Как вы фонды назовете...

134
Брэнды. ПИФ может быть "Совершенным", "Стремительным" и "Стерегущим". Во всяком случае подобные названия нередко выбирают для своих фондов управляющие компании.
За последний год количество ПИФов резко выросло. И каждая управляющая компания (УК) стремится придумать для своего детища как можно более оригинальное имя. Таким образом, на свет появляются названия порой необычные, нередко смешные, а иногда просто пугающие. Между тем, по мнению специалистов по связям с общественностью, наименование ПИФа играет одну из главных ролей в привлечении клиентов.

Исторические аналогии. Названия фондов можно классифицировать по степени "близости" и "чуждости" народу. К первым, например, можно отнести "Русские облигации" компании "ОФГ-Инвест" или "Российская нефть" от УК "Креативные инвестиционные технологии". Управляющие иных ПИФов, действуя по принципу "все загадочное привлекает", прибегают к малопонятным для инвестора сокращениям и "псевдозападным" названиям.

К примеру, странно выглядят для рядового клиента наименования компаний "Кэпитал Эссет Менеджмент" или "Пиоглобал Эссет Менеджмент", а также "РН-траст" и ее фондов "РН-1", "РН-2" и "РН-3". УК и фонды часто называют по "географическому" признаку. Так, компания "Алемар" управляет ПИФами "Сибирский фонд облигаций" и "Второй сибирский открытый". Недавно лицензию ФКЦБ получила УК "Северянка". Часто в наименованиях используются разнообразные эпитеты: фонд может называться "Базовым", "Универсальным", "Профессиональным", "Стерегущим" или "Спокойным".

Особенно популярны имена известных исторических деятелей, персонажей литературных произведений и древнегреческих мифов. Пермская управляющая компания "Ермак" названа в честь казачьего атамана. "ОФГ-Инвест" имеет фонд имени российского реформатора Петра Столыпина. "Парма-Менеджмент" назвала свои ПИФы "Александр Невский", "Петр Багратион" и "Дмитрий Донской". Компания "Метрополь" решила, что ее фондам подойдут такие названия, как "Зевс", "Афина" и "Золотое Руно". И это далеко не полный список.

Сказочный пай. Нередко УК дают фондам имена героев народного фольклора. Например, "Тройка Диалог" назвала свои ПИФы "Илья Муромец", "Добрыня Никитич" и "Садко". Управляющий директор компании Гор Нахапетян сообщил "Ф.", что автором этой идеи был один из основателей компании Питер Дерби - американец русского происхождения. В детстве бабушка рассказывала ему сказки про богатырей. Как считают в компании, характер каждого героя отражает специфику фонда.

"Надежный "Илья Муромец" занимается облигациями федерального займа и другими бумагами с низкими рисками. "Добрыня Никитич" - более рискованный ПИФ, - объясняет Гор Нахапетян. - Среди героев не хватает Алеши Поповича. Но если компания решит создать фонд с очень высокими рисками, то назовет его именно так". Для выбора имен "Садко" и "Дружина" проводился открытый конкурс среди клиентов и сотрудников. Именем певца-странника нарекли ПИФ, позволяющий инвестировать в валютные инструменты. А "Дружина" отличается тем, что в ее портфель входят активы большого количества пенсионных фондов.

Умное имя придумала себе управляющая компания "Пифагор". По мнению ее генерального директора Натальи Федосеевой, название довольно удачное: "Часть слова звучит как "ПИФ", а сам Пифагор - довольно известная личность". То, что у большинства рядовых вкладчиков этот ученый ассоциируется с фразой "Пифагоровы штаны во все стороны равны", не пугает руководство компании. "Это положительная ассоциация, - считает гендиректор. - Она пришла из детства, из школьной математики". Один из фондов компания назвала "Совершенным". Как сообщила Наталья Федосеева, подразумевалась при этом не "идеальность" ПИФа, а теория совершенных чисел Пифагора.

Высокий штиль и непечатные названия. За глаза некоторые трейдеры называют "Трансфонд", находящийся под управлением компании "Транс-Инвестиция", "ПИФом для людей с нестандартной ориентацией". Представителей компании это не смущает. Гендиректор структуры Денис Демидов объяснил журналу "Финанс." причину выбора имени: "Большинство наших акционеров имеют отношение к железнодорожной отрасли. В названии им хотелось видеть какой-то элемент, напоминающий об этом. Проблем с клиентами из-за наименования у нас никогда не было. Напротив, у "железнодорожников" сразу возникают позитивные ассоциации".

Управляющая компания "Небесное око" недавно решила стать "А-реалом". Об этом сообщила "Ф." контролер этой организации Валерия Ковалева: "Раньше все спрашивали, имеем ли мы отношение к Московской патриархии, секте "Аум Синрике" или кришнаитам. Однако название было необычным, и его быстро запоминали". По словам Валерии Ковалевой, имя изменили, чтобы структура ассоциировалась с недвижимостью: использующееся в биологии слово "ареал" имеет значение "среда обитания", а realty с английского - недвижимость.

Управляющая компания Промышленно-строительного банка проявила себя знатоком зарубежной литературы и назвала свои фонды "Титан", "Стоик" и "Финансист" - по мотивам одноименной трилогии Драйзера. Некоторые организации вообще не затрудняют себя поисками подходящего наименования. К примеру, екатеринбургская управляющая компания называется просто "Управляющая компания".

ПИФ "Двенадцать стульев". Недавно ФКЦБ отказала управляющей компании "ВИКА" в регистрации фонда "Высокорискованные "мусорные" облигации" (см. "Ф." № 3). По словам представителей УК, причиной отказа стало слово "мусорный" в названии этого ПИФа. Однако в пресс-службе ФКЦБ утверждают, что официально не рекомендовали менять наименование: оно не противоречит нормам законов "О рынке ценных бумаг" и "О рекламе", которыми руководствуется в подобных случаях регулятор. Тем не менее в документах, которые "ВИКА" снова недавно подала на регистрацию, слово "мусорные" все-таки было изменено на "бросовые". Впрочем, это ПИФу не помогло: ему опять отказали в регистрации.

"Слово "бросовые" также является переводом английского junk. Фонд собирался занять совершенно пустую нишу и работать в основном с высокорискованными облигациями. И для нас совершенно непонятно, почему это название вызывает у кого-либо неприятие", - сообщил заместитель гендиректора компании и автор названия Эдуард Колузанов. Он считает, что наименования большинства существующих ПИФов призваны создать у потенциальных покупателей паев не всегда верное впечатление о высокой доходности и низких рисках: "В отличие от таких структур мы уже самим названием говорим о качестве активов, входящих в наш инвестиционный портфель. Как правило, одновременно с высоким риском они дают большую ожидаемую доходность". По словам Эдуарда Колузанова, фонд рассчитан на инвесторов, уже имеющих профессиональный опыт работы на фондовом рынке. А благодаря названию клиент не будет обманываться относительно тех рисков, которые он получает при покупке пая фонда.

Правильное имя. Как полагают многие "пиарщики", причина появления фондов с непривлекательными для клиента названиями в том, что работающие на российском финансовом рынке УК и ПИФы редко привлекали массового потребителя. Сейчас большая часть из них носит имя материнской структуры - банка или инвесткомпании, которая их учредила. Директор по развитию PR-агентства "Маслов, Сокур и партнеры" Анна Харнас считает, что раскрученный в финансовом мире брэнд часто ничего не говорит гражданам, которым нужно доверить кому-то незнакомому свою тысячу рублей, накопленную на пенсионном счете: "Если компания делает ставку на клиентов из разных социальных групп, нужно найти то, что их объединяет. Название должно отвечать на все вопросы потребителя, быть легко произносимым и запоминающимся".

По мнению заместителя гендиректора PR-агентства "Креатив-студия "Прессто"" Елены Фишковой, любое наименование должно нести в первую очередь позитивный настрой. Причем при разработке названия не обязательно углубляться в психолингвистический анализ слов: "Желательно, чтобы ПИФ или УК ассоциировались со спокойствием и уверенностью. С этой точки зрения названия "Финансовый брокер "Август"" и компания "Небесное око" крайне неудачны. В первом случае возникает аналогия с дефолтом. Что касается "Небесного ока", то в сознании вкладчика это то же самое, что "допрос с пристрастием". Ассоциативная цепочка может быть следующей: "небесная" канцелярия, религия, работники культа. Плюс "око" - "надзор".

Менеджер отдела стратегического планирования рекламного агентства "BBDO-Москва" Софья Шматова отмечает, что названия финансовых организаций не должны содержать непонятных сокращений и аббревиатур: "Они вызывают негативную реакцию, так как люди не знают, как их расшифровать, или делают это неправильно". По мнению Шматовой, управляющим компаниям и паевым фондам подходят те наименования, в которых используются слова с объединяющим и утверждающим значением. Например, совместный, единый, согласие, союз. Не слишком удачны названия, где фигурирует фамилия владельца, так как людям психологически некомфортно доверять свои сбережения конкретной персоне. Вдруг этот человек возьмет деньги и убежит за границу? "В крайнем случае фамилия должна быть приемлемой, лучше немецкой - для большей убедительности и патетичности, - советует Софья Шматова. - Ну какие могут быть "партнеры" у Свиньина (имеется в виду компания "Свиньин и партнеры". - "Ф."). А вот если назвать организацию "Сильбербауэр и сыновья", у клиента будет ощущение надежного семейного предприятия".

Гендиректор компании "Свиньин и партнеры" Владимир Свиньин сообщил "Ф.", что имя было выбрано из 200 названий по результатам опроса населения в Москве и Петербурге: "Не хотелось использовать аббревиатуру или избитые выражения. Кроме того, если человек дорожит своей фамилией, то бережет и деньги клиентов. Тем же, у кого возникает желание похихикать над названием нашей компании, я отвечаю, что свинья всегда была символом копилки". l

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль