Что делать с репутационными рисками

542
Практикум. Риск-менеджментом в репутационном аспекте в российских компаниях почти не занимаются. Однако частичное управление этими рисками все-таки прослеживается.
Bыделяются три подхода к организации риск-менеджмента вообще. Во-первых, существует активный риск-менеджмент, при котором приоритетные риски концентрируются в отдельном подразделении, где постоянно ищут оптимальные решения по их сокращению. Однако репутационными вопросами там не занимаются. Один из риск-менеджеров крупной отечественной компании рассказал "Ф.", как еще в прошлом году их отделом были закуплены книги на тему управления репутационными рисками. "Они так и лежат, пылятся - никто к ним и не прикасался", - говорит он.

Второй подход можно назвать пассивным риск-менеджментом с привлечением внешних консультантов. После оценки рисков "варяги" готовят аналитический отчет со своими выводами и предложениями, которые выносятся на уровень правления или совета директоров. Выявленные риски также не концентрируются в отдельном подразделении, а распределяются по всей компании. Пассивный репутационный риск-менеджмент не развит из-за отсутствия профессиональных консультантов по этому вопросу - они пока не востребованы рынком. Причину отсутствия спроса пояснил руководитель отдела по связям с общественностью ОАО "Шатура" Вадим Бахтов на примере своей компании: "У нас есть структура, где каждый знает свое место, и пока она работает. А пока "нога не болит, о ней не думаешь". Мы считаем, что эта работа делается у нас хорошо, и голову себе не забиваем".

И наконец, компания может самостоятельно выявлять и оценивать свои риски без образования отдела по риск-менеджменту. В таком случае управлением рисками занимается профильное подразделение компании. В полном соответствии с третьим подходом управлением львиной доли репутационных рисков в меру своих способностей занимаются PR-департаменты с привлечением профильных подразделений компании. "В России только пытаются заниматься репутационными рисками, - рассказывает риск-менеджер компании "Русский алюминий" Николай Литвиненко. - Управление ими возложено на PR-департаменты, но их усилия оказываются непродуктивными из-за незнания точек воздействия на риск. Пока отечественные компании реагируют на негативные для репутации события постфактум".

Особенность репутационных рисков в том, что ни от одного из них нельзя застраховаться. Поэтому управление ими сводится к выходу из зоны риска или сокращению вероятности наступления негативного события. Последнего можно достичь путем совершенствования бизнес-процессов, соответствующих кадровых решений или изменения стратегии компании в целом. Для снижения последствий уже наступившего негативного события риск-менеджеры советуют заранее разработать план кризисных ситуаций. Но, судя по результатам опроса "Ф.", он есть только в таких компаниях, как АФК "Система" или "Вымпелком". "Планы на все случаи жизни не пропишешь, - утверждает Вадим Бахтов. - Честно говоря, последний раз кризисное реагирование с моей стороны было в 2001 году, когда у нас сгорел цех ДСП. С тех пор подобных ситуаций не происходило". Тем не менее неформализованный план действий, по словам Вадима Бахтова, все-таки есть, и он четко знает свое место в системе мероприятий. Так, руководитель по связям с общественностью мебельного комбината в случае пожара должен срочно собрать брифинг и рассказать СМИ о ситуации и последствиях. Кроме того, если требуется какое-то лечение, он должен вместе с директором по персоналу помочь "пропихнуть" пострадавших в хорошую клинику и оказать поддержку их семьям, а затем наградить отличившихся.

Лучший способ потерять бизнес. Репутационные риски, как и компоненты, можно разделить на три группы: финансовые, рыночные и корпоративные. Финансовые репутационные риски, пожалуй, самые тяжелые по последствиям. Результатом негативного события из этой группы может стать не только потеря деловой репутации, но и всего бизнеса. Снижением некоторых из этих рисков в России занимаются, но не в репутационном аспекте. В результате компании занимаются борьбой с последствиями негативного события для гудвилла уже после их наступления.

Самый опасный риск здесь, особенно актуальный для молодого российского бизнеса, - история создания компании. "В процессе основания фирмы легко может быть запрятана бомба замедленного действия, - рассказывает Александр Кирин, риск-менеджер "Аэрофлота". - Добросовестный покупатель может приобрести компанию, а потом окажется, что приватизирована она была не по правилам, лицензия у нее "липовая", и начинаются проблемы". Этот риск можно снизить только одним способом: сделать глубокую юридическую проверку. Яркий пример - конфликт между Госсвязьнадзором и компанией "Вымпелком". Внезапно обнаружилось, что оператор не имеет права предоставлять услуги мобильной связи от своего имени, так как лицензия на Московский регион принадлежит не ему, а другому юридическому лицу, пусть и стопроцентной дочке, - КБ "Импульс". В результате, как потом заявлял в одном из своих интервью гендиректор "Вымпелкома" Александр Изосимов, потери измеряются сотнями миллионов долларов из-за отставания в росте капитализации в сравнении с сопоставимыми компаниями.

Кроме риска истории создания компании в финансовую группу также входит риск страны, когда из-за плохого имиджа государства может страдать репутация отдельной компании. "Традиционно считается, - говорит Николай Литвиненко, - что наши компании не могут обеспечить синхронные поставки своей продукции и необходимое качество. Для успешной конкуренции на мировых рынках российские товары приходится продавать по более низким ценам, чем аналоги западных фирм, даже если качество продукции сопоставимо. Похожая ситуация с финансовыми рынками - стоимость кредитов и страхования для российских компаний порой в разы больше. Но как только удается сломать такое отношение, бизнес становится вести гораздо легче". Существует два метода устранения этого риска. Первый - позиционировать себя как исключение из правил, в чем преуспел "ЮКОС" образца 2001-2003 годов, когда всячески подчеркивались его лидирующие позиции в прозрачности, уровне корпоративного управления. Опасность в том, что много исключений из правил не бывает. Второй путь заключается в объединенных усилиях корпораций и государства по повышению федеральной репутации. Сложно судить об успехах этого метода, хотя определенные усилия прилагаются. В рамках риска страны выделяется риск отдельной отрасли. Уходить из-под его воздействия можно так же, как от риска страны. В "Русском текстиле" вспоминают, как компания была вынуждена вступиться за миноритарных акционеров предприятий, входивших в ТХ "Яковлевский": "Альянс заинтересован в защите инвесторов в текстильный рынок России. Ведь если в него не будут направлены существенные инвестиции, он никогда не возродится. Мы будем предавать огласке каждый факт недобросовестного отношения к инвесторам на любом предприятии". Другой вариант - создание специальной ассоциации, которая будет заниматься контролем выполнения этических стандартов профессиональной деятельности.

Кто здесь главный? Предупреждением рисков, входящих в корпоративную группу, в компаниях занимается HR-департамент, устанавливая требования при приеме на работу. Именно этим способом легче всего бороться с риском отношений внутри компании. Фирма может уделять много внимания налаживанию отношений с коллективом. Но изнутри нее все равно может идти информация, сильно расходящаяся с заявляемой. Если она не соответствует действительности - это прямой репутационный риск, которым никто не занимается. Предупредить его можно, устанавливая строгие критерии отбора специалистов, еще на этапе приема на работу отсеивая скандалистов.

Но на предупреждение риска первого лица у HR-департамента уже не хватает компетенции. Во-первых, глава компании либо одновременно является ее собственником, либо выбирается им самостоятельно. А во-вторых, как размышляет Александр Кирин: "Руководитель - главный риск-менеджер фирмы. Middle-уровень не управляет рисками, а лишь помогает в этом топ-менеджерам. Ведь принятие окончательного решения все равно остается за ними". Поэтому первое лицо остается один на один с рисками для своей репутации. Николай Литвиненко считает, что существует только один способ снижения этого риска - через уменьшение роли первого лица в компании: "Если первое лицо - собственник компании, то он может ввести независимых директоров в совет. Если же он одновременно является и акционером, и менеджером, то этот вопрос невозможно решить без ухода от оперативного управления". Но в любом случае полностью выйти из зоны риска не удастся, и персональные действия первого лица все равно продолжат влиять на компанию.

Ударом по репутации всей фирмы становится небрежность персонала в обслуживании клиента, отказ дать совет. Для снижения риска квалификации специалистов Александр Кирин советует создавать внутренние курсы, воспитывать культуру персонала: "У компании может быть хорошее руководство, но если на уровне исполнителей работа ведется плохо, страдает весь бизнес. Руководители "Аэрофлота" легко могут проверить качество обслуживания пассажиров - достаточно сесть в самолет на регулярный рейс". Для фирм, где всех начальников знают в лицо, консалтинговые фирмы представляют услугу "таинственный покупатель", когда специально нанятый человек ходит по подразделениям компании и проверяет качество оказываемого сервиса.

Опасно для репутации. Основной риск рыночной группы - качества продукции - одно из наиболее уязвимых мест компаний, работающих на розничном рынке. Потери неизбежны, даже если потом будет доказано, что обвинения против компании были беспочвенными. Например, в 2002 году Госторгинспекция распространила информацию о том, что в пиве "Очаково" содержится опасный для жизни консервант. Впоследствии эта информация была признана не соответствующей истине, но во второй половине 2002 года на фоне общего роста продажи компании упали на 15%. Основным методом предупреждения этого риска Александр Кирин называет сертификацию продукта или услуги по международным стандартам качества ISO 9000, в которых прописаны основные производственные характеристики. "Компании придется им соответствовать, ведь в рамках этой сертификации проводятся постоянные инспекции", - говорит риск-менеджер. А Николай Литвиненко советует стремиться урегулировать конфликт во внесудебном порядке, замять происшествие, если претензии предъявляет конкретный потребитель. "Но когда дело доходит до общения с прессой, - говорит он, - надо вести себя максимально открыто, показать, что причины устранены, и заплатить компенсацию". Риск качества продукции можно заставить работать на репутацию, как это делают западные автопроизводители, отзывая свои машины для устранения недоработок. "Подобные акции призваны демонстрировать заботу о потребителе", - говорит риск-менеджер "Русала".

Не менее важный репутационный риск рыночной группы - выбор контрагента. Пока российские компании не столь щепетильны, как западные. Но определенные подвижки есть, особенно в финансовой сфере: так, во время подготовки статьи вышли рекомендации Центрального банка по организации управления риском потери деловой репутации в банках, в которых особое внимание уделено риску выбора клиента. Для снижения этого риска Александр Кирин советует перед заключением контракта поручить службе безопасности проверить контрагента.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль