед. 2,23 3,67 3,14 3,98
Операционная прибыль, тыс. руб. 11 100 24 015 19 224 26 856

Стоит попытаться оптимизировать этот вариант с точки зрения получения максимальной прибыли. К примеру, существенно увеличить выпуск подростковых велосипедов и, соответственно, сократить объем производства детских, повысить на последние цены, предварительно согласовав эти действия с коммерческой службой (см. таблицу 7. Скорректированный маржинальный доход по двум продуктам).

Показатели Вариант А Вариант В Вариант С Вариант D
Велосипед трехколесный Велосипед подростковый Велосипед трехколесный Велосипед подростковый Велосипед трехколесный Велосипед подростковый Велосипед трехколесный Велосипед подростковый
Распределение производственных мощностей по видам продукции, % 100 50 50 75 25 25 75
Объем производства (I квартал), шт. 6710 3905 3550 5857 1775 1952 5325
Максимальная цена при заданном уровне продаж, тыс. руб. 12 18 12 18 12 18 14 18
Спрос, шт. 6700 6700 5000 6700 5000 6700 5000
План продаж, шт. (с учетом объема производства) 6700 3905 3550 5858 1775 1600 5000
План продаж, тыс. руб. 80 400 46 860 63 900 70 296 31 950 22 400 90 000
Переменные затраты на единицу, тыс. руб. 9 12 9 12 9 12 9 12
Переменные затраты на объем продаж, тыс. руб. 60 300 35 145 42 600 52 722 21 300 14 400 60 000
Маржинальный доход по видам продукции, тыс. руб. 20 100 11 715 21 300 17 574 10 650 8000 30 000
Маржинальный доход всего, тыс. руб. 20 100 33 015 28 224 38 000
Постоянные затраты, тыс. руб. 9000 9000 9000 9000
Уровень покрытия постоянных затрат, ед. 2,23 3,67 3,14 4,22
Операционная прибыль, тыс. руб. 11 100 24 015 19 224 29 000
Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Здравствуйте, меня зовут Александр
Давайте знакомиться!

Чтобы я открыл вам доступ, пожалуйста, пройдите короткую регистрацию

Вам будут доступны:

  • - 15 000 рекомендаций по управлению финансами;
  • - 1000 образцов положений и форм отчетов
  • - 300 финансовых Excel-моделей.

После регистрации пришлю Вам подарок
КНИГА "Cash is king. Управление денежными потоками"

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
...и получить подарки!
Зарегистрироваться

Здравствуйте, меня зовут Александр
Давайте знакомиться!

Чтобы я открыл вам доступ, пожалуйста, пройдите короткую регистрацию

Вам будут доступны:

  • - 15 000 рекомендаций по управлению финансами;
  • - 1000 образцов положений и форм отчетов
  • - 300 финансовых Excel-моделей.

После регистрации пришлю Вам подарок
КНИГА "Cash is king. Управление денежными потоками"

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
...и получить подарки!
Зарегистрироваться
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Здравствуйте, меня зовут Александр
Давайте знакомиться!

Чтобы я открыл вам доступ, пожалуйста, пройдите короткую регистрацию

Вам будут доступны:

  • - 15 000 рекомендаций по управлению финансами;
  • - 1000 образцов положений и форм отчетов
  • - 300 финансовых Excel-моделей.

После регистрации пришлю Вам подарок
КНИГА "Cash is king. Управление денежными потоками"

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
...и получить подарки!
Зарегистрироваться
Пожалуйста, войдите на сайт

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.