Джери Калмес: «Производство - не наш бизнес»

94
Интервью. О стратегии развития и будущих приобретениях сотового оператора «Вымпелком» (торговая марка «Билайн») «Ф.» рассказывает Джери Калмес, исполнительный вице-президент компании, генеральный директор по Московскому региону.
- С начала октября Национальное кредитное бюро запустило в работу единую базу данных сотовых операторов по проблемным абонентам. Что изменилось в работе «Вымпелкома»?

- Нам нужно было поменять форму договора, который заключается с клиентами. И теперь мы начинаем «кормить» базу информацией. В результате выиграют честные абоненты, ведь потери оператора от недобросовестных плательщиков перекладываются на них. Правда, «старых» недобросовестных абонентов в списке пока не будет: согласно законодательству, информация о таких клиентах может быть передана только после их уведомления. Банки смогут получать информацию о «плохих» пользователях за услуги сотовой связи через Национальное кредитное бюро.

- А планирует ли «Вымпелком» делиться «черным списком» с другими банковскими бюро?

- Переговоры об обмене информацией ведутся с Национальным бюро кредитных историй и кредитным бюро «Экспириан-Интерфакс». Такое партнерство позволит, с одной стороны, снизить потери сотовых операторов от неплательщиков, а с другой - дадут нам возможность устанавливать максимально комфортные условия обслуживания для абонентов с положительной кредитной историей.

- Каковы потери «Вымпелкома» от недобросовестных клиентов?

- Компания сильно страдала от них в 2001 году. Тогда 18% всех счетов кредитным абонентам оплачивались более чем через 120 дней, то есть были «плохими». Сейчас ситуация исправилась: показатель provision for bad debts составляет менее 1% от доходов - гораздо меньше, чем у нашего конкурента - МТС. Нам удалось снизить число «плохих» долгов после внедрения новой системы биллинга, а также технологий по борьбе с мошенниками. Так, после первых пяти звонков нового кредитного абонента мы можем с высокой степенью вероятности определить, окажется ли он мошенником. Существует много индикаторов, например один из первых звонков делается на подозрительный номер.

- Кроме мошенников другая общая проблема российских сотовых операторов - низкий ARPU (доход с одного абонента). Причем у «Вымпелкома» этот показатель - всего $7,8, в то время как у МТС и «Мегафона» - соответственно $9,3 и $11,1 (по итогам второго квартала 2005 года). Какие действия предпринимает компания для решения проблемы низкого ARPU?

- Скажу больше, согласно отчету Merrill Lynch, из всех стран мира в России самый низкий ARPU. Правда, это агентство отслеживает данные только публичных компаний. Но есть и положительные моменты. Во втором квартале 2005 года наш доход с одного абонента поднялся почти на 6%. Кроме того, исторически «Билайн» начинался на массовом рынке. Мы позже пришли к стандарту GSM, чем наш основной конкурент. А потому росли за счет массового рынка, на котором ARPU традиционно ниже. Но мне кажется, что не стоит останавливаться только на одном показателе. Прибыль делается на марже, а не на доходе с каждого абонента. Как раз опыт работы в России показал, что сотовые операторы могут быть прибыльными даже при очень низком ARPU, если вы успешно управляете своими издержками. Развитие сотовой связи в Китае, Индии и на Среднем Востоке докажет этот тезис. Просто Россия оказалась первой в списке.

- А может, низкий доход на абонента у «Вымпелкома» связан с большим количеством «мертвых душ», то есть клиентов, которые покупают sim-карту на один раз?

- Естественно, если у вас много молчаливых sim-карт, то и средний ARPU ниже. Но у нас строгая политика отсечения «мертвых» абонентов. Мы блокируем клиента, если он вообще не говорит по телефону по истечении шести месяцев. Другой способ, которым мы боремся с «мертвыми душами», - увеличение стоимости контракта. Так, если мы предлагаем номер с $5 на счете, то столько же стоит и подключение. Мало того, в 2005 году мы впервые в России стали публиковать численность активной базы своих абонентов. Таковым считается клиент, который принес компании доход в течение трех последних месяцев, например позвонил, отправил сообщение или пользовался мобильным интернетом. Такая же схема подсчета используется, например, в Vodafone. Активная база «Вымпелкома» составляет 87% от общего числа абонентов. Кстати, конкуренты отказываются предоставлять подобные данные.

- Как вы собираетесь увеличивать ARPU?

- За счет развития новых сервисов и увеличения числа корпоративных пользователей. Кроме того, своей ценовой политикой мы пытаемся стимулировать абонентов больше общаться.

- Раз мы заговорили о корпоративных клиентах, то с чем связано ужесточение борьбы в этом сегменте?

- Аналитики прогнозируют, что в следующем году общий объем рынка сотовой связи составит $10 млрд. Бизнес-пользователи предоставят более чем 10% от этой суммы. То есть объем рынка сотовой связи для корпоративных клиентов составляет миллиард долларов. Естественно, что основные игроки за него борются. Кроме того, абоненты бизнес-сектора формируют мнение остального рынка. В корпоративном сегменте связью пользуются самые продвинутые люди, которые сильно влияют на «потребительских» пользователей. В России рынок бизнес-связи очень маленький, особенно в сравнении с другими странами. Например, в Великобритании 30% доходов сотовым операторам приносят корпоративные пользователи. Полтора года назад «Вымпелком» увидел возможности на этом рынке. Мы серьезно усилили нашу структуру, работающую с бизнес-сегментом, значительно расширили штат сотрудников. И сейчас на одного потерянного корпоративного клиента у нас приходится 15 новых. Видя успех «Вымпелкома» в бизнес-сегменте, активизировались конкуренты.

- Больше сервисов позволяет предоставлять связь «третьего поколения» - стандарт 3G. Лицензии на нее Мининформсвязи планирует выдавать уже в 2006 году. Собираетесь ли вы ее получать?

- У нас есть пилотная зона 3G в Москве. Существуют два момента, препятствующих повсеместному внедрению связи третьего поколения. Во-первых, технология не так важна: клиенту нужны приложения и сервисы. Но благодаря EDGE мы можем предоставлять весь спектр услуг 3G, кроме видеотелефонии. Во-вторых, отсутствие лицензий. Мы высказывали наш интерес к связи третьего поколения начиная с 2003 года, а в июне 2005 года подали заявку в Мининформсвязи. Однако ответа до сих пор не получили. Мы хотим получить лицензию на 3G как только она станет доступной, для оптимизации использования нашего частотного ресурса. Это позволит «Вымпелкому» получить экономические выгоды. Что касается дополнительных сервисов, пока нет причин утверждать, что 3G гораздо лучше стандарта GSM.

- Джери, как стратегия развития «Вымпелкома» в Москве отличается от региональной?

- Основная цель компании - это увеличение возврата на капитал. Различия заключаются в том, как это сделать. Существуют регионы, в которых процент проникновения только начинает превышать 50-60% населения. В них для увеличения стоимости компании важно набрать больше абонентов и таким образом нарастить доход. Однако в Москве или Петербурге, где уровень проникновения превышает 100 или даже 125%, сложно наращивать доходы за счет подключения новых абонентов. В таких регионах основная задача - как сохранить нынешних и «украсть» лучших клиентов, корпоративных и высокодоходных, у конкурента. Это более тяжелая и кропотливая работа, нежели простое экспансивное развитие.

Например, ребрэндинг «Вымпелкома» в основном был проведен именно из-за смены конкурентной ситуации и должен помочь нам в таких «переполненных» регионах, как Москва или Петербург. Раньше абоненты выбирали связь исходя из функционального подхода: хорошее покрытие, качественная связь и не очень дорого. Сейчас выбирают, опираясь не только на функциональные атрибуты. Сейчас сложно сказать, у кого из двух основных операторов лучшее покрытие в Москве или ниже тарифы на связь. Все важнее становятся эмоциональные атрибуты компании.

Другое отличие Москвы - много бизнеса. По разным оценкам, в столице сосредоточено до 85% всего российского бизнеса. Для сотовых операторов это означает концентрацию платежей за телефонную связь корпоративных пользователей. Поэтому в Москве больше менеджеров по работе с бизнес-сектором, работающих с компаниями напрямую, первыми в России запускаются новые продукты. Например, недавно заработала услуга Mobile e-mail, позволяющая получать корпоративную почту на мобильный телефон.

- Планирует ли компания выпускать телефоны под торговой маркой «Билайн», подобно МТС?

- Производство - не наш бизнес. Мы решили двигаться по другому пути и стали близко работать с поставщиками телефонов. Например, собираемся продавать телефоны с брэндом «Билайн», заранее настроенные и приспособленные для работы именно в нашей сети. Почему это важно? Основной барьер, мешающий клиентам использовать сеть для передачи данных по каналу GPRS/EDGE, - необходимость дополнительно настраивать свой телефон. Мы делаем это за абонента. Сейчас обсуждается несколько основных поставщиков, среди них Nokia, SonyEricsson, Samsung и Motorola. Мы планируем начать поставки первых телефонов с брэндом «Билайн» в ближайшее время.

- На слуху незавершившаяся история с покупкой «Украинских радиосистем». Какая страна будет следующей, на рынок которой выйдет «Вымпелком»?

- В 2004 году мы приняли решение стать СНГ-оператором. Здесь «Вымпелком» выделяет два наиболее приоритетных рынка первого уровня - это Казахстан и Украина. Они важны из-за размера их населения и экономики. Значимы страны второго уровня - Узбекистан, Грузия, Армения и Азербайджан. Все остальные, кроме Туркменистана, входят в третью группу приоритетности. Поэтому мне легко сказать, какая страна будет следующей. В Казахстане «Вымпелком» уже представлен оператором «Кар-тел». А 14 сентября мы получили одобрение большинства акционеров на покупку «Украинских радиосистем». Сейчас мы завершаем переговоры. Разумеется, после покупки УРС мы не станем ограничиваться странами второго уровня «интересности»: «Вымпелком» рассматривает все возможности для расширения своей деятельности, например Киргизию и Грузию. Просто территории второго уровня имеют больший приоритет, нежели третьего. О конкретных сделках рассказать не могу, но я на 100% уверен, что в 2006 году «Вымпелком» будет представлен более чем в трех странах СНГ.

- Михаил Фридман, владелец «Альфа-групп», одного из основных акционеров «Вымпелкома», обнародовал свои планы по созданию глобального сотового оператора. Это как-то отразилось на «Вымпелкоме»?

- «Альфа-телеком» за последнее время сделала много приобретений, включая Turkcell. Однако «Вымпелком» сейчас считает своей территорией СНГ. Пока у нас нет планов по становлению глобальным поставщиком услуг сотовой связи. Наша первостепенная задача - это покрытие России и СНГ.

- А европейские и азиатские страны? Например, АФК «Система», владеющая контрольным пакетом акций МТС, заявляла об интересе к сотовым активам в Индии.

- Все-таки «Вымпелком» сфокусирован на развитии в странах СНГ по трем причинам: близкое расположение, общий русский язык и похожие политическая и экономическая ситуации. Разумеется, если появятся какие-то возможности, например, в Восточной Европе, то мы их обязательно рассмотрим.

- В июле 2005 года «Вымпелком» купил сахалинского оператора СТМ за $51,2 млн, заплатив за каждого абонента более $670. Чем оправдана такая высокая цена?

- Я бы не сказал, что цена велика. Конечно, она выше по сравнению с теми активами, которые «Вымпелком» покупал год-два назад. Это связано с общим ростом потенциала российского рынка, а также с тем, что у нас нет лицензии на Дальневосточный регион. Поэтому единственный шанс для компании целиком покрыть всю Россию своей сетью - это покупка региональных операторов.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль