text
Открыть свежий номер журнала>> / Подписка за 22 308 13 990 руб! >> ✆ 8 (800) 550-07-98
Журнал

Как оценить эффективность продаж по разным каналам сбыта

Чтобы проанализировать, какие каналы сбыта приносят наибольший доход, какие наименьший; стоит ли развивать то или иное направление, – проводится оценка их эффективности.

Порядок подготовки и проведения анализа в общем виде можно представить следующим образом:

Какие данные нужны для анализа эффективности каналов сбыта

В первую очередь для анализа эффективности продаж по каналам сбыта нужны данные о продажах (в ценах реализации и по себестоимости) по каждому из них. Эти данные можно получить из учетной системы, настроив дополнительный уровень аналитики к счету продажи или открыв отдельный субсчет второго или третьего порядка. Желательно, чтобы во всех структурных подразделениях компании независимо от их местоположения была установлена одна (а лучше единая) информационная система и соблюдалась единая учетная политика (как в области управленческого, так и в области бухгалтерского учета). В противном случае итоги консолидации информации могут оказаться неправильными, что может повлечь за собой принятие ошибочных решений.

Далее нужно собрать данные о расходах. Хорошо, если управленческий учет организован в разрезе центров финансовой ответственности (ЦФО), так или иначе привязанных к каналам сбыта (подробнее о том, как создать такой справочник, см. Как разработать справочник статей затрат). Если такой учет не ведется, то можно настроить учетную программу, введя несколько уровней аналитики (или субсчетов) к счетам учета затрат.

Необходимой и достаточной группировкой затрат будет следующая аналитика второго (или последующих) уровня в зависимости от принятой детализации расходов в компании:

Для получения информации, пригодной для анализа, все настройки аналитики необходимо провести единообразно во всех подразделениях компании.

Как сгруппировать расходы по каналам сбыта

Прямые затраты, те, что можно отнести напрямую на канал сбыта, обычно включают зарплату и страховые взносы сотрудников, занятых продажей продукции именно по этому каналу, а также другие расходы, например, мобильную связь, командировочные, представительские, транспортные расходы и т. д. Есть еще и специфические расходы – бонусы, премии покупателям за объем продаж, оплата услуг распределительных центров, стоимость входа в сеть (в случае продаж сетевым магазинам) и т. д.

Затраты могут относиться не к одному, а к двум или больше каналам сбыта. Если сотрудник занимается поставками в сетевые и розничные магазины, расходы на выплату зарплаты и страховых взносов необходимо разделить между этими каналами. За базу распределения целесообразно взять долю объема продаж в ценах себестоимости (см. формулу 1. Расчет доли канала сбыта в общей выручке). В ценах реализации рассматривать выручку некорректно, так как торговая наценка может различаться.

Формула 1. Расчет доли канала сбыта в общей выручке

Помимо прямых, также необходимо распределить и накладные расходы, относящиеся ко всем продажам: аренда склада, реклама, содержание коммерческого отдела, отдела закупок, затраты отдела логистики и т. д. Они распределяются между направлениями сбыта пропорционально продажам по каждому из них в ценах себестоимости по формуле 2.

Формула 2. Распределение накладных расходов по каналам сбыта

Общие управленческие расходы, которые не связаны с процессом продаж или доставкой продукции, можно также отнести на каналы сбыта (базой распределения, как и в случае накладных расходов, будет выступать объем продаж в ценах себестоимости). При этом допустимо предоставлять заинтересованным лицам информацию как с учетом, так и без учета распределенных управленческих расходов.

Как рассчитать показатели эффективности каналов сбыта

Эффективность работы каналов сбыта оценивается по валовой, маржинальной и итоговой рентабельности, а также по вкладу каждого в общий финансовый результат компании.

Валовая рентабельность рассчитывается по формуле 3.

Формула 3. Расчет валовой рентабельности

Маржинальная рентабельность рассчитывается как отношение маржинального дохода к выручке по каналу сбыта (см. формулу 4. Расчет маржинальной рентабельности).

Формула 4. Расчет маржинальной рентабельности

В расчете итоговой рентабельности присутствуют распределенные на канал сбыта управленческие расходы (см. формулу 5. Расчет итоговой рентабельности).

Формула 5. Расчет итоговой рентабельности

Для организации, имеющей несколько торговых подразделений, можно определить вклад каждого в общий финансовый результат в разрезе каналов сбыта. Например, доля филиала в выручке по розничной сети равна отношению его розничной выручки к этому показателю в целом по компании.

Показатели эффективности по каналам сбыта известны, остается определить наиболее эффективный канал, оценить влияние управленческих расходов на эффективность. Возможно сравнение по одному и тому же каналу за несколько периодов, для определения изменения эффективности под воздействием тех или иных управленческих решений.

Пример расчета эффективности каналов сбыта

Елена Дмитриева , финансовый директор ЗАО ТД «Терморос»

Компания «Термогард» занимается реализацией теплового оборудования и скобяных изделий. Каналов сбыта несколько: опт (партнерская сеть), сетевые магазины (сетевые продажи) и собственные выставочные салоны или магазины (розничная сеть). Территориально компания представлена через свои дочерние компании в Москве, Санкт-Петербурге и Казани.

По результатам деятельности за 2011 год получены следующие данные о выручке в ценах себестоимости по компании в разрезе каналов сбыта (см. таблицу 1. Выручка по каналам сбыта).

Доля розничной сети в общем объеме продаж по Казани составляет 0,24 (257 779 руб. : 1 059 766 руб.), сетевых продаж – 0,37 (387 056 руб. : 1 059 766 руб.), партнерской сети – 0,39 (414 930 руб. : 1 059 766 руб.). Эти показатели послужат базой распределения для управленческих расходов и затрат по отделам логистики и маркетинга в казанском филиале (см. таблицу 2. Распределение расходов по каналам сбыта в «Термогард - Казань»).

После расчета итогового финансового результата можно делать выводы об эффективности того или иного канала сбыта в данном подразделении в суммовом выражении: для розничной сети он составил 27 860 руб., для сетевых продаж – 26 018 руб., для партнерской сети – 14 140 руб. Канал сетевых продаж убыточен.

Результаты деятельности в относительном выражении представлены в таблице 3.

Однозначный вывод о неэффективности канала сбыта можно сделать, если валовый доход при расчете будет отрицательным. Но неэффективный канал в одном подразделении может приносить допустимый доход в другом. В этом случае нужен дополнительный анализ и сравнение порядка работы двух подразделений.

После получения сводных данных по каналам сбыта в целом по компании дополнительно для каждого канала можно сделать расчет его вклада в общий финансовый результат организации (см. таблицу 4. Вклад подразделения «Термогард-Казань» в общий финансовый результат группы).

Проводить оценку эффективности работы по каналам сбыта необходимо регулярно, периодичность расчетов зависит от сезонных колебаний спроса в отрасли.

Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Пожалуйста, войдите на сайт

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.