Как вы фонды назовете...

108
Брэнды. ПИФ может быть "Совершенным", "Стремительным" и "Стерегущим". Во всяком случае подобные названия нередко выбирают для своих фондов управляющие компании.
За последний год количество ПИФов резко выросло. И каждая управляющая компания (УК) стремится придумать для своего детища как можно более оригинальное имя. Таким образом, на свет появляются названия порой необычные, нередко смешные, а иногда просто пугающие. Между тем, по мнению специалистов по связям с общественностью, наименование ПИФа играет одну из главных ролей в привлечении клиентов.

Исторические аналогии. Названия фондов можно классифицировать по степени "близости" и "чуждости" народу. К первым, например, можно отнести "Русские облигации" компании "ОФГ-Инвест" или "Российская нефть" от УК "Креативные инвестиционные технологии". Управляющие иных ПИФов, действуя по принципу "все загадочное привлекает", прибегают к малопонятным для инвестора сокращениям и "псевдозападным" названиям.

К примеру, странно выглядят для рядового клиента наименования компаний "Кэпитал Эссет Менеджмент" или "Пиоглобал Эссет Менеджмент", а также "РН-траст" и ее фондов "РН-1", "РН-2" и "РН-3". УК и фонды часто называют по "географическому" признаку. Так, компания "Алемар" управляет ПИФами "Сибирский фонд облигаций" и "Второй сибирский открытый". Недавно лицензию ФКЦБ получила УК "Северянка". Часто в наименованиях используются разнообразные эпитеты: фонд может называться "Базовым", "Универсальным", "Профессиональным", "Стерегущим" или "Спокойным".

Особенно популярны имена известных исторических деятелей, персонажей литературных произведений и древнегреческих мифов. Пермская управляющая компания "Ермак" названа в честь казачьего атамана. "ОФГ-Инвест" имеет фонд имени российского реформатора Петра Столыпина. "Парма-Менеджмент" назвала свои ПИФы "Александр Невский", "Петр Багратион" и "Дмитрий Донской". Компания "Метрополь" решила, что ее фондам подойдут такие названия, как "Зевс", "Афина" и "Золотое Руно". И это далеко не полный список.

Сказочный пай. Нередко УК дают фондам имена героев народного фольклора. Например, "Тройка Диалог" назвала свои ПИФы "Илья Муромец", "Добрыня Никитич" и "Садко". Управляющий директор компании Гор Нахапетян сообщил "Ф.", что автором этой идеи был один из основателей компании Питер Дерби - американец русского происхождения. В детстве бабушка рассказывала ему сказки про богатырей. Как считают в компании, характер каждого героя отражает специфику фонда.

"Надежный "Илья Муромец" занимается облигациями федерального займа и другими бумагами с низкими рисками. "Добрыня Никитич" - более рискованный ПИФ, - объясняет Гор Нахапетян. - Среди героев не хватает Алеши Поповича. Но если компания решит создать фонд с очень высокими рисками, то назовет его именно так". Для выбора имен "Садко" и "Дружина" проводился открытый конкурс среди клиентов и сотрудников. Именем певца-странника нарекли ПИФ, позволяющий инвестировать в валютные инструменты. А "Дружина" отличается тем, что в ее портфель входят активы большого количества пенсионных фондов.

Умное имя придумала себе управляющая компания "Пифагор". По мнению ее генерального директора Натальи Федосеевой, название довольно удачное: "Часть слова звучит как "ПИФ", а сам Пифагор - довольно известная личность". То, что у большинства рядовых вкладчиков этот ученый ассоциируется с фразой "Пифагоровы штаны во все стороны равны", не пугает руководство компании. "Это положительная ассоциация, - считает гендиректор. - Она пришла из детства, из школьной математики". Один из фондов компания назвала "Совершенным". Как сообщила Наталья Федосеева, подразумевалась при этом не "идеальность" ПИФа, а теория совершенных чисел Пифагора.

Высокий штиль и непечатные названия. За глаза некоторые трейдеры называют "Трансфонд", находящийся под управлением компании "Транс-Инвестиция", "ПИФом для людей с нестандартной ориентацией". Представителей компании это не смущает. Гендиректор структуры Денис Демидов объяснил журналу "Финанс." причину выбора имени: "Большинство наших акционеров имеют отношение к железнодорожной отрасли. В названии им хотелось видеть какой-то элемент, напоминающий об этом. Проблем с клиентами из-за наименования у нас никогда не было. Напротив, у "железнодорожников" сразу возникают позитивные ассоциации".

Управляющая компания "Небесное око" недавно решила стать "А-реалом". Об этом сообщила "Ф." контролер этой организации Валерия Ковалева: "Раньше все спрашивали, имеем ли мы отношение к Московской патриархии, секте "Аум Синрике" или кришнаитам. Однако название было необычным, и его быстро запоминали". По словам Валерии Ковалевой, имя изменили, чтобы структура ассоциировалась с недвижимостью: использующееся в биологии слово "ареал" имеет значение "среда обитания", а realty с английского - недвижимость.

Управляющая компания Промышленно-строительного банка проявила себя знатоком зарубежной литературы и назвала свои фонды "Титан", "Стоик" и "Финансист" - по мотивам одноименной трилогии Драйзера. Некоторые организации вообще не затрудняют себя поисками подходящего наименования. К примеру, екатеринбургская управляющая компания называется просто "Управляющая компания".

ПИФ "Двенадцать стульев". Недавно ФКЦБ отказала управляющей компании "ВИКА" в регистрации фонда "Высокорискованные "мусорные" облигации" (см. "Ф." № 3). По словам представителей УК, причиной отказа стало слово "мусорный" в названии этого ПИФа. Однако в пресс-службе ФКЦБ утверждают, что официально не рекомендовали менять наименование: оно не противоречит нормам законов "О рынке ценных бумаг" и "О рекламе", которыми руководствуется в подобных случаях регулятор. Тем не менее в документах, которые "ВИКА" снова недавно подала на регистрацию, слово "мусорные" все-таки было изменено на "бросовые". Впрочем, это ПИФу не помогло: ему опять отказали в регистрации.

"Слово "бросовые" также является переводом английского junk. Фонд собирался занять совершенно пустую нишу и работать в основном с высокорискованными облигациями. И для нас совершенно непонятно, почему это название вызывает у кого-либо неприятие", - сообщил заместитель гендиректора компании и автор названия Эдуард Колузанов. Он считает, что наименования большинства существующих ПИФов призваны создать у потенциальных покупателей паев не всегда верное впечатление о высокой доходности и низких рисках: "В отличие от таких структур мы уже самим названием говорим о качестве активов, входящих в наш инвестиционный портфель. Как правило, одновременно с высоким риском они дают большую ожидаемую доходность". По словам Эдуарда Колузанова, фонд рассчитан на инвесторов, уже имеющих профессиональный опыт работы на фондовом рынке. А благодаря названию клиент не будет обманываться относительно тех рисков, которые он получает при покупке пая фонда.

Правильное имя. Как полагают многие "пиарщики", причина появления фондов с непривлекательными для клиента названиями в том, что работающие на российском финансовом рынке УК и ПИФы редко привлекали массового потребителя. Сейчас большая часть из них носит имя материнской структуры - банка или инвесткомпании, которая их учредила. Директор по развитию PR-агентства "Маслов, Сокур и партнеры" Анна Харнас считает, что раскрученный в финансовом мире брэнд часто ничего не говорит гражданам, которым нужно доверить кому-то незнакомому свою тысячу рублей, накопленную на пенсионном счете: "Если компания делает ставку на клиентов из разных социальных групп, нужно найти то, что их объединяет. Название должно отвечать на все вопросы потребителя, быть легко произносимым и запоминающимся".

По мнению заместителя гендиректора PR-агентства "Креатив-студия "Прессто"" Елены Фишковой, любое наименование должно нести в первую очередь позитивный настрой. Причем при разработке названия не обязательно углубляться в психолингвистический анализ слов: "Желательно, чтобы ПИФ или УК ассоциировались со спокойствием и уверенностью. С этой точки зрения названия "Финансовый брокер "Август"" и компания "Небесное око" крайне неудачны. В первом случае возникает аналогия с дефолтом. Что касается "Небесного ока", то в сознании вкладчика это то же самое, что "допрос с пристрастием". Ассоциативная цепочка может быть следующей: "небесная" канцелярия, религия, работники культа. Плюс "око" - "надзор".

Менеджер отдела стратегического планирования рекламного агентства "BBDO-Москва" Софья Шматова отмечает, что названия финансовых организаций не должны содержать непонятных сокращений и аббревиатур: "Они вызывают негативную реакцию, так как люди не знают, как их расшифровать, или делают это неправильно". По мнению Шматовой, управляющим компаниям и паевым фондам подходят те наименования, в которых используются слова с объединяющим и утверждающим значением. Например, совместный, единый, согласие, союз. Не слишком удачны названия, где фигурирует фамилия владельца, так как людям психологически некомфортно доверять свои сбережения конкретной персоне. Вдруг этот человек возьмет деньги и убежит за границу? "В крайнем случае фамилия должна быть приемлемой, лучше немецкой - для большей убедительности и патетичности, - советует Софья Шматова. - Ну какие могут быть "партнеры" у Свиньина (имеется в виду компания "Свиньин и партнеры". - "Ф."). А вот если назвать организацию "Сильбербауэр и сыновья", у клиента будет ощущение надежного семейного предприятия".

Гендиректор компании "Свиньин и партнеры" Владимир Свиньин сообщил "Ф.", что имя было выбрано из 200 названий по результатам опроса населения в Москве и Петербурге: "Не хотелось использовать аббревиатуру или избитые выражения. Кроме того, если человек дорожит своей фамилией, то бережет и деньги клиентов. Тем же, у кого возникает желание похихикать над названием нашей компании, я отвечаю, что свинья всегда была символом копилки". l

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль