text
Читать свежий номер бесплатно >>>
Финансовый директор

Как оценить экономическую эффективность дисконтной программы

Как правило, дисконтные карты призваны обеспечить лояльность клиентов. Чаще всего право на скидки может получить тот, у кого размер покупки превышает средний чек магазина. Однако со временем условия выдачи дисконтных карт теряют актуальность. Например, выросли цены на товары, а вслед за ними и суммы покупок. В итоге дисконтные карты выдаются практически каждому покупателю, случайно зашедшему в магазин. Вместо дополнительного дохода компания несет потери за счет предоставления неоправданных скидок широкому кругу клиентов.

Чтобы определить минимальную сумму по чеку, после которой покупатель получает дисконтную карту, можно использовать несколько разных способов расчета:

Как использовать метод корректировки по среднему чеку

Чаще всего минимальная сумма покупки (пороговое значение) для получения дисконтной карты в компаниях устанавливалась как средний чек за период (например, полугодие), увеличенный на некоторый процент. Соответственно, если проанализировать, насколько изменилась сумма среднего чека с момента введения дисконтных карт, можно определить новое пороговое значение. Есть два варианта расчета.

Первый учитывает абсолютное изменение средней суммы покупки (см. формулу 1. Расчет скорректированной минимальной суммы покупки (с учетом абсолютного изменения средней суммы покупки)).

Формула 1. Расчет скорректированной минимальной суммы покупки (с учетом абсолютного изменения средней суммы покупки)

Второй вариант расчета основан на той же логике, но при вычислениях учитывается относительное изменение средней суммы покупки (см. формулу 2. Расчет скорректированной минимальной суммы покупки (с учетом относительного изменения средней суммы покупки)).

Формула 2. Расчет скорректированной минимальной суммы покупки (с учетом относительного изменения средней суммы покупки)

Дмитрий Корепин , главный экономист компании «Унция»

В компании «Унция» (сеть чайных магазинов в Санкт-Петербурге и Москве) дисконтные карты были введены в обращение во втором полугодии 2005 года. К 2009 году покупки на 350 руб. – а именно такой была минимальная сумма по чеку для получения дисконтной карты – стали нормой для магазинов компании.

Исследуемый период – первое полугодие 2009 года, когда проводилась корректировка условий предоставления дисконтных карт. Базовый период для сравнения – первое полугодие 2005 года, когда поведение покупателей еще не было подвержено влиянию новой программы лояльности. К середине 2009 года сумма по среднему чеку выросла с 242 руб. до 340 руб., то есть на 98 руб., или в 1,4 раза (340 руб. : 242 руб.). Отсюда новое значение минимальной суммы покупки для получения дисконтной карты:

  • 448 руб. (350 руб. + 98 руб.) – если учитывать абсолютное изменение среднего чека;
  • 490 руб. (350 руб. × 1,4) – при расчете на основе относительного изменения средней суммы покупки.

Теперь встает вопрос, какую же цифру использовать для определения размера покупки, которая даст клиенту право на дисконтную карту, – 448 руб. или 490 руб. Разница в 42 руб. при больших объемах продаж может быть более чем существенна для компании. Пожалуй, самым верным решением будет определить минимальную сумму покупки разными методами, после чего рассчитать среднее от полученных значений.

Как провести анализ покупательной способности

Кроме корректировки по среднему чеку, минимальную сумму можно также определить, изучив динамику покупательной способности населения или воспользовавшись статистическими методами анализа продаж.

Логично предположить, что с момента введения практики предоставления дисконтных карт мог измениться уровень покупательной способности населения. И соответственно, корректировать минимальную сумму покупки, которая дает право на скидки, можно на основе данных о приросте реальной зарплаты (см. таблицу 1. Анализ темпов роста реальной заработной платы в регионе). Найти необходимые статистические данные о зарплатах не составит труда. Обычно они публикуются в открытом доступе на сайтах региональных органов Федеральной службы государственной статистики.

Росстат публикует данные о темпах роста реальной зарплаты за месяц по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Следовательно, потребуется пересчитать, насколько изменились доходы населения за весь анализируемый период (порядок расчетов представлен в таблице 1. Анализ темпов роста реальной заработной платы в регионе).

Минимальная сумма покупки, при которой клиенту будет предоставлена скидка, с учетом динамики доходов населения определяется по формуле 3.

Формула 3. Расчет скорректированной минимальной суммы покупки (с учетом динамики доходов населения)

Как оценить вероятность предоставления дисконтной карты

Статистический подход к определению минимальной суммы покупки, при которой предоставляется дисконтная карта, достаточно сложен. Поэтому имеет смысл часть расчетов провести в Excel.

Нужно выполнить два шага. На первом – определить, какой была в момент запуска системы дисконтных карт вероятность того, что среднестатистический покупатель получит карту. И на втором шаге сделать обратный расчет. То есть рассчитать сумму по чеку с той же вероятностью, которая была рассчитана на первом шаге. Полученная цифра и будет минимальной суммой покупки, за которую имеет смысл предоставить дисконтную карту.

Для выполнения расчетов потребуются реестры чеков за базовый, текущий и промежуточные периоды (см. таблицу 2. Реестр чеков за базовый, текущий и промежуточный периоды). При этом желательно, чтобы базовый период соответствовал времени, когда вводили систему скидок. Но возможны и исключения.

Дмитрий Корепин , главный экономист компании «Унция»

В компании «Унция» база данных по каждой покупке (по каждому чеку) ведется только с начала 2007 года. За 2005–2006 годы есть лишь сведения о среднем размере покупки. Поэтому базовым периодом считается первое полугодие 2007 года (текущий период – первое полугодие 2009 года, а промежуточный – первое полугодие 2008 года).

Шаг 1. Первое, что потребуется сделать, – отсортировать все чеки в порядке увеличения сумм и объединить их в группы. Например, первая группа – чеки, подтверждающие оплату на сумму до 50 руб., вторая – от 50 до 100 руб. и т. д. (см. таблицу 3. Группировка данных о покупках и расчет вероятности попадания чека в одну из групп). При этом важно, чтобы сумма покупки, при достижении которой сегодня компания предоставляет дисконтную карту покупателю, точно совпадала с границей одной из групп. Дальше рассчитывается количество чеков, попадающих в каждую из выделенных групп.

Проще всего это сделать при помощи стандартной функции Excel – «СЧЁТЕСЛИ». Готовая формула будет выглядеть так:

=СЧЁТЕСЛИ(B4:B7444;"<=150")-СЧЁТЕСЛИ(B4:B7444;"<=100"),

Вероятность попадания чека в ту или иную группу рассчитывается как отношение количества чеков в группе к общему числу чеков.

Например, в первом полугодии 2009 года есть данные о 5792 покупках, 655 из них – на сумму от 50 до 100 руб. (см. таблицу 3. Группировка данных о покупках и расчет вероятности). Отсюда вероятность того, что в первой половине 2009 года сумма покупки находится в пределах от 50 до 100 руб. – 0,113 (655 шт. : 5792 шт.).

Вероятность того, что сумма покупки будет достаточна для получения дисконтной карты, может быть определена так: 1 – (В_гр. 1 + В_гр. 2 + … В_гр. n), где В_гр. 1, 2... n – вероятность попадания чека в интервал 1, 2... n (n – интервал от 300 до 350 руб.).

Например, в первом полугодии 2009 года среднестатистический покупатель приобретал товары на сумму свыше 350 руб. (минимальная сумма по чеку, при которой предоставляется дисконтная карта) с вероятностью 0,350 (1 – (0,056 + 0,113 + 0,129 + 0,126 + 0,108 + 0,075 + 0,043)), в 2008 и 2007 годах – с вероятностью 0,293 и 0,221 соответственно.

Шаг 2. Теперь остается определить скорректированную минимальную сумму покупки, за которую стоит поощрить покупателя дисконтной картой.

На графике (см. рисунок. Определение минимальной суммы покупки, за которую будет предоставлена дисконтная карта) на горизонтальной оси откладываются группы чеков, созданные на предыдущем шаге. По оси ординат – вероятность того, что сумма покупки будет больше, чем максимальное значение суммы по чеку в группе. Данные для построения графика берутся из последней графы таблицы 3.

Как определить пороговое значение покупки для выдачи дисконтных карт

Чтобы определить пороговое значение покупки для выдачи дисконтной карты, нужно рассчитать среднее значение из минимальных сумм покупки, полученных разными способами. В приведенных выше примерах это следующие цифры: 448 и 490 руб. ( корректировка по среднему чеку), 491 рубль ( покупательная способность) и 475 руб. ( статистический анализ). Среднее значение составляет 476 руб. ((448 руб. + 490 руб. + 491 руб. + 475 руб.) : 4). Конечно, было бы странно назначить новым условием выдачи карты столь некруглую цифру, поэтому имеет смысл вместо нее использовать, например, порог в 500 руб.

Рекомендации по теме

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.