Как оценить гудвилл

20644
Гудвилл это репутация компании, ее известность на рынке. Ведь любая компания обладает не только материальными ценностями, такими как здания, оборудование, запасы сырья и материалов, денежные средства, но и деловой репутацией, кругом клиентов и проверенных поставщиков, торговыми марками и брендами, известностью на рынке, то есть тем, что на первый взгляд оценить сложно. Однако при продаже бизнеса, покупке готовой фирмы, слияниях и поглощениях, да и просто для грамотного управления стоимостью компании нужно знать цену нематериальных активов компании. О том, как их оценить, читайте в нашем материале.

Хотя общепринятого определения термина «гудвилл» (goodwill) не существует, это понятие обычно трактуется как репутация, уважение, респектабельность, известность. По нашему мнению, гудвилл — это прежде всего общественное мнение о названии, стиле, товарном знаке, логотипе, проектах, товарах и любых других предметах, находящихся во владении или под контролем компании, а также отношения с клиентами и заказчиками. Источниками гудвилла может быть как конкретный мастер в салоне красоты, так и качественная кухня в ресторане.

В соответствии со стандартом BVS-I1, принятым в 1988 году и дополненным в 1991 году Американским обществом оценщиков (American Society of Appraisers, ASA), гудвилл определяется как «доброе имя» фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т. д. Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.

Поскольку гудвилл нематериален, о его наличии или отсутствии можно судить лишь по успешности бизнеса. К примеру, если среди компаний, работающих в равных условиях (территориальных, ценовых, сервисных), одна привлекает большее количество клиентов, чем остальные, то это свидетельствует о том, что ее гудвилл дороже. Для бизнеса большое значение имеет узнаваемость торговой марки, бренда и формирование постоянной клиентуры. Все это влияет на стоимость гудвилла.

Зачем нужно оценивать гудвилл

В каких случаях следует оценивать гудвилл? Приведем несколько ситуаций, когда это необходимо:

  • покупка (продажа) бизнеса;
  • слияния и поглощения;
  • принятие управленческих решений (при управлении стоимостью компании).

Личный опыт

Хамид Мамаджанов, главный научный сотрудник Института сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса (Москва), доктор техн. наук

В первую очередь оценивать гудвилл нужно при купле-продаже предприятий. Бизнес — это не только учтенные на балансе основные средства и другое имущество, но и умело построенная организационно-хозяйственная структура, эффективное управление, постоянные покупатели, отработанные каналы сбыта продукции, установленные деловые связи, обученный персонал и многое другое, что в совокупности обеспечивает стабильный доход. Поэтому владелец компании заинтересован получить за свой бизнес больше, чем суммарная стоимость всех активов предприятия. И, разумеется, покупатель захочет проверить, за что он платит, если знает, что суммарная стоимость активов значительно ниже цены, по которой этот бизнес продают.

Евгений Нейман, вице-президент Российского общества оценщиков, президент Международной академии оценки и консалтинга (Москва), канд. техн. наук

Я оценивал гудвилл, когда нужно было определить размер компенсации за убытки, вызванные отчуждением или закрытием бизнеса. Приведу конкретный пример. При прокладке третьего транспортного кольца под снос попадало здание, в котором находился ресторан. У ресторана были определенный круг посетителей, сложившаяся репутация и т. д. Компенсация за ресторан была назначена в размере балансовой стоимости его активов, что, разумеется, не устраивало собственников бизнеса. Для подтверждения того, что предлагаемая цена не может быть справедливой, потребовалось оценить гудвилл и включить его в стоимость ресторана как готового бизнеса. Дальше вопрос решался путем торга между собственниками и представителями администрации.

По нашему мнению, необходимость оценивать гудвилл в стоимостном выражении чаще всего возникает именно при смене владельца бизнеса, то есть при покупке (продаже) готовых компаний.

Личный опыт Евгений Златокольцев, предприниматель2

Оценивать гудвилл нужно и при управлении компанией, направленном на увеличение ее стоимости3.

Переоценка гудвилла: зарубежный опыт

Многие зарубежные компании, которые в последние годы участвовали в крупных слияниях или поглощениях, сегодня вынуждены переоценивать гудвилл, так как цена таких сделок выглядит слишком высокой. Медиахолдинг AOL Time Warner уже заявил о списании 54 млрд долл. США для отражения общего снижения своей рыночной стоимости. Во многом это произошло из-за ошибочной оценки стоимости гудвилла (построенной на завышенных прогнозных значениях доходов) при слиянии интернет-оператора AOL и медиахолдинга Time Warner. Другие крупные корпорации заявили, что собираются сделать то же самое: Clear Channel спишет от 15 до 25 млрд долл. США, Vivendi Universal — от 12,3 до 13,2 млрд долл. США, Qwest — от 20 до 30 млрд долл. США, WorldCom — от 15 до 20 млрд долл. США. Специалисты подсчитали, что после завершения этих процессов более 100 млрд долл. США в стоимости активов просто испарятся. Разумеется, это окажет неблагоприятный эффект на фондовый рынок.

Личный опыт

Владимир Хомутов, ведущий консультант Консалтинг-Центра «ШАГ» (Москва) Принимая те или иные стратегические решения, собственники бизнеса ориентируются на то, какую позицию займет компания на рынке. А гудвилл с некоторой долей допущения можно назвать характеристикой положения компании на рынке. Другими словами, если компания занимает устойчивую позицию на рынке, это отразится в высокой оценке стоимости гудвилла, если неустойчивую — в низкой.



Как оценить гудвилл

Все нематериальные активы, находящиеся в распоряжении компании, условно можно разделить на три группы.

К первой относятся нематериальные активы, неотделимые от предприятия: обученный персонал, достижения в области рекламы и продвижения своей продукции, преимущества территориального расположения, репутация бизнеса. Активы этой группы, как правило, имеют неопределенный срок службы и оцениваются в совокупности, поэтому считаются неамортизируемыми.

Вторая группа — это нематериальные активы, неотделимые от сотрудника предприятия. В их числе личная репутация и профессиональные навыки конкретного сотрудника, включая ноу-хау, коммерческие способности и т. д. Как и активы первой группы, они не имеют срока использования и не амортизируются.

Третья группа — это нематериальные активы, в общем случае отделимые от предприятия: фабричные марки, фирменные знаки, торговые марки, авторские права, патенты и т. д. Любой актив этой группы может быть оценен отдельно. Кроме того, поскольку большинство из них имеют определенный срок службы, они считаются амортизируемыми, соответственно их можно поставить на баланс предприятия.

Среди оценщиков не существует единого мнения относительно того, какие активы входят в состав гудвилла. По мнению авторов, гудвилл в узком смысле — это только те активы, которые относятся к первой группе приведенной выше классификации. Поэтому в дальнейшем в статье под гудвиллом компании будут подразумеваться активы, неотделимые от производства.



В российской практике наиболее широко применяются следующие способы оценки стоимости гудвилла компании:

  • по разности суммарной рыночной стоимости активов предприятия и стоимости всего бизнеса;
  • с позиции избыточной прибыли;
  • по объему реализации.

Рассмотрим подробнее перечисленные методы оценки стоимости гудвилла компании.

Оценка разности стоимости компании и рыночной стоимости всех ее активов

Условно этот метод можно разделить на два этапа. Сначала рассчитывается рыночная стоимость всех активов компании исходя из принципа максимально эффективного их использования. Другими словами, предполагается, что активы используются самым эффективным способом, при этом такое использование физически возможно, экономически оправданно и законно. На данном этапе работы нужна согласованная деятельность оценщика и бухгалтера. Бухгалтер определяет, какие из нематериальных активов компании можно выделить и поставить на баланс, остальные нематериальные активы и будут формировать гудвилл.

На втором этапе определяется стоимость всего бизнеса как единого целого путем либо сравнительного, либо доходного метода оценки4. Выбор того или иного подхода зависит от наличия и достоверности информации, используемой при оценке. Если существует база данных о реальных продажах аналогичных бизнесов, то предпочтение будет отдано сравнительному методу оценки стоимости бизнеса, если же такой информации нет, то бизнес воспринимается в первую очередь как инструмент для получения дохода и соответственно его стоимость определяется доходным методом.

Гудвилл при применении данного способа расчета является разницей между суммарными активами (в том числе и нематериальными), которые могут быть поставлены на баланс предприятия, и рыночной стоимостью компании.

Пример 1

Оценка стоимости бизнеса и гудвилла была проведена для крупнейшей сети салонов красоты «Персона Лаб». Совокупная стоимость активов одного из салонов составляет 390 тыс. долл. США. В качестве готового бизнеса салон был оценен в 920 тыс. долл. США. Такая высокая оценка связана с тем, что новый владелец получил не только салон красоты, но и возможность использовать известную торговую марку, отлаженные бизнес-процессы и другие явные конкурентные преимущества. Иными словами, покупая салон, новый владелец прежде всего приобретал его гудвилл, который составил 530 тыс. долл. США (920 тыс. - 390 тыс.).

Оценка гудвилла с позиций избыточной прибыли

Оценка гудвилла путем расчета избыточной прибыли основывается на предположении, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие этой же отрасли, то это означает, что дополнительную прибыль предприятию приносит именно его деловая репутация.

В основе метода оценки гудвилла путем определения избыточной прибыли лежит концепция, разработанная Налоговым управлением США и введенная Минфином США в 1920 году. Согласно этой концепции активы компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов, нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и рассчитать объем неучтенных активов, то есть гудвилл. Ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены инструкцией налоговой инспекции США от 1968 г. № 68-609. Для предприятий с низким уровнем риска ставка дохода для материальных активов составляет 8%, для нематериальных — 15%; для предприятий с высоким уровнем риска — 10 и 20% соответственно.

Бухгалтерский учет гудвилла

В соответствии со стандартами российского бухгалтерского учета деловая репутация (гудвилл) определяется как разница между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств5.

Приобретенная деловая репутация учитывается на балансе и амортизируется в течение 20 лет, но не более срока деятельности организации. Если же приобретенная деловая репутация компании отрицательна, она равномерно относится на финансовые результаты компании как операционный доход.

В российской практике подобного рода коэффициенты прибыльности законодательно не закреплены. С одной стороны, это усложняет проведение оценки, с другой — тщательный подбор предприятий-аналогов для сравнения доходности позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Предприятие-аналог должно соответствовать следующим требованиям:

  • производить аналогичную продукцию (работы, услуги);
  • располагаться в той же местности (области, районе);
  • обладать аналогичными производственными мощностями.

Пример 2

Оценка гудвилла по объему реализации

Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. В этом случае стоимость гудвилла компании (GV) определяется по формуле:

GV = (NOI - Qf x Rq) : Rg,

где NOI — чистый операционный доход от деятельности компании. Рассчитывается как валовой доход за вычетом операционных издержек и расходов на возмещение (на текущий ремонт);
Qf — стоимость реализованной продукции;
Rq — среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции;
Rg — коэффициент капитализации нематериальных активов (отношение прибыли компании к стоимости нематериальных активов, учтенных на балансе).

Пример 3

Объем отгружаемой продукции компании составляет 200 тыс. долл. США. Чистый операционный доход компании равен 40 тыс. долл. США, рентабельность нематериальных активов, или коэффициент капитализации — 15%. В результате исследования компания выяснила, что средняя рентабельность аналогичной продукции составляет 5%. На основании этих данных был рассчитан гудвилл компании, который составил 200 тыс. долл. США ((40 тыс. - 200 тыс. х 0,05) : 0,15%).Как и при использовании предыдущего метода, главная проблема в применении метода по объему реализации связана со сложностью получения внешних показателей, в данном случае — коэффициента среднеотраслевой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки гудвилла зависит в первую очередь от доступности информации, которая необходима компании для расчетов.

Личный опыт

Владимир Хомутов

Оценка гудвилла требует значительных затрат времени, сил и денег. Поэтому при выборе метода его расчета следует иметь в виду, что затраты на проведение оценки не должны превышать ценности полученной информации.

Роль гудвилла в стоимости компании

С точки зрения влияния гудвилла на стоимость компании, все предприятия малого и среднего бизнеса можно разделить на три группы:

  • гудвилл компании был эффективно сформирован и сейчас в силу стагнации компании составляет основную часть ее стоимости;
  • гудвилл является значимой, но не основной составляющей стоимости;
  • гудвилл еще не определен в качестве фактора, генерирующего прибыль.

К первой группе предприятий относится, например, компания «Аспект-Модификатор», достаточно известный производитель автохимии. Эксперты «Магазина Готового Бизнеса» оценили ее стоимость в 120 тыс. долл. США. В 1997 году компания занимала около 50% отечественного рынка автомобильной химии, но к 2001 году смогла сохранить лишь 8%. Суммарные затраты на приобретение активов были оценены в 130 тыс. долл. США, однако эти активы узкоспециализированы, а значит, низколиквидны и имеют небольшую стоимость продажи. Итоговая стоимость бизнеса была сформирована в основном за счет нематериальных активов: товарного знака (узнаваемого на всей территории России), технологической документации, положительных экспертных заключений ведущих исследовательских центров. Но главное, потребители помнят, как всего несколько лет назад они буквально выстраивались в очередь за продукцией компании «Аспект-Модификатор». Учитывая это, потенциальные инвесторы прогнозируют хорошие перспективы развития для компании.

Ко второй группе относятся компании, гудвилл которых составляет от 25 до 40% стоимости. В первую очередь это консалтинговые, оценочные и юридические фирмы (к сожалению, на рынке нет данных по их оценке). Также в эту группу входят предприятия, работающие в сфере услуг. И те и другие компании начинают приносить стабильную прибыль только при условии формирования постоянной клиентуры и определенной репутации, то есть гудвилла. Компании, работающие на этом сегменте рынка, относятся к числу наиболее часто продаваемых и покупаемых. В качестве примера можно привести один известный московский ресторан, стоимость материальных активов которого составила 500 тыс. долл. США, причем ликвидность некоторых из них была сомнительна (например, на диван, покрытый шкурой пони, стоимостью 30 тыс. долл. США найти покупателя не так просто). В то же время специалисты «Магазина Готового Бизнеса» оценили ресторан в 800 тыс. долл. США. Свою роль здесь сыграли популярность заведения и уникальная для российского ресторанного рынка концепция. Все эти факторы позволили прогнозировать срок окупаемости в два года, сделав ресторан одним из наиболее привлекательных инвестиционных предложений на рынке.

Третья группа — это малоизвестные и «нераскрученные» компании. В силу неэффективно сформированного гудвилла их владельцы не могут рассчитывать на получение за свой бизнес больших средств. В качестве примера можно привести компанию «Дарис», занимающуюся производством чипсов. Ее оценочная стоимость составила 120 тыс. долл. США, 115 тыс. из которых составляют материальные активы. При этом исследования показывают, что рынок снэковой продукции, к которой относятся чипсы, далек от насыщения и стоимость гудвилла компаний, грамотно построивших свою политику и сумевших сделать торговую марку узнаваемой, может быть сопоставимой со стоимостью материальных активов.

Российские особенности оценки гудвилла

Состояние рынка оценки гудвилла и использования ее результатов в настоящее время в России оставляет желать лучшего. Это связано с отсутствием достоверной информации о предприятиях, что затрудняет работу оценщиков (оценка на основании официальной бухгалтерской отчетности может быть в несколько раз ниже реальной стоимости). Кроме того, недостаток статистических данных о заключаемых сделках купли-продажи готового бизнеса не позволяет проводить качественный сравнительный анализ. Тем не менее ошибки, допущенные западными компаниями при определении гудвилла, свидетельствуют о необходимости совершенствования методов оценки и внедрении их в практику. Более широкому применению оценки гудвилла должна способствовать и все большая ориентация руководителей предприятий на увеличение стоимости своих компаний как на одну из основных стратегических целей.

Как деловая репутация компании связана с каменоломней

Иоганн Фридрих Шер считал, что стоимость активов покупаемой компании искусственно завышается на величину гудвилла, что искажает показатели финансовой отчетности.

Впервые термин «гудвилл» упоминается в описании британской каменоломни.

Большинство руководителей считают, что деловая репутация компании (гудвилл) – один из ключевых факторов успешности бизнеса. Споры, связанные с вопросом «что считать гудвиллом», возникают до сих пор. Однако не все знают, что термин возник задолго до появления МСФО и бухгалтерского учета. Впервые гудвилл встречается в 1571 году в завещании англичанина, упоминавшего в нем свою каменоломню. В то время под гудвиллом подразумевалось территориальное расположение объекта, а затем и любой другой фактор, дающий преимущество перед конкурентами. При покупке предприятия приобретатель получал не отдельные активы, а компанию в целом, вместе с квалификацией ее работников, налаженными связями по сбыту продукции и прочим, поэтому соглашался заплатить сумму, которая превышала совокупную стоимость имущества. Величина такого превышения получила название «гудвилл».

Позднее, во второй половине XIX века, суды Великобритании стали квалифицировать гудвилл как имущественное право, а значит, его было необходимо оценивать и отражать в бухгалтерском учете. В 1891 году свой вариант предложил бухгалтер Френсис Мор: оценка должна учитывать создаваемые активом дополнительные доходы. Так гудвилл стал отдельной строкой в учете компаний и дал толчок к большому числу исследований и споров среди ученых. Например, Иоганн Фридрих Шер называл его «особым видом вуалирования баланса», а Френсис Пикслей полагал, что гудвилл рассчитывается как дисконтированная стоимость будущих сверхприбылей.

____________________________________________
1 BVS (Business Valuation Standards) – Стандарты по оценке бизнеса. BVS-I содержит минимальный набор критериев, которыми следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной письменной формы отчета по оценке бизнеса.
2 В 2003 году продал свой бизнес (ресторан в Москве). – Примеч. редакции.
3 Подробнее об управлении стоимостью компании см. статью «Модель оценки стоимости компании: разработка и применение», «Финансовый директор», 2003, № 12. – Примеч. редакции.
4 Подробнее о методике оценки бизнеса см. «Оценка бизнеса с целью купли-продажи: советы продавцам и покупателям», «Финансовый директор», 2002, № 6. – Примеч. редакции.
5 Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000, утв. приказом Минфина России от 16.10.2000 № 91н. – Примеч. редакции.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль