text
Открыть свежий номер журнала>> / Подписка за 22 308 13 990 руб! >> ✆ 8 (800) 550-07-98
Журнал

Как оценить эффективность сбытовой политики

Если рост продаж не приносит дополнительной прибыли или приводит к ее незначительному увеличению, необходимо выяснить, какие условия сбытовой политики этому препятствуют. Для этого следует определить:

Как определить рентабельность продаж по каналам сбыта

Чтобы определить рентабельность по каналам сбыта, необходимо собрать информацию о доходах и расходах, которые несет компания. Ее можно получить у отдела продаж или из учетной системы.

Данные, которые нужно детализировать по каждому каналу сбыта (подробнее см.  Как оценить эффективность продаж по разным каналам сбыта):

Далее нужно рассчитать не только итоговую рентабельность, но и маржинальную – это позволит оценить, насколько доходы от реализации товаров покупателям покрывают переменные издержки компании.

Если с увеличением объема продаж их рентабельность растет, канал можно считать эффективным.

Если рентабельность отрицательная или снижается с увеличением выручки, необходимо уточнить у отдела сбыта, по какому принципу планируются продажи, какова ценовая политика (как ее оценить, см.  Как оценить эффективность ценовой политики). Нужно также проверить соответствие фактических расходов запланированным – произошло ли их увеличение, по каким причинам и т. д.

В дальнейшем стоит регулярно контролировать сбыт по каналам продаж (как это сделать, подробнее см.  Какой отчет поможет финансовому директору контролировать рентабельность продаж по каналам сбыта), а также планирование самой реализации (подробнее см.  Как оценить достоверность прогнозов в плане продаж).

Алексей Гребенников , исполнительный директор ГК «Резон»

Торговая компания «Альфа» за 2013 год реализовала товаров на сумму 500 000 тыс. руб. При этом продажи первого полугодия составляют 200 000 тыс. руб., а второго, соответственно, – 300 000 тыс. руб. Расходы на управление компанией в совокупности составили 7 процентов от объема реализации. В то же время рентабельность в первом полугодии оказалась 18,3 процента, а во втором – только 13,7 процента, несмотря на рост продаж на 50 процентов. Такие результаты не могли устроить собственников компании, поэтому финансовой службе пришлось выяснять, каковы причины снижения.

Для этого собрали информацию о доходах и расходах по всем каналам сбыта – это оптовые покупатели:

Данные представлены в таблице 1.

№ п/п Показатели Единица
измерения
Сети Город Область Регионы 1 Регионы 2 Всего за 2013 год
Первое полугодие Второе полугодие Итого Первое полугодие Второе полугодие Итого Первое полугодие Второе полугодие Итого Первое полугодие Второе полугодие Итого Первое полугодие Второе полугодие Итого ...
1 Выручка тыс. руб. 50 000 75 000 125 000 50 000 70 000 120 000 25 000 40 000 65 000 50 000 60 000 110 000 25 000 55 000 80 000 ...
2 Валовая прибыль тыс. руб. 15 000 19 575 34 575 16 900 21 980 38 880 8750 13 840 22 590 17 500 20 820 38 320 8750 17 105 25 855 ...
3 Коммерческие расходы тыс. руб. 1100 3000 4100 1800 3200 5000 1700 4000 5700 7200 9000 16 200 4450 12 000 16 450 ...
4 Маржинальная рентабельность продаж % 27,8 22,1 24,4 30,2 26,8 28,2 28,2 24,6 26,0 20,6 19,7 20,1 17,2 9,3 11,8 ...
5 Управленческие расходы тыс. руб. 3500 5250 8750 3500 4900 8400 1750 2800 4550 3500 4200 7700 1750 3850 5600 ...
6 Прибыль от продаж тыс. руб. 10 400 11 325 21 725 11 600 13 880 25 480 5300 7040 12 340 6800 7620 14 420 2550 1255 3805 ...
7 Итоговая рентабельность продаж, в том числе % 20,8 15,1 17,4 23,2 19,8 21,2 21,2 17,6 19,0 13,6 12,7 13,1 10,2 2,3 4,8 ...
8 Изменение итоговой рентабельности % -5,7 -3,4 -3,6 -0,9 -7,9 ...
9 Рост (снижение) выручки % 50,0 40,0 60,0 20,0 120,0 ...

Анализируя данные таблицы 1, можно сделать вывод, что увеличение объемов реализации практически по каждому каналу сбыта оказалось не таким выгодным: прибыль увеличилась незначительно, возросли коммерческие и управленческие расходы, что привело к падению рентабельности продаж: Сети – на 5,7 процента, а Регионы 2 (удаленные) – на 7,9 процента. Только в сегменте «Регионы 1» наблюдалось небольшое уменьшение – на 0,9 процента. Остальные каналы сбыта оказались еще менее эффективными.

Это значит, что при текущих условиях продаж их рост будет приводить к нарастающему снижению рентабельности, а впоследствии к убыткам (о том, на что может повлиять быстрый рост продаж, см.  Как повлияет на финансовую устойчивость быстрый рост продаж).

Что проверить в системе бонусов и скидок покупателям

Проверяя систему бонусов и скидок покупателям компании, необходимо убедиться, что:

Для этого необходимо рассмотреть каждый канал сбыта в отдельности с детализацией по клиентам или разбить их на группы. Для проверки потребуется информация о фактических отгрузках и предоставленных скидках и бонусах покупателям.

В первую очередь необходимо проверить те каналы, в которых наблюдается наибольшее снижение рентабельности, а затем менее критичные.

Все скидки и бонусы должны выдаваться только за соблюдение клиентом соответствующих условий – установленного объема закупки, заказа определенного ассортимента (например, низколиквидных товаров), внесения предоплаты и т. д. (подробнее об этом см.  Какие скидки оправданно предоставлять покупателям). Если все пункты соблюдались, но рентабельность оказалась ниже запланированной, значит, нужно пересмотреть эффективность самих условий и скорректировать их по фактическим данным. К примеру, ранее утвержденные скидки могли устареть, так как товары вышли из категории низколиквидных, или стоимость производства увеличилась и установленный размер крупного заказа не приносит нужной экономии (о том, как увеличить показатели прибыли, подробнее см.  Как с помощью скидок повысить прибыль компании).

Алексей Гребенников , исполнительный директор ГК «Резон»

Компания «Альфа» реализует товар по пяти каналам сбыта. Для каждого установлена персональная система скидок – максимальные получают торговые сети (какие скидки стоит давать сетям, см.  Как проанализировать экономическую эффективность цен на товары, продаваемые через торговые сети).

В ходе анализа итоговой рентабельности продаж (см. таблицу 1. Рентабельность продаж по каналам сбыта) обнаружили, что после увеличения продаж на 50 процентов рентабельность сетей упала на 5,7 процента. Чтобы выяснить причину этого снижения, нужно проверить, как изменились скидки покупателям за этот период (см. таблицу 2. Расчет бонусов и скидок группе покупателей «Сети»).


п/п
Показатели Единица
измерения
Сеть 1 Сеть 2 Сеть 3 Сеть 4 Сеть 5 Всего по группе
Первое полугодие Второе полугодие Итого Первое полугодие Второе полугодие Итого Первое полугодие Второе полугодие Итого ... Первое полугодие Второе полугодие Итого ... Итого
1 Выручка тыс. руб. 17 000 22 000 39 000 10 000 14 000 24 000 14 000 13 000 27 000 ... 0 15 000 15 000 ... 125 000
2 Себестоимость тыс. руб. 11 050 14 718 25 768 6700 9856 16 556 9240 9152 18 392 ... 0 10 185 10 185 ... 84 720
3 Бонусы и скидки тыс. руб. 850 1540 2390 300 490 790 560 455 1015 ... 0 900 900 ... 5705
4 Валовая прибыль тыс. руб. 5100 5742 10 842 3000 3654 6654 4200 3393 7593 ... 0 3915 3915 ... 34 575
5 Доля бонусов и скидок в выручке % 5,00 7,00 6,13 3,00 3,50 3,29 4,00 3,50 3,76 ... 0,00 6,00 6,00 ... 4,56
6 Рост (уменьшение) скидок % 2,00 0,50 -0,50 ... 6,00 ... 1,16
7 Рост (уменьшение) выручки % 29,41 40,00 -7,14 ... 100,00 ... 50,00

Из таблицы 2 видно, что увеличение продаж произошло за счет повышения скидок покупателям. Однако они не соответствовали регламенту предоставления скидок, утвержденному в компании, – 3–5 процентов от объема продаж. К примеру, новый покупатель Сеть 5, появившийся во втором полугодии, получил необоснованно высокую скидку 6 процентов, превышающую среднюю по всему каналу сбыта.

Необходимо выяснить, чем руководствовались менеджеры, предоставляя эти скидки, а в дальнейшем установить контроль за их соблюдением и регулярным пересмотром (о том, как лучше контролировать продажи, см.  Как выстроить систему внутреннего контроля продаж и снабжения). В противном случае дальнейшее наращивание объемов продаж приведет только к ухудшению общих показателей этого канала сбыта и компании в целом.

Как оценить эффективность коммерческих расходов

Прежде чем оценивать эффективность коммерческих расходов, необходимо убедиться, что они учитываются корректно (как это сделать, подробнее см.  Как учитывать коммерческие затраты в управленческом учете): сгруппированы на переменные и постоянные, правильно распределяются по каналам сбыта и т. д.

Так, например, довольно часто к переменным расходам причисляют все складские издержки, полную зарплату коммерческого отдела. Между тем арендная плата за использование склада – постоянная величина и не зависит от объема продаж, так же как и коммунальные услуги, связанные с эксплуатацией помещений. А в зарплате менеджеров всегда есть фиксированная часть и премия. Неправильный расчет коммерческих расходов ведет к искажению показателя маржинальной рентабельности продаж и к ошибкам в принятии управленческих решений.

Удостоверившись, что расходы указаны точно, следует оценить степень их изменения при повышении реализации. Для этого потребуются:

Если расходы растут опережающими темпами, то увеличивать объем продаж нецелесообразно. Сначала необходимо подробнее рассмотреть коммерческие затраты, например, с помощью отчета об исполнении бюджета, направление и назначение платежей, их целесообразность и актуальность (например, как проверить затраты на рекламу и продвижение товаров, подробнее см.  Как оценить эффективность расходов на рекламу) и т. д.

Алексей Гребенников , исполнительный директор ГК «Резон»

Маржинальная прибыль компании «Альфа» за второе полугодие 2013 года снизилась, несмотря на рост продаж. Чтобы выяснить, увеличение каких расходов этому способствовало, финансовой службе потребовалось проверить коммерческие затраты в течение этого года. Их структура представлена в таблице 3. Оказалось, что все коммерческие расходы ошибочно относили к переменным. После корректировок маржинальная рентабельность выросла на 3,25 процента (28,58% – 25,33%). Однако, несмотря на это, тенденция снижения сохранилась: в первом полугодии – 28,58 процента, а во втором – уже 24,14 процента при росте продаж на 50 процентов. Дальнейший прирост реализации планировался также в 50 процентов каждые полгода 2014 года. Однако при существующей структуре расходов увеличивать продажи не стоит – затраты будут расти, а рентабельность падать, что может привести к убыткам.


п/п
Показатели Единица
измерения
Факт 2013 год План 2014 год
Первое полугодие Второе полугодие Всего Первое полугодие Второе полугодие Всего
1 Выручка тыс. руб. 200 000 300 000 500 000 450 000 675 000 1 125 000
2 Валовая прибыль тыс. руб. 66 900 93 320 160 220 139 980 209 970 349 950
3 Коммерческие расходы, в том числе тыс. руб. 16 250 31 200 47 450 47 671 72 888 120 559
4 Переменные тыс. руб. 9750 20 900 30 650 31 350 47 025 78 375
5 Постоянные тыс. руб. 6500 10 300 16 800 16 321 25 863 42 184
6 Маржинальная прибыль тыс. руб. 50 650 62 120 112 770 92 309 137 082 229 391
7 Скорректированная маржинальная прибыль тыс. руб. 57 150 72 420 129 570 108 630 162 945 271 575
8 Маржинальная рентабельность % 25,33 20,71 22,55 20,51 20,31 20,39
9 Скорректированная маржинальная рентабельность % 28,58 24,14 25,91 24,14 24,14 24,14
Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Пожалуйста, войдите на сайт

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.