text
Открыть свежий номер журнала>> / Подписка за 22 308 13 990 руб! >> ✆ 8 (800) 550-07-98
Журнал

Какие клиенты действительно выгодны компании

В работе с клиентами большинство компаний сосредоточено на управлении взаимными обязательствами (по поставке ресурсов и их оплате), но компании не уделяют достаточно внимания управлению эффективностью. То есть не оцениваются затраты, которые понесет компания, сотрудничая с конкретным покупателем, финансовый результат от работы с ним. Как, впрочем, не определяется и нижняя граница объемов продаж, после которой клиент становится невыгоден продавцу, и т. д.

Корректно подвести итоги и выделить перспективных (самых ценных) покупателей помогут:

Как планировать маржинальную прибыль по каждому покупателю

Планировать затраты, возникающие при работе с отдельными клиентами (и региональными группами клиентов), а также выручку и финансовый результат можно с помощью прогноза маржинальной прибыли по покупателям, форма которого представлена в таблице 1. Следует обратить внимание, что в нем отражаются только прямые по отношению к отдельным клиентам (или регионам) коммерческие затраты. Это позволяет видеть чистый, не искаженный распределением косвенных затрат финансовый результат от работы с конкретным покупателем (регионом). Такой прогноз может применяться для сценарного анализа при определении оптимальных условий продаж (например, предоставить клиенту большую скидку, но отгружать ему продукцию на условиях самовывоза).

Предлагаемая форма удобна не только для планирования, но и для учета и контроля. В этом случае формируется отчет о маржинальной прибыли по покупателям с фактическими данными. Информация может быть представлена как по текущему (ближайшему) месяцу, так и нарастающим итогом с начала года.

Такой отчет позволит контролировать работу менеджеров по продажам и снизить риск (отследить факты) злоупотребления скидками.

Регионы
и поставщики
Выручка
по стандартному
прайс-листу
Объем
предоставленных
скидок
Выручка
фактическая
(гр. 2 – гр. 3)
Производственная
себестоимость
проданной
продукции
Коммерческие затраты Финансовый результат
Затраты
на проведение
мероприятий
по продвижению
Реклама
в региональных
СМИ
Образцы
продукции
Буклеты
и каталоги
Транспортные
затраты
Всего
коммерческих
затрат
(гр. 6 + гр. 7 + гр. 8 + гр. 9 + гр. 10)
Маржинальная
прибыль 1 –
вклад
на покрытие
производственной
себестоимости
(гр. 2 – гр. 5)
Маржинальная
прибыль 2 – вклад
на покрытие производственной себестоимости
с учетом скидок
(гр. 2 – гр. 3 – гр. 5)
Маржинальная
прибыль 3 – вклад
на покрытие производственной себестоимости
с учетом скидок и коммерческих затрат
(гр. 2 – гр. 3 – гр. 5 – гр. 11)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Регион 1, в т. ч.:
покупатель 1.1 х х х
покупатель 1.2 х х х
Регион 2, в т. ч.:
покупатель 2.1 х х х
покупатель 2.2 х х х
...

В представленном примере (см. таблицу 1. Прогноз маржинальной прибыли по покупателям) в роли клиентов выступают дилеры компании. Поэтому среди коммерческих затрат есть такие статьи, как «Образцы продукции» и «Буклеты и каталоги». По ним отражается стоимость переданных дилерам образцов продукции и полиграфии.

Особенность предлагаемой формы – определение трех вариантов маржинальной прибыли при условиях, если:

Такая информация позволяет как оценить привлекательность работы с отдельными клиентами и регионами, так и определить факторы, повлиявшие на финансовый результат.

Как группировать покупателей в зависимости от их перспективности

АВС-анализ покупателей по маржинальной прибыли – еще один инструмент, который можно применять для повышения эффективности взаимодействия с клиентами. Его можно считать дополнением к прогнозу маржинальной прибыли по покупателям. Если прогноз позволяет определить финансовый результат от работы с отдельными клиентами и их группами, то с помощью АВС-анализа на основе этой информации можно ранжировать покупателей по привлекательности для компании.

Например, менеджер по продажам обслуживает клиентов в определенном регионе. Покупателей много, а время на работу с ними ограничено. Как менеджеру правильно распределить свои усилия, чтобы получить наилучший результат? У него три основных варианта коммуникации с клиентами:

Эти варианты не равноценны по эффективности: телефонный звонок дает лучший результат, чем электронное письмо, а посещение оказывается полезнее звонка. Но, соответственно, увеличиваются и затраты времени: разговор по телефону отнимает больше времени, чем отправка письма, а визит к покупателю гораздо трудозатратнее звонка. Значит, менеджеру нужна некая оптимальная схема работы с клиентами, которая позволяла бы наиболее результативные виды коммуникаций применить по отношению к наиболее ценным из них.

Дифференцировать покупателей лучше по приносимой ими маржинальной прибыли. И сгруппировав их в зависимости от значения этого показателя, применить к ним определенные схемы обслуживания. И поможет в этом АВС-анализ.

В рассматриваемом случае для каждого покупателя рассчитывается суммарная маржинальная прибыль за, например, последние шесть месяцев (берется относительно длинный период времени, чтобы усреднить значения и исключить колебания в отдельные месяцы).

Далее клиенты ранжируются по этому показателю (см. таблицу 2. Ранжирование клиентов по вкладу в маржинальную прибыль). Для каждого определяется его доля в общей маржинальной прибыли компании.

Необходимо сгруппировать покупателей, установив в таблице границы между группами. Для этого данные столбца 5 считаются нарастающим итогом сверху вниз. Когда сумма приблизится к 80 процентам (от суммы маржинальной прибыли по всем клиентам), нужно установить границу. В данном случае такой точкой будет клиент под номером 22, поскольку следующий покупатель – под номером 23 – приносит существенно меньшую маржинальную прибыль (0,7% против 1,6%). Аналогичным образом определяется следующая граница – когда доля маржинальной прибыли нарастающим итогом приблизится к 95 процентам. Такой точкой будет клиент с номером 119.

В результате покупатели с номерами в списке с 1-го по 22-й образуют группу «А»; с номерами с 23-го по 119-й – «В»; остальные – группу «С». Так, в группу «А» входят 22 клиента, в «В» – 97, а в «С» – 213.

Теперь на основе, с одной стороны, количества покупателей в каждой группе и, с другой, – годового фонда рабочего времени менеджера и нормативов времени на каждый вид коммуникаций (на посещение клиента, совершение звонка и подготовку письма) разрабатывается схема организации работы с контрагентами. Например, она может выглядеть так, как представлено в таблице 3.

Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Пожалуйста, войдите на сайт

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.