text
Читать свежий номер бесплатно >>>
Финансовый директор

Как оценить эффективность расходов на рекламу

Чтобы оценить эффективность расходов на рекламу, необходимо сначала определить, для каких целей они предназначены, какого эффекта планировалось достичь с их помощью и какую дополнительную прибыль они принесли компании.

Оценка эффективности фактических расходов на рекламу пригодится финансовому директору, когда понадобится согласовать рекламный бюджет на предстоящий период или на отдельную акцию.

Как распределить расходы на рекламу по целям

Первое, что нужно сделать финансовому директору в рамках оценки эффективности расходов на рекламу, – разбить их на группы. Так их будет проще анализировать. Основные блоки затрат на рекламу и продвижение продукции компании можно представить так:

Далее следует определить цели, которые планируется (планировалось) достичь с их помощью. Наиболее распространенные:

Остается сопоставить каждый вид расхода на рекламу с текущими или стратегическими целями компании. Наглядно это можно представить таблицей 1. Причем несколько различных видов расходов могут служить одной цели. Представив расходы в такой матрице, можно оценить целесообразность запланированного рекламного бюджета, а также выявить и скорректировать или сократить нецелевые затраты (о том, как планировать бюджет расходов, ориентируясь на результаты, см. Как создать систему бюджетирования, ориентированную на результат).

Как выбрать критерии оценки эффективности рекламных расходов

Выбирая критерии для оценки эффективности затрат на рекламу, нужно отталкиваться от цели рекламного мероприятия, а далее – от возможности измерить результаты.

Так, для расходов, направленных на увеличение объема продаж, главным показателем эффективности послужит выручка в натуральном выражении по целевой группе товаров или услуг. Оценивая ее, важно учитывать изменение цен, сезонность спроса и другие факторы.

Если цель проведения рекламной кампании – распродажа сезонной продукции или запасов с истекающим сроком годности, то основной параметр оценки – величина товарных остатков (о том, как определить ассортиментные позиции с нестабильным спросом, см. Как сэкономить на запасах товаров с нестабильным спросом). Критерием продуктивности совершенных мероприятий будет снижение складских запасов. Дополнительно можно определить соотношение затрат и доходов. Причем в составе доходов нужно учесть выгоду от введения денежных средств в оборот по товарам с сезонным спросом и суммы потерь, если продукция с истекающим сроком годности не реализуется.

Когда рекламные расходы совершают для вывода на рынок новой ассортиментной позиции, то получение прибыли не так актуально, как завоевание своего места. Поэтому соотношение затрат к доходам может рассматриваться лишь для расчета их окупаемости в долгосрочной перспективе. Показатель, по которому стоит оценивать эффективность, – объем продаж. Чтобы убедиться, что расходы были целесообразны, потребуется определить, достигли ли в результате запланированных значений выручки или нет.

Расширение доли или выход на новые потребительские сегменты – наиболее дорогостоящая цель маркетинговой политики предприятия. Это объясняется прежде всего наличием конкурентов и их противодействием компании с помощью своих рекламных акций. Убедиться в результативности таких расходов возможно, но условно. Например, с помощью исследования рынка сбыта с определенной погрешностью можно вычислить позиции компании на нем и их изменение. Однако понять, насколько повлияли на это произведенные затраты, сложно.

Для мероприятий, цель которых привлечение покупателей, основной критерий эффективности – увеличение или уменьшение новых покупателей (нужную информацию можно получить из отчета о продажах). Экономическая выгода при этом будет выражаться в соотношении расходов и доходов от продаж этим клиентам.

При нейтрализации маркетинговых акций конкурентов рекламные расходы направлены на то, чтобы продажи целевых товаров остались как минимум на прежнем уровне. Поэтому для их оценки нужно рассчитать долю данной номенклатурной группы в общей структуре реализации. С экономической точки зрения отдачу от этих расходов определить достаточно сложно, особенно спрогнозировать, насколько уменьшились бы объемы продаж в результате рекламных акций конкурентов.

Расходы, связанные с повышением репутации компании и узнаваемостью ее торговых марок, трудно поддаются измерению. О них можно судить только на основании социологических опросов населения. Тогда стоит определить число респондентов, которым известна компания или ее продукция. Критерием эффективности будет их рост в общем количестве опрошенных. Необходимо понимать, что данные подобных опросов всегда условны. Итоги зависят от множества факторов, например возраста, социального и материального положения опрашиваемых и т. п. Поэтому подобные расходы имеет смысл нормировать в процентах от суммы продаж и контролировать соблюдение установленных норм.

Обобщив сказанное, можно представить критерии оценки в виде таблицы 2.

Цель рекламных расходов Критерий эффективности Источник данных Способ оценки
Увеличение объема продаж Прирост объема продаж.
Измеряется в процентах
Отчет о продажах Расчет изменения объема продаж до и после рекламных расходов
Распродажа товаров сезонного спроса или с истекающим сроком годности Снижение объема запасов по выделенной позиции.
Измеряется в натуральном или процентном выражении
Отчет о складских остатках Вычисление разницы объемов остатков до и после распродажи
Вывод на рынок новой продукции (товара) Выполнение (или перевыполнение) плана по реализации новой продукции.
Измеряется в процентах
Отчет об исполнении проекта План-факт-анализ
Расширение рынков сбыта или увеличение своей доли Увеличение доли компании, рост числа новых рынков сбыта.
Измеряется в процентах
Отчет о маркетинговом исследовании Оценка доли компании на рынке до и после проведенных мероприятий
Привлечение новых покупателей Приток новых клиентов.
Измеряется в процентах или количественных единицах
Отчет о продажах Определение числа новых покупателей до и после произведенных расходов
Нейтрализация маркетинговых акций конкурентов Неснижение продаж по конкурирующим товарам.
Измеряется в процентах или количественных единицах
Отчет о маркетинговом исследовании Маркетинговое исследование рынка. Расчет доли целевого товара в общей структуре продаж до и после акции
Повышение репутации компании или узнаваемости ее торговой марки Рост числа покупателей, знающих о компании или ее торговых марках.
Измеряется в количественных единицах
Отчет о проведенном социологическом опросе Проведение социологического опроса. Анализ опрошенных потенциальных клиентов

Как финансовая служба может самостоятельно оценить эффективность рекламных расходов

Самый простой способ оценить эффективность расходов на рекламу силами финансовой службы – сопоставить объем продаж за выбранный период (неделю, месяц, квартал) до проведения рекламной акции с аналогичным периодом после. При этом важно учитывать колебания сезонности спроса и внести соответствующие корректировки в расчеты. Затем соотнести понесенные расходы и дополнительную прибыль, полученную от проведения мероприятия (рекламной акции, распродажи, предоставления скидки и т. д.). Для этого можно использовать формулу 1.

Формула 1. Расчет экономической эффективности расходов на рекламу

Формула 2. Расчет прибыли от проведения рекламного мероприятия

Алексей Гребенников , исполнительный директор ГК «Резон»

Компания «Альфа» планировала увеличить продажи своей продукции. Поэтому коммерческий отдел провел четыре рекламные акции по различным группам товаров. Однако руководство пожелало убедиться, что понесенные затраты были обоснованны и принесли ожидаемый доход, и поставило задачу финансовой службе – оценить эффективность мероприятий.

Чтобы узнать, выросли ли продажи от проведенных рекламных акций, финансовые специалисты сравнили объемы реализации в натуральном выражении. Для корректировки результатов использовались коэффициенты сезонности соответствующих периодов. Итоги расчетов представлены в таблицах 3 и 4.

Из таблицы 3 видно, что проведенные рекламные акции увеличили объем продаж, но не равномерно. Так, реализация товара 3 выросла на 16,8 процента по сравнению с предыдущим месяцем, тогда как товара 4 – всего на 1 процент. Однако, скорректировав данные на сезонный спрос, получим чистый прирост продаж товара 4 – 29,9 процента. Это значит, что маркетинговые мероприятия позволили преодолеть сезонное снижение спроса на данную целевую группу. И наоборот, эффективные по первым расчетам расходы на товар 3 после корректировки на сезонность оказались невыгодными (продажи снизились на 9,1%).

Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламных акций, используем формулу 1. Тогда результаты оценки можно представить таблицей 4.

Ирина Пахомова , менеджер ООО «Юнистафф Пейрол Солюшнс»

В каждом конкретном случае нужен индивидуальный подход к оценке эффективности затрат на рекламу. На операционном уровне показатели эффективности рекламной кампании будут зависеть от степени достижения поставленных целей. Оценить ее поможет формула 3, которая определяет отношение прироста объема прибыли к затратам в плановых и фактических показателях.

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.