Сеть для мелкой рыбы

81
Сбыт. Рынок страховых услуг в России сформировался благодаря корпоративному сектору, но надежды на его дальнейшее развитие связаны с повышением доли индивидуальных клиентов. Для работы с ними необходимы агенты.
Работа с населением сейчас рассматривается многими страховщиками как одно из наиболее перспективных направлений развития бизнеса. Расширение рынка корпоративного страхования хотя и происходит, но в основном под действием объективных факторов, таких как рост оборотов компаний или изменение налоговой политики государства. Юридические лица в большинстве случаев сами знают свои потребности в страховании, определяют бюджет на эти цели и добровольно расстаются с деньгами. Для частных потребителей такое поведение пока нетипично. Поэтому страховщикам приходится скорее создавать спрос на свои услуги, чем удовлетворять уже имеющийся. Фраза "страхование - это продукт, который не покупается, а продается" стала расхожей среди маркетологов. Какие бы важные задачи ни помогал решить полис, потенциального потребителя необходимо лично убедить приобрести его. Решающую роль в этом играют агенты.

Рынок прирастает "физиками". Вложения в развитие агентской сети - это, пожалуй, главный признак "рыночной" компании, бизнес которой не сводится к кэптивному страхованию и не базируется на связях в деловом мире. Работать с физическими лицами, безусловно, менее выгодно по ряду причин. Средний взнос с каждого проданного полиса невелик, и в относительном исчислении расходы на заключение договора оказываются более весомыми. При этом процент страховых выплат обычно выше, чем по корпоративным договорам. Зато на этом рынке значительно слабее конкуренция (иногда ее просто нет) и тарифы могут быть в несколько раз выше, чем те, к которым привыкли крупные корпоративные клиенты.

В стране, где до сих пор не сформировалась культура страхования, создание сетей для массового сбыта услуг продолжает сохранять форму эксперимента. Страховые компании периодически пересматривают требования к агентам, методологию обучения и даже принципы построения сетей. Главные задачи - повысить профессионализм продавцов, управляемость структуры и ее финансовую эффективность.

С в/о и без в/п. По сложившейся традиции в нашей стране профессия страхового агента считается не самой престижной. Слово "агент" часто ассоциируется с докучливым и нудным человеком, стремящимся во что бы то ни стало продать не слишком востребованный полис. Такой образ, прочно въевшийся в память старшего поколения, во многом "заслуга" советского Госстраха. Впрочем, подобные персонажи и сейчас продолжают встречаться среди агентов. Однако страховщики, заботящиеся о своем имидже, работают над положительным образом своего представителя начиная еще на этапе отбора кандидатов. Это может показаться парадоксальным, но ряд компаний на работу агентами набирают только людей с высшим образованием.

Основные каналы привлечения будущих агентов - это публикация объявлений и рекомендации тех, кто уже работает в компании. Кандидат, прошедший собеседование, зачисляется в группу, для которой компания организует краткий (в среднем около двух-трех недель) курс обучения. За это время ученики успевают прослушать лекции по основам страхового дела, методике продаж, деловому этикету, изучить свойства наиболее популярных страховых продуктов. После этого ученики проходят аттестацию и становятся стажерами. Практика (она предусмотрена не во всех компаниях) обычно длится 2-3 месяца, в течение которых начинающие агенты под присмотром опытного руководителя приобретают опыт продаж. Если цикл обучения пройден успешно, компания подписывает с новоиспеченным агентом трудовой контракт и выдает ему доверенность на право проводить операции от имени страховщика. До этой стадии доходят не все. По данным страховщиков, до 60% "новобранцев" по разным причинам отсеиваются в процессе обучения, стажировки и аттестации. Процент "дошедших до финиша" зависит от многих факторов, в том числе от требований, которые компания предъявляет к своим агентам, и условий предварительного отбора.

Необходимо отметить, что работа по рекрутингу агентов далеко не у всех страховщиков поставлена на поток. Наличие специальной службы, занимающейся набором, обучением и постоянным повышением квалификации продавцов, свойственно компаниям, заботящимся об укреплении своих рыночных позиций и имеющим для этого необходимые ресурсы. Остальные пытаются переманить уже "готовых" агентов из других компаний, привлекая их либо высокими комиссионными, либо низкими тарифами. Заместитель начальника управления продаж СК "Прогресс-Гарант" Татьяна Джемисюк замечает: "Это наносит ущерб всем участникам процесса. Для компании, переманивающей "чужих" агентов, наступает период, когда политика демпинга начинает угрожать финансовой стабильности. Тогда приходится возвращаться к нормальному уровню комиссионных и тарифов и агенты отправляются искать "лучшей доли". Клиенты чаще всего не знают, почему агент все время переводит их из компании в компанию. Чтобы оправдать эти переходы, такие агенты сочиняют всякие небылицы. А клиенты теряют льготы и не всегда получают качественное обслуживание".

Норма выработки. На рынке не существует единого стандарта для агентов. Каждая компания самостоятельно устанавливает квалификационные нормы для своих продавцов. При этом требования к агентам, которые специализируются, например, на продаже полисов страхования жизни, гораздо выше, чем к тем, которые ориентированы, скажем, на ОСАГО. В первом случае агент должен не только производить впечатление представителя солидной компании, но и быть неплохим психологом. Ведь в ходе общения с клиентом необходимо нащупать его слабое место, убедить человека приобрести финансовый продукт, без которого он прежде мог обойтись. А для того чтобы быть продавцом "автогражданки", часто хватает механического навыка заполнения полисов - это можно доверить и желающим подработать студентам.

Компании, заботящиеся об эффективности своих сбытовых сетей, не позволяют агентам чересчур расслабляться. Используемые методы - кнут и пряник. "Мы не продлеваем агентские договоры, если подписанная агентом премия меньше $10 тыс. в год", - говорит заместитель генерального директора "Группы Ренессанс Страхование" Ирина Лукьянова. Таким образом пассивные и неспособные продавцы лишаются права представлять компанию. А для наиболее успешных предусмотрена система поощрений. Юрий Срывков из управления развития сбытовых сетей СГ "Уралсиб" замечает, что активные агенты помимо законных комиссионных могут рассчитывать на оплату разговоров по мобильному телефону, консультативную помощь по вопросам регистрации в качестве индивидуального предпринимателя, содействие при подготовке отчетов в налоговую инспекцию и иную поддержку. "Каждый год около пятнадцати лучших агентов едут за рубеж - для них мы организуем учебные семинары в Швеции, Англии, Германии". Во многих компаниях применяется прогрессивная система расчета вознаграждения: чем лучше агент работает, тем выше процент комиссионных. Наиболее успешные продавцы могут даже участвовать в прибыли компании, но и требования к ним выше. Иван Рыбкин, возглавляющий центр профессиональной подготовки "РЕСО-Гарантии", замечает: "Нормы для агентов и менеджеров варьируются в зависимости от стажа их работы в компании и от того, находится ли агент "в свободном полете" или применяет системный подход к технике продаж в рамках менеджерского управления. В последнем случае мы ожидаем стабильного и прогнозируемого результата, который существенно выше, чем в среднем на рынке".

Жулики от страхования. Продажа страховых услуг агентами связана с некоторыми потенциальными проблемами. С этим уже успели столкнуться на Западе. Теперь деятельность страховых представителей там регламентирована на уровне законодательства. Как типичный пример можно вспомнить серию скандалов в Великобритании. Агенты вводили в заблуждение не владеющих английским языком иммигрантов. Последние приобретали полисы, не будучи в состоянии прочитать напечатанные условия и доверяя продавцам, которые беззастенчиво приукрашивали характеристики программ. Нечто подобное может случаться и в России, учитывая, каким языком обычно бывают написаны условия страхования и как наши граждане не любят читать подобные документы. Кстати, в Англии агенты теперь допускаются к работе на рынке строго после аттестации государственными органами и по закону не имеют права выступать в качестве финансовых консультантов. В России таких ограничений пока нет.

Сбытовые "пирамиды" сами по себе не являются формой жульничества, но ряд российских компаний пошли на некоторые этические компромиссы при создании "пирамид", ориентированных на долгосрочное страхование жизни. Основная проблема та же - предоставление клиенту необъективной информации о свойствах программ и перспективах работы. Немало подобных проектов закончилось массовыми расторжениями договоров, что для незадачливых участников "пирамид" обернулось финансовыми потерями.

Отдельно следует упомянуть о проблеме недобросовестных агентов. Она, к счастью, не носит массового характера, поскольку большинство компаний внимательно отслеживают возможные злоупотребления со стороны своих представителей и моментально реагируют на них. Тем не менее потребителю следует иметь в виду, что вероятность столкнуться с мошенничающим агентом существует. Например, приняв от вас платеж, агент может "не донести" его до кассы компании - впоследствии клиенту может быть сложно доказать факт оплаты. А ажиотаж вокруг ОСАГО привел к тому, что на рынке "по дешевке" предлагались поддельные или краденые полисы. Крупные страховщики начинают осознавать необходимость выработки согласованной политики управления агентскими сетями и обмена информацией о недобросовестных агентах.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль