Когда умрет звукозапись?

147
Тенденции. Уходит в прошлое "золотая эпоха", когда крупнейшие представители музыкальной индустрии являлись производителями не столько песен, сколько денежных знаков потребителей.
Неотвратимое падение. С началом XXI века рост продаж звукозаписывающих компаний сменился падением, которое демонстрирует просто угрожающие темпы. По данным Международной организации производителей фонограмм (IFPI), в 2003 году выручка мировой рекорд-индустрии ($32 млрд в текущих ценах) уменьшилась в денежном эквиваленте на 7,6% (по аудионосителям - на 9,9%) по сравнению с 2002 годом ($34,6 млрд в текущих ценах). Хотя в целом по 2003 году падение доходов музыкальной отрасли оказалось меньше, чем в первой половине прошлого года, из-за рождественских продаж и активной пропаганды против незаконного обмена звуковыми файлами в Интернете ее финансовое состояние с каждым годом будет ухудшаться. По данным исследовательской компании Forrester Research, продажи дисков упадут к 2008 году на 30% по сравнению с 1999 годом. Кстати, уровень доходов музыкальной индустрии в 2003 году в отдельно взятой Германии уже снизился более чем на 30% по сравнению с 1999 годом.

Главными виновниками разрушения нынешней индустрии, по мнению представителей звукозаписывающих компаний, являются пиратство и все тот же нелегальный оборот цифровой музыки в глобальной сети. Однако уповать на такие простые доводы заинтересованной стороны вряд ли стоит, так как перечисленные выше факторы являются отнюдь не причинами, а всего лишь производными от фундаментальных причин. Проблемы отрасли заключаются, как это ни странно, в отсутствии восприимчивости к современным технологиям. Речь идет не только о том, что технологии развивают все новые форматы и способы передачи данных, но и об их удешевлении. Если сто лет назад техника воспроизведения звука - граммофон - являлась прерогативой только обеспеченных слоев населения, а тридцать лет назад магнитофон был "игрушкой" среднего класса, то сегодня простейшая магнитола доступна любому. В то же время стоимость носителей музыки остается по-прежнему на высоком уровне. Более того, цена легальных носителей иногда превышает стоимость самых дешевых воспроизводящих устройств.

Поэтому пиратство нельзя рассматривать только как некий способ группы лиц отрезать себе кусок доходного музыкального пирога, это также и социальная функция, с помощью которой часть населения планеты, не способная из-за низких доходов купить легальную продукцию, удовлетворяет свою жажду развлечений. Неудивительно, что следом вытекает вопрос об адекватности ценового предложения звукозаписывающих компаний.

Издержки пиратов и лейблов. Цена пиратского CD составляет $2-3, легального - $10-20. На производство пиратского диска и его скудное оформление уходит $1-1,5. В такую же приблизительно цену обходится производство диска и лейбла, с той лишь разницей, что роскошный многостраничный буклет способен добавить к цене еще $1-2 плюс авторские отчисления музыканту, редко превышающие $2 с диска, и рекламные затраты. Таким образом, себестоимость одного легального диска равна $4-6. Однако, по мнению вице-президента одного из гигантов музыкальной индустрии британской компании EMI Music Дэвида Маннса, "между представлениями людей о том, как работают звукозаписывающие компании, и реальной действительностью существует большая разница", а предлагаемые цены вполне адекватны реалиям рынка: "Необходимо понимать, что инвестирование в артистов не является точной наукой. Мы стараемся зарабатывать прибыль, но какой бизнес не ставит перед собой такую задачу. Мы тоже любим музыку, но следует понимать, что нет дохода - нет инвестиций в еще большее количество музыки в будущем".

А британский музыкант DJ Oblong считает, что виновата не только индустрия: "У меня вполне обычный договор со своей звукозаписывающей компанией. Она продает мой альбом в розничные сети за 8,87 фунта стерлингов, с которых исполнитель получает 11% роялти. У Virgin (крупная торговая сеть) он стоит уже 16,99 фунта стерлингов... Поэтому не музыканты проигрывают от пиратства".

В погоне за долларами. Жажда увеличения доходов и прибылей, которая привела к тому, что музыкальная отрасль рубит сук, на котором сидит, выражается не только высокими ценами, но и во многом желанием поставить появление музыки на поток. Индустрия стыка тысячелетий характеризуется большим числом звезд, которые быстро загораются и также быстро потухают. Политика лейблов привела к тому, что музыкальная среда одержима двумя бедами. Во-первых, она переполнена "однодневками", зарабатывающими деньги только на одном-двух альбомах. Во-вторых - тотальная "синглизация" музыки, то есть ставки на хиты, когда ценность приобретает не альбом исполнителя, а отдельная песня. Активно содействует этому телевидение. Музыканты старой школы, являющиеся, по сути, локомотивом индустрии, оценивают сложившуюся ситуацию с нескрываемым сарказмом. По мнению лидера группы U2 Боно, "у людей уже в горле сидят раскрученные полуфабрикаты". А рок-исполнитель Патти Смит в интервью порталу zvuki.ru заявила, что "каналы MTV или VH1 пудрят мозги молодежи... Индустрия предала музыку".

В то же время можно предположить, что на состоянии звукозаписывающей отрасли, пусть и косвенно, сказывается еще одно обстоятельство - отсутствие всемирной культовой группы, которая могла бы выступить тягачом для лейблов. В разное время в такой роли побывали Beatles, Queen, Pink Floyd и ряд других. Каждый из современных исполнителей, претендующих на лидерство, обладает недостатком. Rolling Stones - слишком стары, Eminem - напротив, молод, к тому же его стилевая направленность не располагает к всеобщему признанию, Radiohead - интеллектуальностью, не способной привлечь массового слушателя.

В попытках хоть как-то просчитать музыкальный рынок лейблы, не пытаясь найти настоящую звезду, пошли по технологичному пути, заменив творчество математическим анализом. Продукт испанской компании Polyphonic позволяет предсказать, будет ли песня хитом или нет. Анализ производится по базе композиций, популярных в последние годы.

От эволюции к революции. Музыкальная индустрия и технологии неразрывно связаны. Но если раньше отрасль умело ставила их себе на службу, то теперь уже технологии фактически стали управлять лейблами, к чему они оказались не готовы.

В свое время звукозаписывающие компании в качестве носителя использовали виниловые пластинки. С появлением кассет с магнитной лентой старые коллекции меломанов на виниле оказались никому не нужны, а лейблы получили сверхприбыль от продажи новой музыки и выпуска архивных записей на кассетах. Этот финансовый трюк удалось проделать звукозаписывающей отрасли и с компакт-дисками.

Однако попытка разыграть тот же ход с новым носителем в конце 90-х годов прошлого столетия не увенчалась успехом. Выбранный в качестве стандарта Super Audio CD (SACD) оказался не нужен среднестатистическому пользователю. Ведь прежние смены носителей приводили к улучшению качества звука, а оценить разницу в звучании CD и CASD мог либо дотошный меломан, либо профессионал. Не оживило рынок и появление очередного формата - DVD. Его использование в качестве аудионосителя провалилось, зато появились перспективы у DVD как мультимедийной платформы, содержащей и аудио, и видео. По данным IFPI, в 2003 году продажи этих носителей выросли на 67,7%, но они пока занимают всего 5,7% музыкального рынка.

В то же время индустрия прозевала появление новых способов передачи данных. Отрасль оказалась неспособна воспринять новые условия, когда производитель уже не диктует, а всего лишь предлагает. Решает же потребитель. Прекрасный тому пример - история российской электронной группы PPK. Не добившись понимания со стороны звукозаписывающих компаний, музыканты выложили свои произведения в Интернет, откуда их скачали сотни тысяч человек.

Р2p-сети свое дело сделали. Они могут уйти. Переменами воспользовались молодые предприимчивые люди. Созданная юным американцем Шоном Фэннингом программа Napster позволяла обмениваться музыкальными файлами с помощью центрального сервера. Достаточно было одному человеку купить какой-либо альбом для того, чтобы песни с него оказались у множества людей. После того как сетевой ресурс набрал популярность, американская ассоциация звукозаписывающей индустрии (RIAA) забила тревогу, инициировав против компании Napster Inc. судебные иски о нарушении авторских прав. Несмотря на поддержку общественности, Napster проиграла судебные процессы во всех инстанциях. Попытка ресурса договориться с ведущими лейблами о лицензиях на использование музыкальных произведений закончилась неудачей. Уже в состоянии банкротства Napster пыталась приобрести за $8 млн медиаконцерн Bertelsmann, который владеет одной из крупнейших в мире звукозаписывающей компанией BMG Entertainment, но условиями сделки остались недовольны остальные кредиторы. В итоге брэнд Napster за $5 млн достался компании Roxio, специализирующейся на производстве программного обеспечения для записи на компакт-диски.

Но Napster оказалась лишь первенцем, ей на смену пришли более технически изощренные компьютерные сети, работающие по принципу p2p (peer-to-peer - равный с равным). Теперь пользователям не требовался центральный сервер, они могли соединяться непосредственно между собой. Успех таких сетей был предрешен: по данным аналитической компании NPD Group, в мае 2003 года к p2p-сетям было подключено 20% (пиковое значение) всех компьютеров в США. По оценкам Forrester Research, потери музыкальной индустрии от файлообменных сетей в 2002 году составили $700 млн.

Пропаганда RIAA в прессе и на ТВ о незаконности p2p-сетей для обмена музыкой не нашла понимания у пользователей. Тогда RIAA перешла от слов к делу, впервые привлекая к суду не компании, а физических лиц. Первая волна исков затронула около тысячи американцев, которым были направлены финансовые претензии в размере от $750 до $150 тыс., вторая - около 250 человек, хотя большая часть исков позже была отозвана. В январе этого года RIAA объявила о выдвижении исков к еще 532 пользователям, а в конце апреля - еще 477 меломанам.

По словам аналитика компании Nielsen NetRatings Грэга Блума, "жесткая политика, проводимая ассоциацией, неожиданно привела к желаемому результату. Пользователи сетей просто испугались попасть под суд". Согласно статистике NPD Group, количество подключенных к p2p-сетям компьютеров упало в сентябре 2003 года до 11%, однако в преддверии рождественских каникул отмечен рост до 12%. А по данным исследовательской компании Nielsen NetRatings, число пользователей крупнейшей p2p-сети FastTrack снизилось на 53% за период июнь-декабрь 2003 года. Но свою задачу файлообменные сети уже выполнили, привязав потребителей к Интернету, выступающему в качестве канала для получения музыки.

Хотя аналитическая фирма Jupiter Research понизила свой прогноз на развитие продаж онлайновой музыки (включая продажу обычных CD) к 2008 году с $5,1 млрд до $3,3 млрд из-за распространенности p2p-сетей, а по словам аналитика этой компании Ли Блэка, "цифровые каналы передачи данных пока находятся на стадии детства", дальнейшие судебные акции RIAA, а также промоушн интернет-служб, позволяющих скачивать музыку за деньги, сделают свое дело - p2p-сети постепенно либо трансформируются во что-то законное, либо станут прибежищем немногочисленного числа компьютерщиков - любителей "экстрима". Кстати, владелец двух p2p-сетей Уэйн Росс предложил лицензировать сети по подобию радиостанций: "Мы требуем создания системы обязательных лицензий в нашем секторе. Файлообменные сети должны получить примерно такой же статус, как и радиостанции, которые платят процент от своей прибыли звукозаписывающим лейблам. Пиринговые сети - это всего лишь каналы, по которым идет публичный обмен информацией".

Бескомпромиссная консолидация. Исходя из целого набора негативных факторов, ведущих к падению доходов, звукозаписывающим компаниям приходится оптимизировать свои расходы и структуру. И если расходы ликвидируются давно известным способом - сокращением количества рабочих мест, то с проведением в порядок структуры не все так просто.

На пятерку крупнейших лейблов - BMG, Sony Music, EMI Group, Universal Music, Warner Music - приходится уже 75% всего музыкального рынка. Серьезное снижение затрат для этих компаний возможно лишь в случае консолидации; поглощение мелких независимых игроков не даст практического эффекта.

2003 год показал, что такие процессы пошли. Медиахолдинг Time Warner продал свою звукозаписывающую компанию Warner Music за $2,6 млрд консорциуму частных инвесторов во главе с Эдгаром Бронфманом. В свое время он руководил концерном Universal, в состав которого входили кинокомпании и лейблы, но в 2000 году на пике доходности медиаактивов предпочел продать развлекательный бизнес французской фирме Vivendi. На спаде рынка он решил вернуться.

Следующей по времени сделкой стало объединение двух конкурентов - BMG и Sony Music - на паритетных основах. Несмотря на противоборство двух компаний на глобальном рынке, слияние имеет очень прочный фундамент - позиции BMG сильны в Европе, а Sony Music - в Америке и Японии. Поэтому акционеры звукозаписывающих лейблов вправе ожидать увеличения прибыльности бизнеса, пусть и в краткосрочном периоде.

Впрочем, на этом процессы консолидации, несомненно, не завершатся. Под вопросом остается судьба крупнейшего игрока - Universal Music. Долги ее владельца - компании Vivendi огромны, поэтому можно ожидать, что следом за продажей Universal Pictures корпорации NBC будет выставлено на торги музыкальное подразделение. Явных претендентов на Universal Music всего двое - Эдгар Бронфман и британский лейбл EMI Group. EMI Group также боролась за Warner Music, но предложила всего $1 млрд, теперь для нее единственный шанс сохранить свои позиции - поглотить Universal Music, иначе более мощные конкуренты могут просто вытеснить с рынка. Хотя ходят слухи, что EMI Group сама может выступить в качестве товара, а в роли покупателя - вездесущий Эдгар Бронфман. Но в любом случае на последующие процессы консолидации в отрасли окажет большое влияние рынок онлайновой продажи музыки, ведь у Apple Computers существовали намерения купить Universal Music.

Яблочная музыка - смесь "железа" и софта. Народная мудрость гласит, что если в одном месте убыло, то в другом прибыло, то есть позиции стагнирующей звукозаписывающей отрасли должен занять кто-то другой. 28 апреля 2003 года в США корпорация Apple Computers запустила новый музыкальный сервис iTunes music store (далее - iTunes). Количество пользователей компьютеров Apple составляет всего лишь 3% от их общего числа, но в отличие от интернет-проектов, созданных самими лейблами, iTunes стал набирать популярность.

"За первые шесть месяцев пользователи скачали 13 млн файлов, в последующие два месяца - 12 млн, а в две рождественские недели - 5 млн. В плане компании было намечено, что к годовщине открытия музыкального сервиса количество загруженных композиций должно составить 100 млн. Прогноз вполне мог стать реальностью, так как в середине октября прошлого года Apple представила iTunes для конкурирующей платформы Windows, на долю которой приходится подавляющее количество компьютерных пользователей. Но 28 апреля 2004 года зафиксированный уровень загруженных файлов едва превысил 70 млн мелодий. Впрочем, еженедельные продажи композиций, увеличившиеся до 2,7 млн, гарантируют быстрое достижение заветной цифры. Тем временем в Европе инициативная группа начала онлайновый сбор подписей для петиции, заявляющей о готовности принять iTunes в Старом Свете, но пока регион функционирования музыкального сервиса ограничен территорией США. Но приход в Европу займет значительное время. Так, крупнейший европейский онлайновый музыкальный магазин OD2 (продажи около 0,3 млн файлов в месяц), созданный британским музыкантом Питером Гэбриэлом, потратил несколько лет на улаживание конфликтов с лейблами и получение лицензии на все страны Европейского союза из-за сложных схем, по которым работают правообладатели.

Можно насчитать несколько явных слагаемых успеха iTunes, которые сейчас пытаются копировать остальные игроки, выходящие на онлайновый музыкальный рынок. Пожалуй, самое главное - связка программного продукта iTunes с mp3-плейером iPod. iPod, выпущенный в 2001 году, просто-таки взорвал рынок своими уникальными техническими характеристиками и продуманным интерфейсом. То же самое осуществляют и другие компании: Samsung предлагает свои устройства вместе с услугами "воскресшего" Napster, аналогично действуют Dell и MusicNet. Правда, Apple уже выбросила на рынок более компактные устройства iPod mini, предварительные заказы на которые составили почти 100 тыс. при минимальной цене в $250. Второе слагаемое - разумная ценовая политика, в рамках которой предлагаются файлы для скачивания за $0,99, а загрузка целого альбома обойдется в $9,99. Большинство конкурентов iTunes просто скопировали цены. Третий кит, на котором держится музыкальный сервис от Apple, - это достаточно либеральная цифровая политика. В отличие от некоторых других магазинов файлы можно свободно записать на CD или в память mp3-плейера.

30 апреля завершилась совместная акция Apple и PepsiCo, длившаяся на протяжении двух месяцев. Покупатели прохладительных напитков PepsiCo могли обнаружить под крышкой бутылки специальный код, введя который в iTunes, получали право скачать любую композицию, а общее количество разыгрываемых кодов равнялось 100 млн. Кроме промо-акции Apple сделала еще один ход, поднимающий уровень сервиса на более высокий уровень. Клиенты интернет-провайдера AOL, число которых превышает 25 млн, получили упрощенный доступ к iTunes.

Apple Computers, выступая в качестве лидера сетевых продаж, работает не только на себя, но и на всю складывающуюся новую индустрию, которая с каждым годом все больше будет теснить сложившуюся систему. По словам старшего аналитика Forrester Research Джоша Берноффа, "iTunes для Windows будет лидером из-за простоты использования и лучших условий продаж, а совместно с Musicmatch и Napster превратит загрузку музыкальных файлов в главный бизнес музыкальной индустрии". Из прогноза Forrester Research следует, что онлайновые продажи музыки к 2008 году займут ровно треть мирового рынка.

Прогноза нет. На самом деле звукозаписывающую отрасль поджидают куда более серьезные перемены и активизация новых музыкальных сервисов лишь первый кирпичик в основание новой индустрии. Непонятно лишь, как она будет выглядеть.

Пока ситуация более или менее проясняется с синглами, выпускаемыми в поддержку альбома. Намного эффективнее будет не выпуск диска с парой песен, а их размещение в онлайновых магазинах. Тогда возникает вопрос: а вообще нужны звукозаписывающие компании? Ведь исполнитель может записать одну композицию, отправить файл для продажи в iTunes или Napster, и ему остается лишь ждать доходов. На прошедшей в январе конференции MIDEM два музыканта - Питер Гэбриэл и Брайан Ино заявили о создании альянса MUDDA, пропагандирующего именно такие принципы работы музыкантов. Возможно, открытие талантов будет поставлено под полный контроль продюсеров и агентов.

Не менее важен пункт: каково будущее музыкального радио, звена в цепочке индустрии? Современные плейеры позволяют сохранять в их памяти до 10 000 композиций, что сопоставимо нескольким неделям непрерывного прослушивания. На повестке дня только вопросы без ответов, но направление денежных потоков в отрасли точно изменится. Джош Бернофф считает, что загадывать не стоит, так как лейблы не сдадутся без боя. По его мнению, сейчас достаточно того, что "индустрия полностью изменится в том, как люди потребляют музыку".

Десять самых высокооплачиваемых концертирующих исполнителей США по итогам 2003 года

Место ИсполнительКонцертные заработки, $ млн
1Брюс Спрингстин и E Street Band115,9
2Селин Дион80,5
3Eagles69,3
4Fleetwood Mac69,0
5Шер68,2
6Simon and Garfunkel64,5
7Aerosmith/Kiss64,0
8Dixie Chicks60,5
9Билли Джоэл / Элтон Джон50,9
10Metallica48,8

Источник: Pollstar

Разрыв между производством дисков и легальным спросом на них

СтранаВыпуск дисковЛегальный спрос на диски
 всех форматов, млн штуквсех форматов, млн штук
Тайвань7600230
Гонконг2700150
Китай2500700
Малайзия160065
Индия800160
Сингапур72073
Таиланд50053
Польша320120
Россия30070
Индонезия19017
Чехия17037

Источник: IFPI

Состояние рынка онлайновой продажи музыки в Европе

Показатель01.10.0301.01.04
Зарегистрированные пользователи, тыс. чел.380450
Доступные композиции, тыс. штук210275
Загружено файлов в месяц, тыс. штук220300

Источник: OD2

Пираты XXI века

Мировой рынок нелегальной продукции в 2002 году в натуральном выражении составил 1,8 млрд копий (-3%), а в денежном - $4,6 млрд (+7%). Каждый третий продаваемый на планете аудиодиск произведен пиратами. В свою очередь структура контрафактного рынка также подвержена двум тенденциям. Во-первых, увеличивается доля компакт-дисков, вытесняющих кассеты. Во-вторых, большими темпами растет использование в качестве носителя CD-R, что объясняется нелегальным обменом файлами в Интернете.

Музыкальная лихорадка

В 2004 году ожидается бум онлайновых магазинов. Их количество, которое уже сейчас превышает несколько десятков, может увеличиться в несколько раз. Своими музыкальными интернет-проектами обзавелись и пытаются обзавестись такие известные корпорации из разных отраслей экономики, как Coca-Cola, Sony, Hewlett-Packard, MTV, Wal-Mart и Microsoft, разрабатывающая "решение под ключ". Только появившиеся музыкальные сервисы пытаются демпинговать. Так, магазин MusicRebellion.com установил для 300 наиболее популярных композиций "горячую" цену - $0,05, тогда как базовая стоимость одной песни равна $0,3.

Специалист Forrester Research Джош Бернофф считает, что будущее есть только у игроков, которые совместят технические и программные решения по подобию Apple. А на конференции MIDEM он заявил: "Я никогда не видел подобного перенасыщения со времен бума на интернет-продажи. Но к концу 2004 года половина ныне существующих компаний уйдет с рынка".l

Все собрание за $3

В отличие от мирового рынка в России велика доля такого аудионосителя, как кассеты, а большую часть рынка занимает пиратская продукция. И если простым пиратским компакт-дискам отечественные звукозаписывающие компании, в том числе филиалы "большой пятерки", могут противопоставить диски с упрощенным оформлением (так называемые кириллики), то для диска стоимостью $2-3, на котором в формате mp3 находится все творческое наследие Beatles или все альбомы U2, у них, естественно, не может быть достойного ответа.

В 2002 году легальный музыкальный рынок вырос на 10,3% до $257,5 млн, а в натуральном выражении (113 млн), то есть по количеству копий, занял седьмое место в мире. По оценке IFPI, продажи пиратской продукции в России превышают 1 млрд евро. В отчете IFPI Commercial Piracy Report 2003 названы две главные причины такой структуры музыкального рынка. Во-первых, многократная разница между производством общего количества компакт-дисков (300 млн) и числом CD (70 млн), использующихся для легальных целей. Во-вторых, несовершенство законодательства в области охраны авторских прав, которое к тому же не исполняется.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль