Табачные перспективы

955
Тенденции. Стоимостный объем российского табачного рынка растет намного быстрее, чем физический. А выигрывают от этого транснациональные корпорации, вовремя успевшие "застолбить" позиции в России.
Табачный рынок России - один из крупнейших в мире. По физическому объему он занимает третье место в мире после Китая и США. По оценкам исследовательской компании "Бизнес Аналитика", россияне ежегодно выкуривают 320-330 млрд сигарет на сумму более $5 млрд. Если в большинстве других стран потребление табака уменьшается, то в России спрос, наоборот, растет год от года. До последнего времени рост натурального объема табачного рынка был небольшим - всего 1,5-2% по сравнению с более чем 5% в 2003 году. При этом в стоимостном выражении рынок увеличивается более высокими темпами, чем в физическом.

Качественные изменения. Опережающий рост стоимостного объема потребления происходит из-за структурных изменений на табачном рынке. С повышением благосостояния населения спрос смещается в сторону более качественных и дорогих сигарет. Как считает руководитель аналитического отдела компании "Бизнес Аналитика" Георгий Твалчрелидзе, за точку отсчета лучше всего взять кризис 1998 года, который серьезно повлиял на ситуацию в табачной отрасли. С тех пор возможности и соответственно предпочтения россиян существенно изменились.

Во-первых, значительными темпами сокращается спрос на сигареты без фильтра и папиросы. Во-вторых, обратная тенденция наблюдается в сегменте легких сигарет, причем если раньше легкие разновидности существовали только у достаточно дорогих марок, то теперь они есть и у дешевых сигарет с фильтром. И наконец, импортные сигареты, которые до кризиса занимали существенную долю, теперь практически не встречаются на рынке. Но причина не в том, что россияне отказались от международных брэндов, просто крупные западные компании перенесли производство своих наиболее популярных марок в Россию, говорит Георгий Твалчрелидзе.

По мнению аналитиков компании ACNielsen, также специализирующейся на исследованиях потребительского рынка, происходит "ступенчатый" рост: те, кто курил папиросы и сигареты без фильтра, стали больше покупать недорогих сигарет с фильтром, потребители сигарет средней ценовой категории переходят на продукцию класса премиум, а экономичный (доступный) сегмент утрачивает позиции. При этом тенденция роста продаж более дорогих сигарет и сигарет низкой ценовой категории продолжится в ближайшие годы, а среднеценовой сегмент, как и сейчас, будет опережать продукцию премиального сегмента по темпам роста.

Эта тенденция, несомненно, повлияет на положение игроков рынка. По некоторым данным, из-за снижения спроса на дешевые сигареты без фильтра и папиросы в прошлом году в России прекратили работу около 50 мелких фабрик, производивших эту продукцию. На это указывает и значительное снижение: почти на 4 процентных пункта до 10,8% рыночной доли предприятий, не входящих в семерку лидеров.

Иностранная оккупация. Крупные транснациональные табачные компании давно обратили внимание на перспективный российский рынок и, несмотря на общую политическую и экономическую нестабильность, пришли в Россию одними из самых первых - более десяти лет назад. К этому времени у них уже был солидный опыт работы в развивающихся странах с нестабильными режимами.

Индустрия производства табачных изделий за годы реформ прошла эволюцию, типичную для российской легкой промышленности и традиционную для стран "нового рынка". В результате сейчас среди производителей табака лидируют крупные производители с мировым именем. В 2003 году, по данным ACNielsen, международные марки занимали в среднем 40% российского рынка в натуральном выражении и 60% - в денежном. А совокупная доля четырех лидеров - Philip Morris, Japan Tobacco International (JTI), British American Tobacco (BAT) и Gallaher ("Лиггетт-Дукат") - за первые десять месяцев 2003 года составила 72,3% по объему и 82,3% по стоимости (эти данные учитывают также и продажи чисто российских марок сигарет, выпускаемых этими компаниями).

Для западных компаний российский рынок в условиях антитабачной кампании, проходящей по всему миру, выглядит особенно привлекательным. Среди его преимуществ, как утверждает старший консультант AGA Management Дмитрий Гончарук, большая емкость, стабильное потребление, фактическое отсутствие запретов на употребление табака и неразвитая правовая система, не позволяющая курильщикам, как, например, в США, отсуживать у производителей сигарет миллионы долларов в качестве компенсации за загубленное здоровье. "А главное - вопреки бытовавшему в СССР анекдоту, согласно которому советские сигареты имели калибр 7,62 мм, чтобы в случае войны табачные заводы могли перейти на выпуск патронов, табачная отрасль не считается "стратегической", а потому внимание к ней ярых патриотов и политиков-антиолигархов невелико", - считает Дмитрий Гончарук.

Сразу после кризиса на волне огромной популярности наиболее дешевых сигарет без фильтра, что естественно в условиях низкой платежеспособности населения, несколько крупных российских фабрик заняли довольно значительную долю рынка. Лидерство, конечно, осталось за крупными международными компаниями. Тем не менее отечественные производители стали довольно заметной силой на рынке. Однако со временем оказалось, что большинство из них не могут предложить рынку ничего другого, поэтому вместе с падением спроса на дешевую продукцию падала и их доля, констатирует Георгий Твалчрелидзе.

В итоге в России осталось только два крупных национальных производителя - "Балканская звезда" и "Донской табак". Да и последнего можно называть отечественным лишь с некоторой натяжкой - одна из его производственных площадок, занимающаяся первичной обработкой табачного сырья, выделена в совместное предприятие со швейцарской фирмой Hemsworth Holdings Ltd и носит название ООО "Праймери Дон".

Игроки. В результате консолидации российской табачной отрасли на рынке осталось семь крупных компаний, пять из которых представляют интересы международных табачных холдингов. Выигрывают в основном производители, которые успели вовремя переориентироваться на грядущие изменения табачного рынка. Так, по итогам 11 месяцев прошлого года лидерство еще больше закрепилось за Philip Morris, которая больше других увеличила свою долю (на 2,5 процентных пункта) и заняла четверть рынка. Стоит отметить, что эта компания никогда не выпускала сигареты без фильтра, даже когда доля такой продукции доходила до 40%. Зато позже Philip Morris было проще соответствовать изменениям предпочтений потребителей, переходивших на более качественную продукцию. С другой стороны, значительная часть продаж Gallaher, наоборот, приходилась на "Приму" без фильтра. Однако появление очень успешной марки LD позволило компании существенно увеличить долю рынка.

Не менее впечатляющие результаты показала и компания "БАТ Россия" (российское подразделение BAT), прибавившая в весе 1,6 процентного пункта по статистике "Бизнес Аналитики". При этом, как утверждает директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия" Владимир Аксенов, в декабре 2003 года доля рынка компании составила более 19% (по данным ACNielsen), увеличившись за год почти на 2,5 процентного пункта. Набирает обороты и заметно отстававшая от других крупных транснациональных корпораций Imperial Tobacco. По итогам января-ноября 2003 года она заняла почти 5% рынка.

Единственным проигравшим из числа международных групп оказалась JTI, снизившая свою долю на 0,9 процентного пункта. "Балканской звезде" практически удалось удержать позиции, а больнее всего пришлось группе "Донской табак", которая потеряла в весе целых 1,6 процентного пункта. Но, по словам заместителя генерального директора компании "Донской табак" по экономике и инвестициям Сергея Борцова, несмотря на то что табачное подразделение показало невыполнение плановых показателей по объемам продаж, прибыли и рыночной доле, другие направления группы, в том числе "мясное" подразделение и предприятие по производству безалкогольных напитков, демонстрируют заметный рост.

Будут ли поглощения? Большинство поглощений "пришли" в Россию из дальнего зарубежья: BAT купил Rothmans, Gallaher - Liggett, JTI выкупила весь (кроме американского) бизнес R. J. Reynolds. А по мнению генерального директора ассоциации "Табакпром" Василия Теревцова, в ближайшее время вряд ли стоит ожидать "внутрироссийских" поглощений. "Исходя из сложившейся в России ситуации в табачном производстве и на рынке, мы не прогнозируем глобальных перемен в партнерах, их слияния или взаимопоглощения в ближайшие год-два", - заявил он. С другой стороны, Владимир Аксенов из "БАТ Россия" считает, что в условиях, когда целый ряд табачных фабрик в России закрывается, такое возможно.

Перепроизводство? В прошлом году впервые за последние десять лет выпуск табачной продукции в России сократился. По мнению большинства экспертов, это связано с обострением конкуренции на фоне очевидного перепроизводства. Набрав большие темпы роста после кризиса 1998 года, отрасль не заметила, как уже в 1999 году объем внутреннего производства перекрыл потребности российского рынка. Особенно актуальной проблема перепроизводства стала в 2002 году, когда разница между спросом и предложением достигла почти 90 млрд сигарет - практически треть потребляемой в стране продукции. При этом легальный экспорт, по данным ГТК, составил в 2002 году лишь 2,1 млрд сигарет - около 0,5% от совокупного производства (в этом показателе не учитывается порядка 3 млрд сигарет, вывезенных в Белоруссию).

Интересно, что такой дисбаланс между спросом и предложением не приводит к снижению стоимости табачной продукции. По мнению Сергея Борцова из группы "Донской табак", перепроизводство в нынешних условиях и не может привести к снижению цен, так как одним из основных факторов их роста является ежегодное увеличение ставок акциза на табачные изделия. Более того, компании предпочитают не снижать цены на существующие изделия, потому что это может нанести вред их имиджу и подорвать прибыльность, сказал "Ф." Сергей Борцов. Вместо этого выпускаются новые "адресные" марки, рассчитанные на определенные группы курильщиков, в том числе малообеспеченных.

В то же самое время не все эксперты считают, что тема перепроизводства столь актуальна. По оценке ассоциации "Табакпром", среднегодовая потребительская емкость российского табачного рынка составляет сегодня минимум 320-330 млрд сигарет и папирос, а с учетом необходимых переходящих товарных остатков на предприятиях и запасов в оптовой и розничной торговой сети в обороте должно находиться не менее 350-360 млрд курительных изделий. Поэтому, как говорит глава ассоциации Василий Теревцов, в этом году продукции выпущено больше, чем надо рынку, всего лишь на 10-15 млрд штук, которые погоды не делают. В таком случае в ближайшее время вряд ли стоит ожидать снижения объемов производства. В 2004 году, по прогнозу "Табакпрома", выпуск сигарет и папирос в России составит 385 млрд штук.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль