Страхование под CRM-контролем

121
Технологии. Страховой рынок в деле автоматизации работы с клиентами пока отстает от банковского. У большинства компаний до этого еще не дошли руки, а осознавшие свои CRM-потребности пребывают в стадии поиска.
Готовое решение. Страховщики нуждаются в CRM-решениях (CRM-Customer Relationship Management, управление отношениями с клиентами-англ.) не меньше, а возможно, и больше, чем любой другой клиентоориентированный бизнес. Основная специфика их продаж состоит в том, что «товары», которые они предлагают (за исключением разве что накопительного страхования), граждане и организации приобретают в надежде на то, что они в конечном счете не понадобятся. В сознании многих страхование продолжает оставаться «торговлей воздухом», и тем острее стоит проблема удержания клиента и привлечения нового.

Кроме решения общих проблем-систематизации информации о клиентах, снижения числа ошибок, обусловленных «человеческим фактором», организации кросс-продаж-поставщики CRM-продуктов готовы удовлетворять и специфические потребности страховщиков. Например, поддержать их в борьбе с мошенниками. Сведенные в одну базу все доступные данные о клиенте, застрахованном имуществе, произведенных выплатах позволяют сделать вывод не только о возможности продать новый полис или продлить старый, но и о том, стоит ли «держаться» за клиента, который, например, по договору автокаско разбивает не первую машину в течение года. Простор для деятельности злоумышленников как внутри, так и вне компании сжимается: перебивка номеров, передача машины по доверенности, страхование задним числом и прочие ухищрения не помогут избежать подозрений со стороны качественной CRM-системы.

Как и банкиров, страховщиков тревожит миграция кадров, вместе с которыми порой уходит и значительная часть клиентского портфеля. В «Альфа-страховании» после внедрения системы Sales Logix этот щепетильный вопрос отпал. «Раньше, когда sales-менеджеры уходили из компании, они, по сути, уводили с собой клиента, унося о нем всю информацию, которая никак не могла быть получена другим способом. Теперь эта информация лежит у нас в базе данных CRM, что позволяет нам не персонифицировать бизнес с конкретным sales-менеджером и таким образом снизить риски ухода клиента»,-рассказывает начальник управления информационных технологий группы «Альфа-страхование» Андрей Педоренко. Параллельно удалось свести на нет и другую причину потери клиента, также связанную с человеческим фактором. В рамках CRM за каждым корпоративным клиентом закреплен персональный менеджер, что исключает ситуацию, когда на одного страхователя выходят сразу несколько продавцов, предлагают ему разные условия, а тот перестает понимать, с кем он работает.

Но страховщики ведут конкурентную борьбу друг с другом не только за клиента, но и за агентов. И если CRM-система умаляет всевластие «продвинутых» продавцов, подчиняя их бизнес-процессам работодателя, она же предлагает им и своего рода компенсацию. В частности, речь идет об ускоренной обработке данных по клиентскому портфелю, облегчении поиска новых клиентов, возможности отслеживать в реальном времени свои бонусы и комиссионные, участвовать в маркетинговых исследованиях.

И хотя все эти проблемы равно актуальны для большинства страховщиков, спрос на CRM-продукты среди них до недавнего времени оставался совсем вялым.

А надо ли? От приобретения готовых CRM-решений страховщиков сегодня удерживает несколько факторов. Во-первых, многие из них уже успели потратиться на разработку собственных программ еще в те времена, когда типовые продукты западных производителей стоили слишком дорого (два-три года назад их стоимость доходила до $5 тыс. за одно рабочее место).

«Мы используем CRM-подсистему собственной разработки. Основной фактор, определивший наше решение,-меньшая стоимость разработки и внедрения такой системы по сравнению с тиражируемыми продуктами»,-комментирует гендиректор «Межрегионгаранта» Евгений Потапов. Правда, сегодня расценки существенно снизились. Так, например, внедрение CRM-системы компании Siebel, чьими услугами пользуется ряд крупных зарубежных операторов, обходится в $1-3 тыс. в расчете на одно рабочее место.

Во-вторых, страховые компании не очень-то довольны нынешними типовыми решениями и высказывают их разработчикам самые разные замечания-пожелания. Так, по словам, Евгения Потапова, предлагаемые готовые CRM-продукты лишь частично удовлетворяют требованиям страховщиков. Он выделяет и наиболее распространенный их недостаток-высокие затраты на интеграцию с уже имеющейся информационной системой и поддержание работоспособности этой интеграции. «CRM-продукта, полностью отвечающего задачам, стоящим перед страховыми компаниями, не существует,-соглашается начальник отдела маркетинга компании «Коместра-Центр» Михаил Ионов.-Необходимо, чтобы он как минимум выполнял следующие функции: страховой и финансовый учет, непосредственное взаимодействие с клиентами и бухгалтерией». Однако, по его словам, большинство из предлагаемых отечественных продуктов страдает однобокостью и не решает задачу комплексно. Что касается западных аналогов, то они требуют серьезной доработки под российские стандарты бухгалтерской и страховой отчетности, а также достаточно затратны при внедрении и сопровождении.

Недостаточно учитывают типовые CRM-решения и специфику различных направлений страхового бизнеса. На это указывает Андрей Педоренко из «Альфа-страхования»: «К сожалению, CRM, которые сейчас есть на рынке, с функционалом страхового бизнеса работают плохо, их надо дорабатывать». С точки зрения корпоративного CRM они в основном «заточены» на обеспечение процесса совершения сделки, в данном случае-заключения договора страхования. Однако продажа полиса-лишь начало процесса, взаимодействие с клиентом продолжается в течение всего срока страхования. Особенно это важно в таком виде деятельности, как добровольное медицинское страхование (ДМС). «Наряду с обычным функционалом такого рода решений нам также требуется поддержка работы со страховыми случаями, то есть необходимо очень мощное взаимодействие CRM-системы с учетными системами и системами поддержки бизнеса. Идеальная ситуация, когда CRM-система была бы частью бизнес-системы, в которой учитываются договоры страхования и все события, которые с ним связаны. Но, к сожалению, пока такие решения мы не наблюдаем»,-сетует Андрей Педоренко.

В компании «Прайм Иншуранс», внедрившей у себя CRM-систему Microsoft, со сложностями, обусловленными спецификой отдельных видов страхования, почти не сталкиваются. «Мы подбирали систему с блоками отдельных услуг, и наша CRM-система вполне воспринимает обработку разных направлений бизнеса»,-утверждает президент компании Никита Исаев. В то же время он констатирует, что «в принципе нет таких продуктов, которые полностью удовлетворяют заказчика». В данном случае он указывает на трудности интеграции с другими необходимыми программными продуктами, в частности с правовыми и бухгалтерскими системами.

Схожие замечания высказывает и заместитель директора департамента информационно-технологического обеспечения «Росно» Алексей Копылов: «CRM в чистом виде страховщика не интересует. Этот продукт обязательно должен быть интегрирован со страховыми системами. Информационная система, которая не содержит данных по финансовым потокам, документообороту по каждому клиенту, применительно к страховому бизнесу становится всего лишь записной книжкой». Кроме того, подчеркивает Алексей Копылов, информационная система должна быть обязательно интегрирована с call-центром, поскольку новый клиент связывается со страховой компанией, как правило, либо по телефону, либо через интернет. «Для оптимизации дальнейшей работы всех подразделений компании очень важно, чтобы данные в систему поступали, что называется, онлайн. Типичным недостатком CRM-продуктов является слабая интеграция с внешними системами»,-замечает Алексей Копылов. Сегодня «Росно» эксплуатирует собственную разработку-корпоративную информационную систему по учету страховой деятельности, которая включает всю информацию о бизнесе компании (кроме ДМС), а также отдельную систему по ДМС. И в той, и в другой реализованы отдельные элементы и функции CRM.

А вот компания «Согласие» уже находится в стадии принятия решения по выбору CRM-системы. «Мы планируем разработать требования по функционированию такой системы, определить область охвата, схему ее взаимодействия с ERP-системой. И на основании этих требований сделать окончательный выбор»,-рассказывает начальник отдела развития технологий компании Виктор Базанов. Он считает, что интересные решения в области CRM существуют, а наиболее полные из них включают все желаемые компоненты, в том числе и такой важный, как конструктор страховых продуктов. Основной же недостаток данных систем, по признанию Виктора Базанова,-очень высокая стоимость. Впрочем, если обойтись без «конструктора», на рынке можно отыскать неплохие продукты и подешевле.

Парадокс «Запорожца». Есть и еще одно обстоятельство, о котором страховщики не говорят, но которое заставляет их семь раз отмерить, прежде чем внедрять CRM. «На успех такого проекта влияет не только технологический фактор, но и человеческий,-отмечает руководитель представительства компании Siebel в России Павел Черкашин.-Иногда внедрение CRM означает перетряску организационно-штатной структуры, серьезные изменения в мотивации персонала». А это требует и времени, и усилий, и денежных вложений, которые, по словам Павла Черкашина, подчас сопоставимы со стоимостью самого внедрения. Что касается временных затрат, то сама по себе установка и отладка системы занимает от нескольких месяцев до полугода, а вот процесс обучения и адаптации персонала может потребовать год. При этом в Siebel отдают себе отчет в том, что в российских условиях подобные проекты должны окупаться в течение года, то есть в 2-3 раза быстрее, чем на Западе. Экономический эффект достигается главным образом за счет повышения качества и скорости обслуживания клиентов без значительного увеличения штата сотрудников. Сейчас эта компания внедряет CRM-систему в группе «Ренессанс-страхование».

Сегодня специалисты отмечают оживление интереса страховщиков к CRM. По словам управляющего партнера «ФБ Консалт» Андрея Павлова, наиболее «продвинутые» из них уже более полугода изучают возможности ведущих на российском рынке решений. Причем наиболее пристальный интерес к таким продуктам проявляют страховые компании, аффилированные с банками, очевидно, имея стратегической целью реализацию финансовых супермаркетов. Кстати, «Альфа-страхование» выбрала для себя ту же систему, что и основной акционер этой страховой группы-Альфа-банк.

Андрей Павлов связывает нынешнее оживление и с тем, что у крупных страховщиков высвобождаются ресурсы по мере построения бизнес-процессов по ОСАГО. «Раньше, когда мы к ним обращались, то зачастую слышали в ответ, что "сейчас не до CRM-все силы брошены на решение проблем массового обслуживания"»,-отмечает специалист.

Хотя именно в этот период CRM-технологии оказались бы весьма кстати. Павел Черкашин описывает типичную маркетинговую ошибку, допускаемую операторами обязательной «автогражданки». В какой-то компании по ОСАГО страхуется «Запорожец», который в течение года «калечит» три «Мерседеса». Усилия страховщика направлены на то, чтобы с минимальными издержками для себя урегулировать эти страховые случаи. Его сотрудники обслуживают клиента-«Запорожца» и совершенно забывают, что «Мерседесы» при соответствующем качестве услуг способны принести им намного большую премию (застраховавшись по каско или приобретя защиту для другого дорогостоящего имущества). Между тем такой «парадокс "Запорожца"» успешно разрешается при использовании CRM-системы.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль