CRM: управление клиентами

425
Технологии. Внедрение автоматизированной системы по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM) не приводит к ожидаемому результату, если не изменить внутренние бизнес-процессы компании.
Российские компании стали понимать необходимость наличия системы отношений с клиентами (Customer Relationship Management, CRM), но пытаются внедрить CRM-приложение для исправления проблем "малой кровью", ничего не меняя в жизни фирмы.

По мнению исполнительного директора компании Aplana Михаила Македонского, такой подход неверен в корне: "Компании пора внедрять CRM-решение в тот момент, когда пришло понимание, что это не очередная система автоматизации, а стратегия работы с рынком, которая предполагает переориентацию всех бизнес-процессов компании на интересы клиента. Процессы управления взаимоотношениями с клиентами неотделимы от других процессов компании. Если внедрение CRM касается только отдела продаж, то достичь качественных изменений не удастся".

Зачем компаниям CRM? Цель внедрения CRM-решения - повышение управляемости компании в целом за счет эффективного взаимодействия и координации между руководством и основными отделами компании: продаж, маркетинга, финансовым департаментом, производством. Деятельность компании становится более предсказуемой, повышаются прозрачность и эффективность всех бизнес-процессов, связанных с взаимоотношениями с клиентами и партнерами. Это позволяет минимизировать ресурсные затраты на привлечение новых клиентов и удержание существующих, организовать учет и прогнозирование доходов от сделок и необходимых ресурсов для их осуществления.

По мнению опрошенных экспертов, существуют три основные причины, по которым компании затевают проекты по внедрению CRM-систем. Во-первых, резкое увеличение масштабов бизнеса, который ведет и к росту клиентской базы. По словам директора по развитию бизнеса департамента корпоративных систем управления компании IBS Александра Саксина, в таком случае для сокращения издержек гораздо эффективнее внедрить CRM-систему, которая упорядочит работу с большим количеством клиентов, чем набирать дополнительно сотрудников. С ним соглашается Алена Осорина, руководитель направления CRM-компании Sputnik Labs, напоминая о том, что с ростом числа сотрудников падает контроль над процессом продаж. "Для того чтобы сохранить управляемость, необходим некий "конвейер продаж", в роли которого выступает CRM-система, - говорит она. - При ее наличии появляется возможность масштабировать бизнес без потери управляемости и прозрачности". Впрочем, пока о снижении издержек на российском рынке заботится не так уж много компаний: высокая рентабельность позволяет не обращать внимания на дополнительные расходы. Поэтому вторая предпосылка внедрения CRM-системы - жесткая конкуренция - более характерна для западных рынков, а в России встречается в считанных сферах бизнеса, таких как телекоммуникации и консалтинг. На таких рынках единственным способом создания устойчивого конкурентного преимущества является предоставление качественного обслуживания на всех этапах взаимодействия от продажи до последующей поддержки. "В этом случае CRM-система рассматривается как способ снижения стоимости за счет повышения эффективности работы, - говорит Александр Саксин, - правильного планирования деятельности канала продаж, повышения контроля". И третья причина внедрения - "предпродажная подготовка".

"CRM-система в таком случае является носителем двух наиболее ценных активов компании, - говорит Алена Бывальцева, - базы данных с полной историей каждого клиента и автоматизированных механизмов работы с ней. В совокупности это делает бизнес абсолютно прозрачным и менее зависимым от человеческого фактора".

Три уровня CRM. В любой CRM-системе существует три уровня управления отношениями с клиентами: оперативный, аналитический и коллаборационный. Первый обеспечивает доступ к информации в ходе контакта с клиентом, он охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного обслуживания. На аналитическом уровне CRM-системы появляется возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией. В результате компания может предсказать, чего клиент пожелает в будущем, провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта или успешность рекламной кампании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть. И, наконец, проработка коллаборационного уровня позволяет клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Например, авиаперевозчики часто вносят коррективы на этапе строительства самолетов.

Каждое из этих направлений в разных решениях различается по степени проработанности. Исходя из этого, CRM-системы делят на три класса. Правда, опрошенные эксперты считают такое деление устаревшим и условным: "Большинство популярных решений, присутствующих на рынке, покрывают наиболее востребованную функциональность во всех трех сегментах", - рассказывает Михаил Македонский. Например, решение CRM Relavis, установленная в его компании Aplana, позиционируется как коллаборационная система. Но в то же время она позволяет реализовать широкие аналитические возможности. А после проведения небольших доработок система стала поддерживать самые сложные операционные процессы. Игорь Якобсон, главный эксперт компании "Компас", вообще не понимает, как можно использовать аналитическую CRM без оперативной. "Ведь именно в процессе оперативной работы удобно и выгодно накапливать данные, которые являются основой для анализа, - говорит он. - Держать отдельных операторов, заносящих информацию в систему исключительно в аналитических целях - подход вчерашнего дня".

Поэтому не остается никакой другой классификации CRM-систем, кроме как по величине бизнеса (см. таблицу). В этом они мало чем отличаются от ERP-решений: к клиентским системам предъявляются похожие требования. Впрочем, и здесь надо помнить об условности такого деления: на большом предприятии может стоять CRM-система для малых компаний, если у него нет большого количества сотрудников, работающих с клиентами. Так, эксперты советуют внедрять систему Siebel на предприятии или в холдинге, если количество его продавцов и сервисных специалистов превышает 50 человек, клиентская база состоит более чем из 25 000 человек. На постсоветском пространстве эту систему сейчас внедряет Казкоммерцбанк. А вот Пробизнесбанк, один из трех банков России, внедривших у себя CRM, согласился на систему для среднего бизнеса SalesLogix.

Для клиентских систем малого и среднего бизнеса требования предъявляются другие. Во-первых, они должны отличаться простотой установки. Так, внедрение систем ACT! и GoldMine вообще возможно провести собственными силами. Важный показатель - масштабируемость клиентской системы, или возможность увеличить количество пользователей и функциональность IT-решения по мере роста компании и ее клиентской базы. И наконец, значительную роль играет сервисное обслуживание. Собственную IT-службу, которая возьмет на себя сопровождение установленной системы, вряд ли потянет даже средняя по размерам компания.

При выборе системы Михаил Македонский советует отдавать предпочтение решению с возможностью постепенного перехода к каждому из уровней, начиная с оперативного: "Начинать внедрение следует с автоматизации тех процессов, которые в компании уже есть или планируются, - рассказывает исполнительный директор Aplana. - Пройдя самый сложный с организационной точки зрения этап автоматизации базы контактов и обучения персонала новым формам работы, через полгода-год компания будет готова к новому "витку" автоматизации - постановке аналитики, гибкой настройке циклов продаж, планированию маркетинговых кампаний". Соглашается с ним Роман Смирнов, руководитель отдела автоматизации CRM ВЦ "1С-Рарус": "Наиболее востребованным на первых этапах внедрения CRM-системы является функциональность оперативного уровня. По мере использования и накопления информации востребоваться начинает аналитический блок".

Смысл интеграции. Клиентская система - только один из бизнес-блоков, нацеленный на продвижение продукта и получение реакции с рынка на него. "Она предоставляет лишь 20% информации, - говорит Александр Саксин, - оставшиеся 80% находятся в ERP-системе, с которой CRM должна быть полностью интегрирована для того, чтобы обеспечить обоснованность тех или иных бизнес-решений. Например, начиная планировать производство, мы должны понимать, чего хочет клиент, что востребовано на рынке, какую продукцию мы должны выпускать, когда, в каком объеме, как учитывать сезонность. Вся эта информация берется из CRM-системы". Такая интеграция позволяет автоматически извещать менеджеров о поступлении платежей клиента, размещать заказы на производство, вести единый реестр продукции в CRM и ERP-приложениях и увязывать нефинансовую информацию об отношениях с клиентами из CRM-системы с финансовой информацией из ERP-решения. Кроме того, работа с одной системой исключает двойной ввод данных. Основываясь на этом, компания IBS внедрила у себя CRM-приложение SAP, так как ее корпоративная система управления была построена на базе системы этого разработчика. "Системы CRM и ERP должны быть тесно интегрированы, - размышляет Роман Смирнов, - и составлять единое целое: одна программа, один справочник клиентов, номенклатуры, единая схема документооборота. Такая тесная интеграция возможна только тогда, когда CRM и ERP-системы разработаны на одной технологической платформе".

С технической точки зрения интегрировать между собой можно практически любые решения в области CRM и ERP. Для этого существует целый комплекс продуктов в области интеграции приложений. При этом не так важно, чтобы ERP и CRM были от одного вендора, современные средства интеграции приложений позволяют сегодня выбирать решения по принципу "лучший в своем классе". Но иногда в интеграции просто нет смысла, если ее стоимость существенно превышает цену внедрения комплексной системы, например ERPII: "CRM является одним из трех "китов" в концепции ERPII, которая предполагает тесную интеграцию бэкофисных приложений с фронтофисными системами и цепочками поставок, - рассказывает Михаил Македонский. - Речь идет о естественном продолжении и развитии функционала ERP-систем для реализации новых бизнес-моделей".

Внедрение CRM должно сильно менять стиль работы в компании. Взамен руководство получает инструмент повышения прозрачности и управляемости компании. Появляется возможность отслеживать в динамике не только состояние бизнеса, но и успешность отдельных менеджеров. CRM-система позволяет прогнозировать финансовые потоки и загрузку производства.

Наиболее популярные на российском рынке CRM-решения

Название решения Средняя стоимость рабочего места Кто внедряет Величина бизнеса
Западные разработки      
Siebel Enterprise $4500-7000 "РБК-Софт" Крупный
Oracle CRM $1500-6000 "УСП Компьюлинк", Tops BI Крупный
SalesLogix $700-2000 Sputnik Labs, Cредний "Формула безопасности"  
Relavis Collaborative CRM $900 Aplana Средний
Microsoft CRM $240-700 IBS, ЦМД-софт, Sputnik Labs Средний
GoldMine 175-400 евро "Поликом Про", ACTiCOM, IIG и др. Малый
ACT! ACT! 2000 - от $130, ACT! 6 - от $199 ACTiCOM Малый
Российские разработки      
TerraSoft CRM (Украина) от $229 TerraSoft Средний  
Компас: маркетинг и менеджмент 220-1100 евро "Компас-центр" Средний
Quick Sales (SalesExpert) $60-160 "Про-Инвест IT" Малый  
SalesExpert II $150-220 "Про-Инвест IT" Малый
1C-Рарус: CRM Oт $110 "1С-Рарус", ее партнеры Малый

По данным компаний

КОММЕНТАРИИ

Виталий Порубов, директор по развитию компании Terrasoft в России:

- Грамотное управление взаимоотношениями с клиентами актуально для любой компании, в центре бизнеса которой находятся клиенты. CRM-система является лишь инструментарием для организации эффективного взаимодействия с клиентами. Легче назвать те компании, которым CRM-система не нужна. Это компании-однодневки, которые не ставят стратегических целей по развитию и расширению бизнеса. Также CRM-система вряд ли понадобится "карманным компаниям", созданным для обслуживания конкретного предприятия.

В первую очередь CRM-система предоставляет полную историю взаимоотношений с клиентами. Но одним только внедрением CRM-системы улучшить отношения нельзя. CRM-система - это инструмент, а будет ли, например, молоток сам забивать гвозди? Без грамотного использования этого инструмента не получится достичь желаемых результатов.

Александр Саксин, директор по развитию бизнеса департамента корпоративных систем управления компании IBS:

- CRM-система позволяет упорядочить информационное обеспечение людей, которым необходимы данные о деятельности канала продаж, создать базу знаний о клиентах и быть уверенным в том, что бизнес-модели в области продвижения продуктов и работы с клиентами будут работать эффективно. CRM-систему нельзя рассматривать как приложение для автоматизации канала продаж, в которую менеджеры заносят контакты, планы, прогнозы. CRM по своей идеологии предусматривает интеграцию бизнес-процессов в области продаж и взаимоотношений с клиентами с другими бизнес-блоками: маркетинговой деятельностью, НИОКР, общекорпоративной отчетностью.Одним только внедрением CRM-системы улучшить отношения с клиентами, конечно же, нельзя. Она лишь обеспечивает новые механизмы анализа, контроля и регламентации бизнес-процессов в области взаимоотношений с клиентами и повышает вероятность их более эффективной работы, которая зависит от заложенного в систему функционала.

Алена Осорина, руководитель направления CRM компании Sputnik Labs:

- Одного внедрения CRM-системы мало для улучшения отношений с клиентами. Для этого требуется как минимум анализ причин неудовлетворенности клиентов и разработка плана по их устранению, что зачастую требует изменения бизнес-процессов. В рамках CRM-проекта важно изменить менталитет пользователей, привить новую культуру работы. Автоматизированная система является лишь одним из инструментов целой CRM-стратегии. Но внедрение CRM-системы - необходимое условие.

Михаил Македонский, исполнительный директор компании Aplana:

- Основной видимый результат внедрения CRM-системы заключается в том, что каждый клиент становится именным, со своей историей контактов и предпочтениями. Это позволяет формировать целевые предложения, анализировать историю продаж. Кроме того, знания о конкретном клиенте становятся реальной собственностью компании, а не конкретного менеджера. CRM - это рычаг, дающий возможность обеспечить ориентацию на потребителя всей производственной цепочки.

Игорь Якобсон, главный эксперт компании "КОМПАС":

- Однажды я проводил презентацию CRM-системы нашей компании в фирме, занимающейся оптовой торговлей мебелью. Внимательно выслушав всю информацию о принципах внедрения, самый опытный менеджер задал вопрос: "Как такое программное обеспечение совмещается со сдельным принципом оплаты, когда каждый менеджер получает только с тех продаж, которые он совершил лично?" Мне пришлось признать, что поскольку в основе CRM-технологий лежит принцип коллективного накопления и использования информации, то такая система оплаты совмещается с внедрением крайне неохотно.

Михаил Погребняк, генеральный директор компании Qbix:

- Некорректно воспринимать CRM лишь как класс систем автоматизации, это намного более широкое понятие. Само по себе внедрение той или иной системы не обеспечит изменений, которые сулят продавцы CRM-решений. Клиентоориентированный менеджмент - это прежде всего новая философия в отношениях с клиентами, а CRM-система является современным средством, с помощью которого можно создать благоприятную среду отношений с клиентами, адекватную потребностям бизнеса. Поэтому на практике редко встречаются запросы на CRM-систему в классическом виде - обычно клиенты обращаются с совершенно конкретными индивидуальными запросами и мы уже совместно решаем, какие средства оптимальны для реализации поставленной задачи.

Роман Иванов, директор департамента систем управления "ЦМД-софт":

- Основные проблемы в процессе работы с CRM-системой возникают в результате непонимания, чем она может помочь в работе. Необходимо объяснить сотрудникам, что система помимо информации о клиентах, их выявленных потребностях еще может, основываясь на финансовой информации о клиенте, сигнализировать менеджеру о необходимости взаимодействия. Например, об отклонении фактически приносимых клиентом доходов от плановых. Это система сигналов, которая вовремя информирует менеджера об изменении работы клиента с компанией для принятия необходимых действий.

Для сотрудников необходимо четко расписать все возможные варианты развития отношений с клиентами, с указанием того, что и когда вводить в систему. Желательно использовать для этого утвержденные руководством шаблоны документов, в которые будет заноситься информация. Простые меры приводят к стандартизации действий менеджеров при работе с системой, что позволяет всегда представлять, какую информацию и где можно просмотреть.

Роман Смирнов, руководитель отдела автоматизации CRM ВЦ "1С-Рарус":

- CRM-система лишь инструмент, обеспечивающий реализацию общей концепции управления взаимоотношениями с клиентами. Концепция включает в себя интеграцию сотрудников, процессов и технологий для извлечения максимальной пользы от каждого клиента. Важна роль каждой составляющей. Нужно правильно организовать бизнес-процессы работы с клиентами, использовать эффективные технологии, обеспечивающие их поддержку. Человеческий фактор играет большую роль во внедрении CRM. Необходимо активно привлекать сотрудников, проводить тренинги и обучающие занятия.

Эффект от внедрения системы заметен сразу - создание формализованной системы сбыта и маркетинга, подробная характеристика каждого клиента, оперативный обмен информацией о нем между отделами. CRM-система помогает выполнять ежедневную рутинную работу: обработку электронной почты, телефонных звонков, регистрацию новых клиентов, поддержание контактов с клиентами.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль

Внимание!
Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль