Идейный доход

86
Специализация. При возросшей конкуренции между торговыми центрами разных форматов все большую роль начинают играть не только местоположение и ассортимент магазина, но и тщательно продуманная концепция. Правда, пытаясь угадать запросы потребителей, российские девелоперы иногда переоценивают свои возможности.
Под заказ. У России еще пока мало опыта по созданию концептуальных торговых центров (КТЦ). По мнению экспертов, на роль отечественных прародителей этого формата не могут претендовать советские специализированные магазины, так как узконаправленный ассортимент товаров - это еще не концепция. Как поясняет директор по консалтингу компании «Бекар Проперти Менеджмент» Олег Спивак, самое важное условие КТЦ - его идея должна отталкиваться от потребностей и желаний групп потребителей, на которых комплекс ориентирован. Исходя из их интересов, разрабатываются архитектура и дизайн здания, проводится подбор арендаторов, организуется внутреннее пространство, выбираются способы и методы продвижения комплекса. Генеральный директор компании «Новое качество» Вячеслав Лимонов разделяет данную точку зрения и приводит в качестве примера торговую галерею компании «Меркури» в Третьяковском проезде, где разместились 17 бутиков эксклюзивных товаров. Здесь не только собраны товары единой категории, но и создан определенный имидж места, и даже проводятся специальные мероприятия для покупателей. Другой пример - торговый центр «Москва», где под одной крышей собраны различные марки автомобилей. Это уникальный опыт и для России, и для Европы. Обычно же есть специализированные магазины различных дилеров, представлявших только отдельные марки. В «Москве» есть и свой магазин запчастей - подобные подпроекты, по мнению Вячеслава Лимонова, являются другой характерной чертой КТЦ помимо общей идеи. «Пример концептуального центра - «Спорт-хит», девелопер которого сделал акцент на товарах для спорта, - добавляет руководитель отдела исследований и аналитики Praedium Ольга Кисарина. - С другой стороны, магазин, в котором представлен только один арендатор, предлагающий товар одной «специализации», например ткани, не является концептуальным - нет ни общей идеи, объединяющей арендаторов, ни предприятий сферы услуг и развлечений».

Поначалу девелоперами КТЦ становились компании, специализирующиеся на продаже продуктов питания, одежды, стройматериалов и других товаров - в их числе IKEA, «Крокус Интернешнл», «Гиперцентр 7» (магазины «Мосмарт»), Immochan («Ашан»), «Рамэнка» («Рамстор»), группа компаний «ТЭН», ПФК «Бин». Но постепенно на этот рынок выходят и другие игроки. Так, один из лидеров рынка недвижимости бизнес-класса - компания «Дон-строй» построит рядом с жилым комплексом «Алые паруса» торгово-развлекательный центр «Щука» общей площадью 98 тыс. кв. метров. Причины заинтересованности в этом бизнесе объясняются предпочтениями покупателей. По данным опроса компании «Новое качество», в 2005 году наиболее популярным местом покупки одежды, обуви, мебели и бытовой техники, оргтехники и мобильных телефонов являются крупные торговые центры, значительно сокращающие время поисков нужного товара.

Магазин-музей. Активное развитие строительства концептуальных торговых центров началось в Москве в середине 90-х годов. «Располагались они преимущественно в центре, в проходных местах. Однако выгодное местоположение не всегда приводило к успешному функционированию, - рассказывает Ольга Кисарина. - Не все концепции первых подобных торговых центров оказались удачными. Ошибками были неправильно рассчитанный целевой потребитель и, как следствие, неправильно подобранный набор арендаторов». Девелоперы, учитывая расположение объекта, пытались создать КТЦ для дорогих эксклюзивных товаров, в результате они не окупались, так как посетители ходили в них как на экскурсию.

Примерами удавшихся концептуальных объектов служат «Галерея «Актер» и торговый центр «Аэропорт». Концепция «Актера» менялась, однако формат остался прежним - специализированный торговый центр моды (fashion center). «Аэропорт» также имеет собственный «отпечаток», но уже на авиационную тему - широкое и просторное здание, на вывеске которого изображен самолет. Правда, в отличие от изысканной публики «Актера» «Аэропорт» рассчитан на массового и активного покупателя.

Одним из крупнейших первых столичных КТЦ стал «Мега - Теплый стан», открывшийся в 2002 году. «Успешность «Меги» показала привлекательность крупных торговых центров, расположенных далеко от центра, - поясняет Ольга Кисарина. - «Мегу» отличило расположение нескольких крупных якорных арендаторов, к каждому из которых организован свой отдельный вход. Их объединяет единая центральная зона, где размещается обширный развлекательный сектор и «фуд-корт» («ресторанный дворик» - место, где находятся несколько точек быстрого питания. - «Ф.»), вокруг которых расположена торговая галерея. Комплекс рассчитан на семейного потребителя среднего класса и дает возможность найти товар и занятие для людей разных возрастных категорий».

Однако размер для КТЦ не принципиален: успешным может стать и совсем небольшой центр. У него есть свои плюсы: высокая посещаемость, отсутствие большого различия покупательского потока в будние и выходные дни, возможность быстро совершить покупку.

Примером удачных «малых КТЦ» являются торговые центры «Метромаркет» компании «Капитал Груп» (площадь объектов от 3,5 тыс. до 9,3 тыс. кв. метров). Удобное расположение у станций метро и удачный подбор арендаторов («Перекресток», «Красный куб», Sela, «Бельпостель» и др.) обеспечили их высокую востребованность.

Другой пример - торговый центр Dream House, который получил премию Commercial Real Estate Awards 2006 в категории «Малый торговый центр - с площадью до 30 000 кв. м». Идеей проекта является создание дома-мечты, где покупатель совместно с архитектором и дизайнером сможет воплотить в реальность все свои фантазии по обустройству дома. Dream House стал первым торговым центром, предлагающим товары для дома, мебель, предметы дизайна и декора высших ценовых категорий.

Семь раз откажи. Очевидные ошибки, которые могут привести к неудаче проекта, - неудачный выбор местоположения без учета окружающей конкурентной среды и статуса района, а также разный уровень арендаторов. Концепт удачных проектов основан на серьезных предварительных исследованиях и последующей четкой реализации выбранной стратегии. Например, по информации компании «Новое качество», эксклюзивного брокера по реализации площадей в Dream House, для этого торгового центра было оговорено строгое соблюдение класса арендаторов: многим компаниям приходилось отказывать (приблизительно из пяти выбирался один). «Арендаторы должны были быть официальными представителями марок, а товары не должны были дублироваться, - рассказывает Вячеслав Лимонов. - Например, магазин игрушек в Dream House представляет совсем другой набор предложений, чем в "Атриуме"».

Еще один важный момент успешности КТЦ - возможность реконцепции. «Практически невозможно создать концепцию «идеального торгового комплекса», которую впоследствии можно было бы тиражировать бесконечно долго, - утверждает Олег Спивак. - Примером такого тиражирования концепций в Петербурге могут служить торговые комплексы «Адамант». В 90-х годах в самых проходных местах эта сеть открыла множество торговых центров рыночного типа, отличительной особенностью которых было полное отсутствие якорных арендаторов за ненадобностью, поскольку в те времена люди шли не за маркой, а за товаром». На том этапе развития рынка такие комплексы были весьма востребованы. Для владельцев магазинов это было удобно - ведь якорный арендатор, беря большие площади, требует и больших скидок. Один из первых комплексов «Адаманта» «Балканский», построенный в 1994 году, начал приносить прибыль в рекордно короткие сроки - уже через три года. Однако эти первые торговые центры Петербурга недолго пользовались успехом у покупателей. Уже в конце 90-х спрос постепенно стал смещаться в пользу более качественных форматов. В марте этого года «Адамант» закрыл один из первых своих торговых комплексов - «Шувалово». Анализируя этот опыт, Олег Спивак делает вывод: на данном этапе развития рынка концепция торгового комплекса должна быть уникальной, а не растиражированной.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР (КТЦ) - совокупность предприятий торговли, услуг, общественного питания и развлечений, подобранных в соответствии с единой концепцией и осуществляющих свою деятельность в специально спланированном здании (или комплексе зданий), которое находится в профессиональном управлении и поддерживается как единое целое.

ЯКОРНЫЕ АРЕНДАТОРЫ (ЯА) - основные арендаторы, брэнды которых формируют имидж торгового центра. ЯА становятся, как правило, крупные сетевые компании, получающие значительные скидки по аренде и другие бонусы от арендодателя.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль