text
Читать свежий номер бесплатно >>>
Финансовый директор

Как выгодно представить компанию перед инвесторами

За время, оставшееся до выхода на публичный рынок ценных бумаг ( IPO), необходимо сделать все возможное, чтобы акции были куплены в полном объеме и по цене, устраивающей компанию. Постараться представить бизнес в выгодном свете можно как самостоятельно, так и с помощью привлеченных специалистов – по связям с инвесторами (Investor Relations, IR) или по связям с общественностью по финансовым вопросам (Financial Public relations, RPR).

Что важно учесть, прежде чем представлять компанию инвесторам

Сложность и ресурсоемкость проекта по представлению компании потенциальным акционерам зависят от многих факторов.

Уровень эмитента. Готовясь к публичному размещению акций, важно учесть, насколько известны компания-эмитент, ее первые лица и продукция (услуги), на каком рынке она работает (степень новизны и необычности рынка), каково ее финансовое состояние. Также необходимо оценить убедительность долгосрочной стратегии развития организации, уровень профессионализма ее PR-службы и предварительный спрос на выпускаемые ценные бумаги. Например, крупной известной компании достаточно будет дополнить свою регулярную публичную активность изложением планов по размещению акций на публичном рынке, донести свое видение стратегических выгод и последствий этого шага для бизнеса. В то же время небольшой региональной компании придется проделать несравнимо больший объем работ: представить компанию и ее первых лиц, сформулировать внятную долгосрочную стратегию развития, грамотно раскрыть перед аудиторией серьезность намерений собственников и топ-менеджмента, завоевать доверие участников рынка к своей деятельности и существующим перспективам. Скорее всего, начать придется именно с представления рынка, на котором работает компания, поскольку в России в очень многих секторах экономики по-прежнему нет публичных компаний.

Возможность выполнить существенную часть проекта силами компании зависит от наличия сильной PR-службы и профессионального маркетингового подразделения. Если эти функции развиты недостаточно, необходимо привлекать внешних консультантов для реализации задач в намеченные сроки с запланированными результатами.

Биржевые площадки. Важно определить, будут ли акции размещены только на российском или на зарубежном рынках, или на нескольких одновременно. Перед крупными компаниями, проводящими международные IPO, появляются задачи высокого уровня: в команде размещения, скорее всего, нужно задействовать сразу двух IR/FPR-консультантов – для сопровождения сделки в России и отдельно за рубежом. Это потребует дополнительных затрат и усилий на координацию работы более сложной проектной команды.

Существенных трудозатрат требует подготовка больших объемов информационных, аналитических и маркетинговых материалов на английском или, например, на китайском, языке.

Целевые типы инвесторов. Ценные бумаги могут быть предназначены для покупки разными инвесторами: институциональными, розничными и другими. Эффективные способы взаимодействия с профессиональными (институциональными) инвесторами кардинально отличаются от работы с розничными. Различаются форматы и наполнение материалов по сделке, каналы очного общения и заочного информирования, масштабы вовлеченности в эту работу первых лиц компании, ограничения по доступу к разным категориям участников рынка.

Проблемы компании. Если в прошлом компании и ее первых лиц имеются известные общественности проблемы или скандалы, контроль и отработка необходимой публичной аргументации должны быть самостоятельным важным блоком работ в рамках подготовки к IPO.

Срок до начала публичного размещения ценных бумаг. Имеющийся лимит времени определит границы возможностей в ходе подготовки к IPO и реалистичные способы достижения поставленных целей. Соответственно, молодой малоизвестной компании IR-консультант вполне может порекомендовать перенести сроки выхода на публичный рынок акций по причине явной нехватки времени, выделенного на коммуникационную подготовку сделки.

Совет:  чтобы повысить вероятность успешного выхода на публичный рынок ценных бумаг, необходимо разработать план антикризисных действий

Станислав Мартюшев , генеральный директор IR-агентства «Интерфакс Бизнес Сервис»

Из-за резкого ухудшения рыночной конъюнктуры, возникновения серьезных проблем в компании, а также действий конкурентов с негативными последствиями (например, черный PR в прессе) в ходе подготовки к IPO возможно существенное ухудшение условий проведения сделки.

Разработать план антикризисных действий можно силами компании или же поручить IR-агентству. Речь идет о протоколе реакции на возникающий кризис, в котором указаны состав, полномочия и прямые контакты антикризисной рабочей группы и закреплена обязанность сотрудников компании содействовать ее работе.

По требованию инициатора участники группы должны немедленно включаться в работу по планированию и реализации антикризисных мероприятий, чтобы минимизировать ущерб для компании.

Как подготовиться к выбору агентства по связям с инвесторами

Если компания решила прибегнуть к услугам сторонних организаций, ключевая задача – верно определиться с подрядчиком, который будет назначен IR-консультантом сделки. Чтобы не ошибиться в выборе, необходимо основательно подготовиться к этому шагу.

Постановка задачи. Компания должна выработать собственное четкое понимание параметров будущего публичного размещения акций и набора услуг, которые она хотела бы получить от IR-агентства.

В частности, параметры размещения:

Требования к потенциальному партнеру оформляются в виде краткого технического задания. В документе напротив каждого пункта желательно установить критерии, по которым будет оцениваться результат работы подрядчика. По возможности указываются величины параметров, соответствующие уровням эффективности: нижний порог приемлемости результатов, средние, хорошие и отличные результаты.

Требования формулируются по следующим направлениям:

Если такую оценку провести невозможно по ряду вопросов, их необходимо детально изучить.

Формирование краткого списка потенциальных подрядчиков. Компании желательно рассмотреть не только кандидатов, предлагаемых ее листинговым агентом (инвестиционным банком), но и агентства, найденные самостоятельно (отзывы знакомых предпринимателей, анализ рыночной практики).

Переговоры и выбор IR-агентства. В ходе индивидуальных встреч с претендентами конкретизируются все неясные вопросы. Желательно привлечь к переговорам не только представителей компании, но и уже выбранных участников рабочей группы по подготовке к IPO.

После окончательного выбора подрядчика необходимо предоставить ему полный список предстоящих задач, согласовать условия договора, а также сформировать состав проектной группы размещения, включая сотрудников компании и IR-агентства.

Какие задачи важно поставить перед IR-агентством

Выбранное IR-агентство прежде всего должно назначить руководителя проекта со своей стороны, сформировать внутреннюю рабочую группу и оповестить остальных участников подготовки к IPO о составе сотрудников и их ролях в проекте. От качества выполнения подрядчиком последующих задач во многом зависит успех мероприятия в целом. Важно договориться о регулярных отчетах консультантов о проведенных работах и достигнутых результатах.

Входной анализ ситуации и материалов. IR-специалисты должны проанализировать параметры будущей сделки, подготовленные маркетинговые материалы по ней (инвестиционную историю и презентацию эмитента, ответы на вопросы потенциальных инвесторов).

Итогом работы должен стать отчет для менеджмента компании по выявленным слабым и сильным сторонам компании-эмитента, возможностям и потенциальным проблемам с точки зрения планирования и реализации сопровождения сделки.

Выработка стратегии. Должны быть определены стратегия и этапы проекта представления компании внешним инвесторам. Например, в качестве отдельных этапов может быть выделено ознакомление аудитории с рынком компании (масштаб, структура, привлекательность), перспективами деятельности, опытом первых лиц и возможностями для инвесторов. Также должен быть сформирован план-график подготовки к IPO, который периодически может корректироваться с учетом происходящих важных событий.

Составление медиа-плана. Публичная активность в ходе сделки должна быть тщательно спланирована и согласована с заказчиком. Для каждого этапа необходимо сформировать перечень важных событий, которые потребуется осветить перед публикой. Для этого, возможно, понадобится организовать взаимодействие консультантов с ключевыми фигурами компании.

Должны быть подобраны федеральные и региональные медийные каналы: информационные агентства, конкретные печатные и онлайн-издания, телевизионные каналы, деловые FM-радиостанции, блоги, трейдерские форумы и т. д.

Разработка базовых PR-материалов. Тесного взаимодействия специалистов по связям с общественностью компании с IR-агентами потребуют составление PR-легенды эмитента, представление биографий топ-менеджмента и фото-банка организации, формирование (обновление) базы рассылок релизов и оповещений, создание регламента общения сотрудников и команды размещения с внешним миром (практическая реализация принципа одного окна в раскрытии информации о сделке).

Формирование ключевых IR-материалов. С подрядчиком необходимо обсудить структуру и наполнение сайта компании, подготовить краткие сводные данные по показателям компании в динамике. Также нужно совместно продумать желательные ответы на потенциальные вопросы в связи с публикуемыми информационными материалами.

Регулярное раскрытие операционных и финансовых результатов. Процесс предоставления информации должен соответствовать практике публичных компаний. Проводится анализ данных отчетности эмитента с расчетом аналитических показателей, результаты сопоставляются с показателями компаний-аналогов. Совместно с компанией вырабатывается аргументация по донесению сильных мест в отчетности и по объяснению неблагоприятно изменившихся показателей. И лишь в конце этой аналитической работы можно «упаковать» результаты в форматы раскрытия – пресс-релиз, презентацию. Спикеры, представляющие эмитента, в случае необходимости могут пройти дополнительную подготовку у IR-специалистов (тренинги по общению с инвестиционным сообществом).

Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.