Бунтовщик по расчету

76
История. Большинство миллиардеров в мире тратят на свои чудачества значительные суммы. Основатель Virgin Ричард Брэнсон на своих чудачествах зарабатывает.
Одному из самых экстравагантных бизнесменов мира уже слегка за пятьдесят. Однако он не собирается остепениться и подумать о заслуженном отдыхе. По-прежнему летает на воздушных шарах, носит непритязательную одежду, всем своим видом давая понять, что у него каждый день - пятница, и периодически шокирует советы директоров своих компаний сногсшибательными идеями. В конце концов все давно уже смирились с тем, что Ричард так и не повзрослел.

Народный капиталист. Во время рекламной кампании Virgin Cola - напитка, который должен был завоевать рынок, Ричард Брэнсон, экономя на моделях, лично разъезжал на танке времен Второй мировой войны по Пятой авеню, обливая рекламные плакаты конкурентов своим новым продуктом. Вдобавок он позировал перед камерами в чем мать родила, невинно прикрываясь дощечкой с надписью Virgin - «девственник». В самом деле, чего можно ожидать от человека, избравшего для своего бизнеса тактику девственно-наивного дилетанта. «Я хочу сделать Virgin таким же знаменитым в мире, как и Coca-Cola», - заявил предприниматель. Коммерчески напиток себя не оправдал, зато обеспечил ему еще большую популярность.

Именно эта популярность уже с давних пор вызывает неоднозначные реакции в Британии. В декабре 2005 года оплот консерваторов газета The Guardian напечатала статью, посвященную исключительно предпринимательской деятельности миллиардера. В ней любимцу народа в очередной раз припомнили неудачи на этом поприще, намекая на то, что король-то голый. То есть ничего, кроме врожденного обаяния, зажигательной энергии и имени брэнда, у основателя империи нет. Но сам Брэнсон отнюдь не считает, что дела настолько плохи, о чем и сообщил в открытом письме десять дней спустя.

Точный выстрел. Проблемы сопровождают его с молодости, но в целом идут на пользу. Чтобы оградить себя от насмешек и унижений из-за неудач в учебе и не вылететь из школы, близорукий паренек активно занимался спортом - футболом и рэгби. Игрокам школьной команды многое прощали. Его взросление совпало с общественным бунтом молодого поколения, и он выражал свое отношение к окружающему миру на страницах собственного молодежного журнала. Большая часть энергии, однако, уходила на поиски рекламодателей. В начале 70-х Брэнсону пришла в голову идея открыть фирму, продающую грампластинки по почте, - Virgin Records. Она сработала, и молодой предприниматель вложил доход в студию звукозаписи, выпустив в 1973 году альбом Tubular Bells, мультиинструменталиста Майка Олдфилда. Альбом оказался очень успешным.

Переломный момент наступил с группы Sex Pistols, которой отказали все известные студии в Великобритании. Альбом God Save the Queen был издан на лейбле Virgin. Исполнители не пощадили королеву ни в словах, ни в изображении: в лучших панковских традициях обложку украшал ее портрет с ноздрей, проколотой булавкой. «Подарок» королеве преподнесли как раз к ее серебряному юбилею. Сингл повсеместно запретили, однако уже вскоре он занял второе место среди музыкальных хитов. Так, «веселые ребята» из Sex Pistols обеспечили Брэнсону неплохой стартовый капитал.

Где-то в глубине души королева затаила обиду. Удобный случай нанести ответный удар представился спустя 25 лет - в 1998 году во время празднования ее дня рождения. Брэнсону отказали в присвоении рыцарского звания. Не помогло даже официальное прошение и рекомендация Вильяма Хага - чрезвычайно популярного лидера консервативной партии. Лишь через два года королева смилостивилась, и Брэнсон стал сэром. Во время церемонии он страшно переживал. Когда королева приблизилась к нему с мечом для посвящения, воображение взяло верх, и ему показалось, что Елизавета II собирается отрубить голову.

Успехи в бизнесе. За 35 лет он построил империю, насчитывающую свыше 200 компаний по всему миру с общим годовым оборотом $8,1 млрд. Среди пяти самых узнаваемых брэндов в Европе, по опросам населения, Virgin занимает второе место сразу после Ikea, оставив позади таких гигантов, как Nokia и BMW.

При этом у бизнес-модели Брэнсона нет никакой определенной закономерности развития. «Моe главное жизненное кредо - всегда говорить "да"», - поясняет Брэнсон. За эти годы он говорил «да» всем идеям, которые приходили ему в голову. Железнодорожные экспрессы, знаменитый остров Necker на Карибах ($40 тыс. за ночь) и частная резервация в Африке, прокат лимузинов, салон свадебных платьев, кредитные карты и десятки других никоим образом не связанных между собой предприятий. Большинство своих проектов он начинал с минимальным бюджетом: «Мы обратились в Boeing и сказали, что хотели бы купить секонд-хенд-747». Тем не менее авиакомпания Virgin Atlantic стала второй по количеству перевозок в Британии. Virgin Mobile - британская мобильная компания - насчитывает сейчас 4 млн клиентов, хотя и располагается в арендованном офисе.

Брэнсон на такие мелочи не обращает внимание. Главное - выбрать новую необыкновенную затею и прибавить к ней название Virgin. В нем до сих пор говорит английский мальчишка 60-х годов. В то время как новое поколение кибер-панков уже не бредит полетами в космос, Брэнсон в духе футуристов середины прошлого века объявил о космическом проекте. В 2004 году он подписал контракт с компанией Virgin Galactic, планируя космические путешествия и отели на Луне. Инициатива была частично профинансирована сооснователем Microsoft Полом Алленом и космическим инженером Буртом Рутаном. Один из билетов уже выкупила Кэйт Мосс (пока их стоимость составляет $200 тыс., а первый полет намечен на конец 2007 года). С января 2006 года список отраслей пополнила и киноиндустрия. Ричард уже сыграл самого себя в нескольких телевизионных шоу и сериалах, в том числе в «Друзьях», а также появился в одном из эпизодов в «Симпсонах» под видом магната «Артур Удача». Теперь он создал Virgin Animation, которая будет экранизировать героев комиксов из Virgin Comics. Таким образом, Брэнсон снова «посягнул» на монополистов рынка - Marvel и DC.

Борьба за монополию. Попытки тягаться с монополистами не несут ничего хорошего. В 1993 году в Великобритании произошла очень некрасивая история. «Самый любимый бизнесмен» Маргарет Тэтчер лорд Джон Кинг, тогдашний президент British Airways, во время громкого судебного разбирательства был вынужден публично признаться в организации «черного» PR в отношении появившегося конкурента - Virgin Airlines.

Британские авиалинии подсовывали прессе информацию о якобы низких стандартах безопасности, взламывали систему резервации, перенаправляя клиентов на свои рейсы, и в конце концов распространили слух, что у Брэнсона - СПИД, а в его ночном клубе среди мусора находят зараженные иглы (поводом стал, вероятно, открытый Брэнсоном в 1987 году Фонд помощи больным СПИДом). Брэнсон получил за моральный ущерб $850 тыс. лично и $187 тыс. для своей компании, назвав эту сумму «бонусом от British Airways» и разделив компенсацию между сотрудниками.

Пример Кинга скорее исключение. Другие действуют более изощренными методами. Некий издатель и дистрибьютор комиксов, конкурировавший с Virgin Group, изобразил Брэнсона под видом авантюрного персонажа в сатирической серии Zenith. Миллиардер действует в ответ эпатажными акциями. Во время рекламной кампании Virgin Mobile он расположился среди семи голых моделей в прозрачном макете телефона в обеденное время на Лейчестер-сквер. «Virgin Mobile нечего скрывать» - означала эта акция. В 1996 году он сбрил свою знаменитую бороду и натянул женское платье - для продвижения Virgin Brides - салона эксклюзивных свадебных нарядов. В конце концов он украсил лондонское колесо обозрения плакатом с двусмысленной надписью, направленной против British Airways, - BA Can't Get It Up.

Взлеты и падения. Свое состояние более чем в $1 млрд он заработал не на многочисленных проектах, а на вполне простых вещах. Основа бизнеса Брэнсона - неформальность и нацеленность на клиента. Формула его успеха просто банальна: PR + HR. На Virgin Atlantic пассажирам предлагается специальный коктейльный сервис от Bombay Sapphire, включая коктейль The RedHead, созданный специально для этих авиалиний. В железнодорожных экспрессах - закуски, беспроводной интернет и даже душ. Первые в мире телефоны для левшей от Virgin Mobile. Забота о персонале - также один из ключевых моментов его деятельности. Брэнсон решил превратить австралийский остров Makepeace в экокурорт для 25 тыс. сотрудников корпорации.

Покидая один проект, он с легкостью берется за другой. Пересаживает брэнд на чужую почву - в США, Австралию или Индию. Не рассчитывает на сверхприбыль. Для него важен не сам проект, а процесс. Империя Virgin собирается и разбирается заново, потому что ее биг-босс берется за все, что ему понравится. Это наследственное. Бабушка Ричарда в 89 лет сдала экзамен по латиноамериканским танцам на продвинутом уровне, а мама во время войны, переодевшись в мужской костюм, преподавала в летной школе.

Конечно, у Брэнсона случаются неудачи. Не повезло с Virgin PC. Virgin Rail существует на государственные дотации, которых хватит еще максимум на три года. Намерение стать самым крупным автомобильным дилером в Британии также не осуществилось. В декабре 2005-го ему пришлось закрыть Virgin Cars - компанию по продаже автомобилей онлайн, просуществовавшую с 2000 года. Список пополнили Virgin Vie, Virgin Clothes и Virgin Vodka. Даже собственное шоу The Rebel Billionaire продержалось всего лишь один сезон, не выдержав конкуренции с шоу Дональда Трампа, который выслал Брэнсону не слишком лестное письмо, в котором намекал, чтобы Брэнсон не совался туда, куда не просят. Даже попытка облететь мир на воздушном шаре закончилась неудачей - шар улетел без Брэнсона. Однако к неудачам Брэнсон относится с той же легкостью, с какой он провожал исчезающий в небе шар. «Если какая-то наша затея провалилась, но мы выплатили все долги и никого не обидели, я не думаю, что люди перестанут уважать Virgin за попытку. Нет победы без поражений», - заявляет Брэнсон. Такой взгляд на вещи приходится по душе многим. Брэнсон входит в рейтинг BBC - «100 великих британцев». Студенты считают его образцом для подражания и видят его вторым после Блэра возможным премьером, публика постарше - номером один в списке наиболее вероятных мэров Лондона. Удачу Брэнсону приносит его психология победителя, даже несмотря на проигрыши. Его последняя идея - сделать брэнд не только одним из самых известных, но и одним из самых уважаемых.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль