Поход в розницу

71
Маркетинг. Крупный страховой бизнес ринулся осваивать розничные просторы и уже сейчас испытывает острый дефицит продающих мощностей. Каналы, накачивающие компании деньгами граждан, требуют модернизации.
Автозапчасть. Розничный страховой бизнес в России работает на двигателе внутреннего сгорания. Речь идет не только об обязательной «автогражданке», но и о каско, которое обеспечивает львиную долю «добровольных» сборов в рознице. Продажи автополисов растут столь же стремительно, сколь быстро обновляется частный автопарк, и тем притягательней становится этот рынок, чем выше доля иномарок в общем объеме приобретаемых машин. Компании, вовремя сориентировавшиеся в ситуации и «прописавшиеся» в автосалонах накануне бума, сегодня имеют в их лице широкий и пока довольно стабильный канал сбыта.

Впрочем, ресурс этот небезграничен. Редкий страховщик может похвастаться сколько-нибудь значительными объемами прямых продаж в салонах, балом здесь правят страховые брокеры, реализующие полисы за комиссию. Они присутствуют практически везде, где меняют машины на деньги, и на жизнь не жалуются. Еще бы, от их благосклонности зависит успех страховой компании, ну а благосклонность в свою очередь зачастую увязана с размером комиссионных. Таким образом, присутствие в автомобильном сегменте рынка, особенно в добровольной его части, где средняя премия на договор максимальна, обходится отнюдь недешево. Крупные игроки, тщательно просчитавшие свою тарифную политику, вполне довольны «салонными» продажами. У операторов поскромнее пространство для маневра ограничено, и они рискуют не вписаться в очередной ценовой поворот.

Облегчает доступ на рынок взаимодействие с банками, выдающими автоссуды. Однако за совместными программами страховых и кредитных организаций стоит нечто большее, чем просто взаимное доверие, - это еще и тесно переплетенные финансовые потоки. Не секрет, что за право страховать залоговое имущество, в том числе автомобили, компании вынуждены размещать часть своих резервов на счетах кредитных организаций или приобретать их векселя («Ф.» № 39). Наиболее состоятельные игроки могут себе позволить различные схемы материального стимулирования банков к снижению ставок. Взамен страховщики получают своего рода эксклюзивные права на страховое обслуживание автокредитов, «привязывая» к себе заемщика до тех пор, пока он не расплатиться.

Больше чем агент. Но далеко не все машины покупаются в кредит, и вряд ли стоит ждать, что продлевать страховку автовладелец вернется в тот же салон, где стал обладателем первого полиса. В вопросах пролонгации таких договоров, равно как при реализации прочих страховых услуг, большинству операторов рынка приходится полагаться на собственные продающие мощности. Хотя если под рукой имеется дружественный или более того - родственный банк, задача опять-таки упрощается. Тому пример «Согласие». «Серьезный вклад в наши розничные продажи вносит взаимодействие с банками, в том числе с Росбанком, - рассказывает заместитель гендиректора компании Владимир Новиков. - Большую часть этого канала, обеспечивающего в 2005 году 42% розничной реализации, можно отнести по форме к прямым продажам, так как договоры оформляются штатным персоналом банка». Но не всем так повезло с партнерами. Между тем строительство собственной офисной сети для большинства игроков - непозволительная роскошь. А значит, вся надежда на агентов.

По оценкам вице-президента компании «Наста» Владислава Немировского, в Москве доля агентских продаж составляет порядка 40-45%. «Эти цифры весьма усредненные, так как компании делают ставки на разные каналы реализации», - признается он. По словам заместителя директора Департамента маркетинга и развития бизнеса «Росно» Александра Гамова, вклад агентов в совокупную премию, собираемую этой компанией в рознице, составляет 20-25%. Пропускная способность данного канала продаж меняется не только от компании к компании, но и от региона к региону. К примеру, агентские сети «Согласия», которые в среднем по стране «ловят» 35% розничных сборов страховщика, в калининградском филиале приносят лишь 15%.

Заместитель начальника управления поддержки розничного бизнеса «Ингосстраха» Игорь Александров не берется оценивать долю агентов на рынке, по его мнению, правильнее говорить об объемах продаж страховыми посредниками вообще. Ведь грань между двумя их разновидностями размыта: агент в России больше, чем агент, а брокер лишь наполовину брокер. Агент нередко продает полисы сразу нескольких компаний, подбирая их по потребностям клиента, выступает посредником между ним и компанией, в том числе при урегулировании убытков. В то же время многие брокерские конторы, которые всем этим, по идее, должны заниматься, сосредотачиваются на торговле полисами какого-нибудь одного страховщика.

Ситуация, когда агент работает на конкурента, ненормальна для рынка, но типична для России. И если «Росгосстрах», считающий себя главной кузницей страховых кадров, методично избавляется от двойных агентов, то большинство компаний, лишенных богатого советского наследства, не в состоянии позволить себе такую расточительность и вынуждены закрывать глаза на подработки своих продавцов. Агентов элементарно не хватает. «В России эта проблема стоит очень остро, - подтверждает Владислав Немировский. - И дело не только в количестве, но и в качестве. На страховом рынке недостает настоящих профессионалов. И те компании, которые имеют в арсенале неплохих продавцов, зачастую не понимают, как их стимулировать, чем их удерживать». «Хотя мы регулярно проводим набор и обучение новых агентов, в среднем из десяти обученных только трое остаются работать и повышать свою квалификацию», - сетует в свою очередь заместитель гендиректора компании «Русский мир» Евгений Гуревич. Ситуация, описанная им, отнюдь не уникальна.

Российское страхование испытывает сегодня дефицит не только профессиональных агентов, но и людских ресурсов, из которых их можно было бы выпестовать. Неспроста страховщики сегодня все чаще рекламируют себя не как производители услуг, а как работодатели. Александр Гамов не скрывает, что агентская работа продолжает оставаться малопрестижной в глазах россиян. Правда, с введением ОСАГО рынок ощутил приток свежих сил. «Обязательное страхование ответственности автовладельцев - очень удобный для агентов продукт. Во-первых, это одна из немногих страховых услуг, за которыми клиенты приходят сами. Во-вторых, в работе с ней трудно ошибиться - все методики уже доведены до четкого алгоритма. Для начинающего агента - это то, что нужно», - уверен специалист. Однако продажа «автогражданки» для многих становится первым и последним шагом в страховой карьере. По мнению Александра Гамова, об агенте как о состоявшемся профессионале можно говорить лишь тогда, когда его доходы равняются или превышают заработки специалистов среднего звена в мидл-офисе. Воспитав профессионала, страховщик вынужден ломать голову над тем, как его удержать.

Миграция отдельных продавцов или целых агентских сетей из одной компании в другую превратилась в перманентный процесс. «При этом аппетиты таких сетей становятся непотребными с точки зрения страховщиков, заботящихся о своей рентабельности. Тем не менее находятся компании, которые предлагают агентам условия за гранью разумного, а потом просто пропадают с рынка», - сожалеет Владимир Новиков. С этим трудно что-либо поделать, пока денежная мотивация остается самой действенной, а порой и единственной. А «карьерный рост», «интересная работа», «сплоченная команда» и тому подобные посулы рекрутеров воздействуют только на новичков. Правда, некоторые компании сегодня обещают своим «ветеранам» поддержку, в том числе и финансовую, при открытии собственного бизнеса - страхового агентства. Операторам рынка предстоит найти еще немало оригинальных решений для расширения и укрепления собственных продающих структур, особенно накануне столь ожидаемого роста личного страхования и прежде всего «жизни».

Многоуровневая «жизнь». Едва очередная компания обзаведется лицензией на этот вид страхования или учредит лайф-«дочку», ее руководители и акционеры созывают прессу, дабы поведать о неминуемом и скором буме накопительного страхования в России. Одни эксперты разделяют их оптимизм, другие лишь улыбаются, дескать, удвоить реальный рынок «жизни» за год - не вопрос, микроорганизмы быстро размножаются. Здесь можно приводить разные доводы: анализировать макроэкономику, взвешивать кошельки граждан, сравнивать доходность инвестиционных инструментов. Однако рано или поздно вопрос все равно сведется к умению продавать. «Сложнее всего продавать «жизнь», поскольку базы для этого в России еще не существует», - считает Владислав Немировский, но тут же оговаривается, что с таким продуктом сложно работать во всем мире, ведь он «не настолько осязаем, как, например, автострахование». Отечественному рынку в этом бизнесе пока похвастаться нечем, разве что «схемами». Некоторые страховщики честно признают, что дальше копирования восточноевропейского опыта Россия по «жизни» не зашла.

Но от этого опыта без его творческой переработки толку мало. Взять хотя бы пресловутый многоуровневый маркетинг (multy level marketing - MLM), с чего, собственно, и начинала строить «жизнь» Восточная Европа. После серии скандалов аббревиатуры MLM и МММ в понимании многих россиян стали означать примерно одно и то же. И сегодня едва ли найдется страховщик, готовый публично признаться в использовании подобного канала продаж. Однако, по оценкам Романа Иванова, директора российских проектов компании 825 International (консалтинговое подразделение международной исследовательской организации LIMRA), именно агентские системы продаж MLM продолжают доминировать на отечественном рынке долгосрочных накопительных программ.

В беседе с «Ф.» наличие многоуровневой сети не стал скрывать менеджер одной весьма известной страховой компании (ни себя, ни своего работодателя он попросил не называть). Правда, он оговорился, что MLM-структура рассматривается как бесперспективная и никакой подпитки не получает. Примечательно, что в этой сети «вертятся» не только «жизнь», но и имущественные, в том числе автостраховые, продукты. Однако поскольку данный способ продаж подразумевает сверхвысокие комиссионные, то и покрытие MLM-полисов весьма ограниченное.

К многоуровневому маркетингу можно относиться по-разному, но как инструмент бизнеса он продолжает существовать. Роман Иванов полагает, что построенные на его основе сети вполне эффективны в период, когда компания только выходит на рынок. Но постепенно начинают срабатывать изначально заложенные в MLM мины: невозможность адаптировать правила игры по мере развития бизнеса, слишком большая автономность продающей структуры, низкая лояльность агентов-клиентов к страховщику и как следствие - проблемы с сохранением клиентского портфеля и пролонгацией действующих договоров. По мнению Романа Иванова, срок жизни MLM-структуры не превышает 6-7 лет. Это время дается на подготовку профессиональной агентской сети. Компаниям, не успевшим ее создать, как правило, приходится начинать «жизнь» заново.

Все по полочкам. Противоположна опальному MLM красивая идея финансового супермаркета. На протяжении нескольких лет маркетологи ломают голову над тем, как собрать в одном месте и разложить по полочкам различные розничные услуги. Пока тщетно. «Время для реализации идеи финансового супермаркета уже пришло, но при этом существует проблема доверия клиента», - полагает Владислав Немировский. Владимир Новиков видит проблему в сложных взаимоотношениях между самими финансистами: «Идея совмещения банковских и страховых услуг может быть успешно реализована только в случае равноправного партнерства и нацеленности на общий результат. В России пока все примеры такого совмещения показывают превалирование одной из сторон, в результате маржа другой стороны обнуляется и партнерство заканчивается». «Идея финансового супермаркета не развивается, поскольку наши потенциальные клиенты не привыкли покупать различные продукты или финансовые услуги в одном месте, например в банке. Поэтому за кредитом они обращаются в банк, а за полисом приходят в офис страховой компании, считая, что так будет разумнее», - высказывает свое мнение Евгений Гуревич.

Игорь Александров в свою очередь полагает, что финансовый супермаркет - своего рода фантом, некое идеальное представление. «Если подразумевать под этим магазин, где на прилавках в красивых коробках разложены финансовые услуги, то на сегодняшнем этапе развития рынка мне трудно себе это представить. Если же вкладывать в данное понятие интеграцию банковских и страховых услуг, то страхование уже давно сопровождает прочую финансовую розницу. Берете ипотечный или автокредит - покупаете полис, приобретаете золотую пластиковую карту - к ней приложится страхование путешественников», - рассуждает Игорь Александров.

Проблема лишь в том, что массовым спросом сегодня пользуется весьма ограниченный ассортимент продуктов, в основном это банковские вклады и кредиты. И что-то иное на прилавок супермаркета пока нет смысла и выкладывать.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль