SUN Interbrew наступает "Балтике" на пятки

104
С января 2003 года в России на 25% увеличены ставки акцизов на пиво. Главные конкуренты на рынке начали подготовку к росту "непроизводственных" издержек еще с лета прошлого года, когда Госдума приняла соответствующие поправки к Налоговому кодексу во втором чтении. К концу первого квартала в пивоваренных компаниях определились основные направления минимизации налоговой нагрузки.
Союз российских пивоваров предупредил депутатов, что увеличение ставок приведет к росту цен на пиво в 2003 году на 7-8%. Угроза, однако, не возымела действия, и новые акцизы были утверждены. Компании, занимающие ключевые позиции на рынке, отреагировали на увеличение налоговых отчислений в бюджет по-разному. Во многих к этому времени были разработаны и уже осуществлялись долгосрочные инвестиционные программы, в которые пришлось вносить существенные изменения, предусматривающие сокращение издержек.

Крупнейшим производителем на рынке российского пива является международный холдинг Baltic Beverages Holding (ВВН). В ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"" (ведущее предприятие ВВН), занимающем 22% российского рынка, решили сэкономить на этикетках для "Арсенального" и "Дона". С этикеток вскоре исчезнет металлизированное покрытие, а фольгу на горлышке заменит бумажная кольеретка. За счет таких "упрощений" здесь рассчитывают снизить расходы на оформление каждой бутылки на 15%, а годовая экономия, по подсчетам аналитиков, составит около $1 млн.

Недавно "Балтика" презентовала новый сорт пива - "Ленинградское" - по цене 9 рублей за пол-литровую бутылку. Помимо "Ленинградского" компания представила несколько других новых марок - также по относительно невысокой цене. Это указывает на стремление менеджмента активизировать продажи в нижнем ценовом сегменте, занимающем значительную долю рынка. Между тем, по данным аналитиков Объединенной финансовой группы (ОФГ), в сегменте cheap local около 70% продаж занимает "Бавария", принадлежащая холдингу SUN Interbrew - давнему конкуренту "Балтики". Таким образом, в ВВН решили пойти по пути, уже пройденному главными соперниками, и увеличить объем продаж дешевого пива в регионах. Появление новых марок у "Балтики" позволит компании загрузить избыточные мощности без существенного привлечения средств и активизировать конкуренцию на рынке дешевых марок. По заявлению президента компании Таймураза Боллоева, сокращение издержек предусмотрено инвестиционной программой, которая составляет на 2003 год около $150 млн. В рамках программы предусмотрено создание собственной складской сети и парка железнодорожных вагонов. Новации по оформлению выпускаемой продукции в самой компании не связывают напрямую с ростом акцизов и усилением конкуренции на рынке, однако признают, что предпринятые меры обусловлены необходимостью сокращения затрат. Компания SUN Interbrew Ltd (до 18% рынка), по словам ее вице-президента Ирины Кибиной, напротив, готова, если потребуется, "одеть в фольгу всю свою продукцию". Снизить текущие затраты и увеличить долю на рынке здесь рассчитывают за счет модернизации производства, сокращения до конца 2003 года численности персонала на 10% и широкого использования новых упаковочных материалов. Основную ставку в SUN Interbrew сделали на литровую пластиковую упаковку из полиэтилентерефталата (ПЭТ). Намерения SUN Interbrew совпадают с основным трендом в отрасли последних 1,5-2 лет. По данным компании ACNielsen, с января 2001 года по ноябрь 2002-го российский рынок пивной тары претерпел серьезные изменения. Использование стеклянных бутылок сократилось более чем на 20%, и заметно возросла популярность пива в пластиковой таре (с 23% до 32%) и алюминиевых банках (с 1% до 12%). "Баночное" направление, в частности, было выбрано в качестве основного в "Балтике", представившей в новой упаковке несколько известных брэндов. Однако рост "алюминиевого" сегмента рынка был инициирован преимущественно за счет многочисленных рекламных кампаний, а доля ПЭТ-упаковок увеличивалась "естественным путем".

В мировом производстве пива доля ПЭТ-упаковок также стремительно растет и приближается к 43% от общего объема. На западноевропейском рынке с 2001 по 2002 год доля пластиковой тары выросла с 5% до 10%, а в некоторых странах - до 15% (Норвегия). В Восточной Европе продажи пива в ПЭТ составили от 10% (Болгария) до 20% (Украина) и даже 50% (Латвия, Литва). Россия является одним из лидеров потребления пива в ПЭТ-упаковке. По данным маркетингового агентства "Бизнес Аналитика", в пластиковой упаковке в России продано за прошлый год в общей сложности 30,2% всего произведенного продукта.

Однако стандартный пластик имеет несколько существенных недостатков, серьезно влияющих на качество напитка. Поэтому часть мировых производителей предприняла попытки создания многослойных ПЭТ-упаковок, обеспечивающих сохранность важнейших качеств напитка на протяжении всего срока годности. Новые варианты многослойных ПЭТ улучшали сохранность пива, но потребитель платил за такую упаковку в несколько раз дороже. Ее использование было экономически оправданно только для элитных сортов пива (superpremium, premium).

SUN Interbrew представила на рынке новый и уже запатентованный в России образец пивной ПЭТ-тары, разработанный совместно с лидером пластиковой индустрии Италии - концерном Gruppo Mossi & Ghisolfi, - упаковку "Пивопак". Новая однослойная ПЭТ-упаковка прошла экспертизу в российском Государственном институте пивобезалкогольной и винодельческой промышленности. Бутылкам "Пивопак" присвоен государственный сертификат качества, новая пивная тара прошла тесты "Росэкспертизы", подтвердившие результаты международных исследований. В SUN Interbrew уже запустили производство разлива в "Пивопак" одной из самых популярных марок - "Клинского".

Как заявил корреспонденту журнала "Финанс." эксперт маркетинговой компании "Бизнес Аналитика" Георгий Твалчрелидзе, в SUN Interbrew сумели определить основную тенденцию в развитии российского рынка пива. Переход на принципиально новые технологии производства ПЭТ-тары, позволяющие сохранить качество напитка, поможет компании снизить затраты и увеличить объем продаж. Впрочем, как считают в маркетинговой компании, привлекая свой самый известный брэнд для продвижения нового продукта, в SUN Interbrew использовали уже известный прием. Поэтому серьезно рассчитывать на быстрый рост популярности новой упаковки вряд ли приходится.

В России, несмотря на оптимистические прогнозы, темпы роста производства пива в прошлом году впервые за много лет замедлились. Большинство аналитиков связывает это с тем, что передел собственности на отечественном пивном рынке в основном закончился и компании по ассортименту, качеству и объемам производства продукции удовлетворяют требования потребителей. Тем не менее рынок хотя и медленно, но растет. В связи с этим конкуренция основных игроков на нем также обостряется. Чтобы сохранить позиции, компаниям приходится наращивать расходы не только на рекламу, но и на финансирование маркетинговых исследований.

По официальной статистике, потребителями пива являются две трети всего взрослого населения страны. Как считают в Союзе российских пивоваров, основным критерием при выборе брэнда является качество продукта. Эксперты союза подсчитали, что в прошлом году число покупателей, уделяющих первоочередное внимание качеству напитка, возросло до 77% от общего числа любителей пива. Сегмент высококачественного premium является самым быстро растущим на рынке, до конца 2003 года его доля увеличится с 14% до 20%.

Увеличение с 1 января 2003 года акцизной нагрузки на бюджет пивоваренных компаний стало определяющим фактором для обострения конкуренции. "Балтика" для сохранения лидирующего положения пошла по пути сокращения затрат и увеличения объема производства продукта в нижнем ценовом сегменте. В SUN Interbrew избрали иную тактику, едва ли не прямо противоположную "балтийской". При сокращении в инвестиционной программе расходной составляющей главное внимание сосредоточено на прогрессивных технологиях ("Пивопак") и увеличении производства высококачественных и далеко не дешевых марок напитка. В подтверждение своей стратегической линии на инновации и взыскательный вкус потребителей SUN Interbrew в конце марта запустила на Клинском пивокомбинате линию по разливу чешского брэнда Staropramen (premium).

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль