text
Журнал

Как проанализировать экономическую эффективность цен на товары, продаваемые через торговые сети

Розничные сети – один из самых перспективных каналов сбыта для большинства компаний, чья продукция ориентирована на конечного потребителя. Но зачастую эффективность таких продаж гораздо ниже в сравнении с другими каналами. И главная причина такой ситуации – ошибки при ценообразовании, когда во внимание не принимаются особые условия сотрудничества с сетями.

Какие расходы связаны с реализацией товара торговым сетям

К ключевым параметрам сотрудничества с розничными сетями относятся различные виды вознаграждения, которые выплачивает им поставщик. Обычно выделяют так называемые входные бонусы и ретробонусы. Первые, по сути, плата за присутствие, они обусловлены наличием товара в торговых точках, количеством позиций в ассортиментной матрице, поставками в новые магазины сети и т. п. Для компании эти выплаты по факту носят характер постоянных издержек.

Ретробонусы – это, как правило, вознаграждение за достижение оговоренных объемов продаж. Сюда же можно отнести маркетинговые скидки на поставляемые товары, оплату мерчандайзинговых и логистических услуг, расходы, связанные с компенсацией потерь от воровства, и другие, по сути, переменные издержки, выраженные в процентах к обороту или за единицу товара (килограмм, палету).

В рамках контрактных отношений предусматриваются и штрафы, например, за неполную поставку (отсутствие в ней позиций, предусмотренных ассортиментной матрицей), за нарушение сроков, правил оформления документов. Окончательный перечень этих расходов и издержек, их размеры зависят от договорной политики розничной сети и умения поставщика вести переговоры.

Есть еще и неявные издержки компании-поставщика, сумма которых напрямую контрактом не фиксируется. Здесь прежде всего стоит упомянуть о дополнительной нагрузке на логистические системы. Рост транспортных расходов связан с особыми условиями по доставке товаров в магазины или распределительные центры сетей, складских – с повышенными требованиями к упаковке, маркировке, комплектации. Кроме того, нередко возникает необходимость в возврате части товаров или их переупаковке.

Многие компании-поставщики забывают о том, что большинство торговых сетей предусматривают очень длительную отсрочку платежей (она может доходить до трех–четырех месяцев). Это обусловливает рост оборотного капитала и потребность в дополнительном финансировании, которое происходит за счет либо заемных, либо собственных средств. Соответственно, при ценообразовании необходимо учитывать стоимость кредитных ресурсов или собственного капитала компании.

Все эти факторы нужно принять во внимание при ценообразовании на торговые сети. Причем с максимальной точностью, чтобы дополнительные расходы не поглотили частично или даже полностью заложенную в цену маржинальную прибыль.

Как оценить эффективность отпускных цен розничным сетям

Самый простой способ разобраться, не отпускает ли производитель товар розничным сетям себе же в убыток, – разработать такую ценовую модель, которая бы учитывала не только себестоимость продукции, но и все возможные издержки. Расчетными результатами такой модели будут рентабельность продаж по маржинальной прибыли и наценка на себестоимость.

В основе модели – ассортиментная линейка (см. рисунок 1. Оценка рентабельности продаж по маржинальной прибыли). Для расчета плановой выручки по каждой позиции необходимо определить прогнозный объем продаж в натуральном выражении. Если ценовое предложение делается впервые, то объем продаж прогнозируется экспертно. В дальнейшем опыт и статистика продаж помогут более точно определять структуру ассортимента для разных сетей, а также необходимость включения той или иной товарной позиции.

 

Следующий ключевой показатель модели – себестоимость единицы продукции. В случае с торговыми сетями необходимо вывести такой уровень наценки, который бы, кроме плановой прибыли, учитывал все возможные расходы и бонусы (см. рисунок 2. Расчет наценки при поставке товаров в торговые сети). Исходные данные при этом могут выражаться и в абсолютных, и в относительных значениях, иметь различную базу расчета. Задача сводится к тому, чтобы привести все к единому знаменателю, выразив каждый показатель (расходы, бонусы, нормативная прибыль) в виде наценки к себестоимости. В частности, на нее повлияют нормативный уровень рентабельности, логистические расходы, дебиторская задолженность, входные бонусы, ретробонусы и потенциальные штрафы.

 

Нормативный уровень рентабельности. Задает относительную величину желаемой или нормативной прибыли. Определяется как отношение маржинальной прибыли к выручке. Выразить этот норматив через себестоимость можно по формуле 1.

Формула 1. Расчет наценки, соответствующей нормативной рентабельности продаж

Расходы на логистику. Данная группа складывается из нескольких видов расходов: транспортные и складские, связанные с доставкой и возможным возвратом продукции. Какую сумму в среднем они составляют и как соотносятся с себестоимостью продукции – эту информацию можно запросить в службе логистики. Но финансовому директору нужно помнить о важном нюансе. Структура поставок продукции в магазины сети, находящиеся в разных регионах, порой существенно отличается. Поэтому уровень транспортной наценки рассчитывается как средневзвешенный, то есть с учетом доли продаж в эти регионы. Кроме того, нужно учесть, что величина этих расходов зависит и от типа загрузки автомобиля – при загрузке на палетах снижается полезное использование пространства, соответственно, в фургон входит меньше продукции, и затраты на единицу увеличиваются. При оценке же возвратов, помимо самих транспортных расходов, приходится учитывать затраты на переупаковку продукции.

Расходы на дебиторскую задолженность. Данный показатель учитывает стоимость предоставления отсрочки платежа покупателю и рассчитывается от цены продаж с учетом расходов на логистику и нормативного уровня рентабельности по формуле 2.

Формула 2. Расчет наценки, компенсирующей стоимость дебиторской задолженности

Входные бонусы. Такие издержки напрямую с продажами не связаны, но все же их нужно равномерно распределить в качестве расходов будущих периодов и включить в плановую выручку (по аналогии с амортизацией основных средств). Отсюда для расчета соответствующей наценки используются абсолютная величина бонуса, прогнозный объем продаж в месяц и продолжительность периода, в течение которого данный бонус будет списываться равномерно.

Формула 3. Расчет наценки, компенсирующей расходы по оплате входного бонуса торговой сети

Зачастую по некоторым видам расходов, например, по бонусам, поставщик не может поставить НДС к возмещению, соответственно, сумма налога увеличивается. В этом случае значение наценки умножается на коэффициент 1,18 (1 + ставка НДС).

Ретробонусы. Этот вид вознаграждения перечисляется по результатам продаж или же представляет собой фиксированную оплату за определенные виды услуг (по факту продаж или поставок). В любом случае в отличие от входных бонусов связь с объемом реализации прослеживается.

Формула 4. Расчет наценки, компенсирующей расходы на оплату ретробонусов

Штрафы. В большинстве случаев сумма штрафов оговаривается в контракте как абсолютная или относительная величина. К примеру, ставку штрафов в абсолютном выражении можно получить как отношение суммы штрафных санкций к плановому объему продаж, умноженное на вероятность наступления штрафного события. В начале работы оценить эту вероятность можно только экспертно. В дальнейшем используется статистика. В любом случае практика показывает, что полностью избежать штрафов удается не многим, поэтому пренебрегать данным пунктом не следует. Справедливости ради стоит отметить, что торговые сети зачастую проявляют лояльность и прощают некоторые нарушения. Наценка, отражающая вероятные штрафы, определяется по формуле 5.

Формула 5. Расчет наценки, учитывающей вероятные штрафы

Итоговая наценка на товар, реализуемый через торговые сети, определяется по формуле 6.

Формула 6. Расчет итоговой наценки на товар

Расчетная цена, полученная как себестоимость, увеличенная на процент наценки (см. рисунок 1. Оценка рентабельности продаж по маржинальной прибыли), послужит ориентиром в переговорах с торговой сетью. При подготовке окончательного предложения она часто корректируется. Ведь ценообразование строится с учетом двух ограничителей: «от себестоимости» и «от рынка (конкуренции)». Первый известен. Чтобы определиться со вторым, нужно собрать информацию о розничных ценах на схожие товары, поступающие в сеть от иных поставщиков. А затем определить нормативную наценку торговой сети. Она зависит от целого ряда факторов: формата магазинов (в гипермаркетах наценка меньше, чем в супермаркетах), вида поставки (обычная или под акцию), эффективности самой сети, условий контракта и т. д. Эту информацию можно получить, проанализировав опыт работы с торговой компанией, а также в ходе формального и неформального общения с ее сотрудниками. Зная розничные цены на товары конкурентов и нормативную наценку, нетрудно рассчитать закупочные цены, которые и задают тот самый рыночный ограничитель. С учетом полученных данных определяется цена предложения, которая бы устроила торговое предприятие.

На этом анализ не заканчивается. Зная цену предложения, уровень дополнительных расходов в цене, себестоимость и объем продаж в натуральном выражении, можно рассчитать маржинальную прибыль. А следом вычислить рентабельность продаж по ней. Причем при расчете данного показателя имеет смысл вычесть дополнительные расходы и бонусы из выручки, что позволит корректнее сравнивать эффективность реализации через сети и прочие каналы продаж. Если рентабельность оказывается крайне низкой или отрицательной, то предложение на данный ассортимент не выставляется. Если же показатель выше нормативного значения – продажи выгодны. На основании проведенного анализа готовится коммерческое предложение с ценами.

Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Пожалуйста, войдите на сайт

Зарегистрируйтесь или войдите на сайт:

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
×

Вам предоставлен неограниченный доступ к «Системе Финансовый директор»

Активируйте доступ прямо сейчас.
Завтра он сгорит!

 
10:11:49


Также, вы сможете прочитать свежий номер журнала Финансовый Директор, архив с 2008 года, скачать книги и формы документов, а также воспользоваться всеми сервисами  для подписчиков.

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.