«Бесплатный сыр». Политика скидок, которая сбережет прибыль и клиентов

8745
Андреева Анна
консультант практики стратегического и организационного управления группы «БДО ЮНИКОН»
ПРОБЛЕМА: Менеджеры по продажам самостоятельно определяют размер скидки и кому ее предоставить, руководст­вуясь своими представлениями о целесообразности. От этого страдает не только прибыль компании, но и ее клиенты. Расцветает практика откатов. Как правильно выстроить политику предоставления скидок, чтобы у менеджеров были четкие инструкции? РЕШЕНИЕ: Выходом из сложившейся ситуации может стать создание перечня типовых скидок, которые предоставляются клиентам при выполнении четко определенных условий. Это избавит от необходимости рассчитывать бонус по каждому контракту, а также упростит контроль за работой менеджеров по продажам.

Сегодня предоставление скидок – нормальная практика для подавляющего большинства компаний. Но чтобы бонусы для покупателей действительно приносили компании выгоду, необходимо разработать внутренние регламенты, которые будут содержать исчерпывающие ответы на следующие вопросы:
– каков допустимый размер скидки;
– на каких условиях она может быть предоставлена;
– кто из клиентов имеет право на получение того или иного бонуса;
– когда покупатель имеет право на скидку и т. д.

Создание регламента нужно в первую очередь для того, чтобы избежать ситуации, когда разные менеджеры по продажам предоставляют клиентам, работающим с компанией на одинаковых условиях, разные скидки. Рано или поздно это приведет к оттоку покупателей.

Кроме того, подробно и понятно написанный регламент позволит повысить эффективность служб. Менеджер будет избавлен от необходимости расчета размера скидки в каждом отдельном случае и ее согласования.

Для финансового директора компании регламент предоставления скидок – это в первую очередь гарантия того, что он не потеряет контроль над рентабельностью компании. Другими словами, скидки которые предлагают менеджеры покупателям, не нанесут урона прибыли.

Еще один аргумент в пользу решения – зафиксировать порядок предоставления скидок в регламентных документах (в частности, в маркетинговой политике) – возможность избежать штрафных санкций при проверке правильности ценообразования. Согласно статье 40 НК РФ, отклонение цен от рыночного уровня, не обусловленное акциями компании, закрепленными в маркетинговой политике, на 20 процентов влечет за собой доначисление налогов и пеней.

Основные шаги компании, планирующей выработать прозрачную политику скидок, будут следующие:
– формирование целей компании с учетом особенностей конкурентной среды;
– сегментирование клиентов и подбор маркетинговой кампании, к которой тот или иной сегмент наиболее чувствителен;
– расчет предполагаемых вариантов скидок, выбор оптимальных;
– разработка регламента предоставления скидок (с указанием лиц, которые могут предоставлять скидки, их полномочий и обязанностей).

ВСЕ ЗАВИСИТ ОТ СТРАТЕГИИ

В зависимости от стратегических целей бизнеса будет строиться и политика предоставления скидок. Например, если компания выходит на новые рынки, пытается завоевать ранее не охваченный сегмент покупателей, то вполне вероятно, что скидки на первых порах будут «съедать» львиную долю прибыли. В этом случае скидки можно расценивать как инвестиции в будущее благополучие компании и применять для их обоснования всем хорошо известные техники инвестиционного анализа (построение финансовых моделей и расчет таких показателей, как NPV, IRR, период окупаемости). Заранее определив зависимость объема продаж от размера предоставляемых скидок, несложно будет, варьируя значение последних, прийти к оптимальным показателям чистого дисконтированного денежного потока или периода окупаемости.

Если же компания преследует цель удержать постоянных клиентов и максимально увеличить стоимость бизнеса, то и отношение к прибыли будет кардинально иное. Вряд ли менеджмент согласится ей пожертвовать во имя постоянных покупателей. Для этой стратегии придется определить такой уровень скидок, который, возможно, и приведет к некоторому снижению рентабельности, но как минимум сохранит на прежнем уровне, а как максимум увеличит прибыль в натуральном выражении за счет роста продаж.

Чтобы создаваемая вами система скидок действовала, необходимо четко описать алгоритм и правила их предоставления, а при необходимости создать таблицу скидок

КТО НАШ ПОКУПАТЕЛЬ

Конечно, финансовый директор не должен заниматься исследованием структуры клиентов. Это задача отдела маркетинга. Тем не менее информация о том, для кого предназначены те или иные скидки и чем грозит компании сокращение бонусов для покупателей, жизненно необходима, чтобы экономически обоснованно определить размер и виды скидок, на которые потратится компания.

Укрупненно любая компания может выделить четыре категории клиентов:
Лояльные покупатели – постоянные клиенты, при предоставлении скидок могут увеличить объем закупок. Наиболее эффективно – предложение накопительной скидки или ретроскидки;

Потенциальные клиенты – хорошо реагируют на проводимые распродажи, в случае удовлетворения их запросов остаются клиентами компании и по окончанию проводимой акции. В будущем могут стать лояльными клиентами. Для привлечения этой группы клиентов эффективно использовать сезонные и праздничные скидки (распродажи);

«Оптовики» – активно реагируют на предоставление объемных скидок. В случае отмены скидок повторные закупки возможны только в случае крайней необходимости. Для этой категории выгодно использовать систему скидок: сезонная скидка плюс скидка за выполнение условий закупки (например, скидка за приобретение определенного объема или за досрочное погашение задолженности).

«Экономисты» – покупают продукцию только в случае предложения лучшей цены по сравнению с другими компаниями на рынке. При увеличении цены или отмены скидки переходят к конкуренту. Хорошим решением могут быть авансированные скидки, когда бонусы или скидки предоставляются после покупки потребителем определенного объема продукции.

ЭФФЕКТИВНОЕ РЕШЕНИЕ

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ МИНИМАЛЬНЫЙ РАЗМЕР СКИДКИ, КОТОРАЯ БУДЕТ ИНТЕРЕСНА КЛИЕНТУ?

Допустим стоимость товара – 1000 рублей. Полную оплату клиент должен произвести в течение 90 дней. Какой размер скидки будет мотивировать клиента внести 50 процентов средств за поставку в день отгрузки? Чтобы ответить на этот вопрос необходимо посчитать NPV двух решений. Ставку дисконтирования примем равной 15%, норма дисконта для периода 90 дней составит 0,9643 (1 : (1 + 0,15 х 90 : 365). Чистый дисконтированный доход составит:
– при внесении предоплаты – 982,15 руб­­ля (500 + 500 х 0,9643);
– без предоплаты – 964,30 рубля (1000 х 0,9643).

Минимальный размер скидки будет 17,85 рубля (982,15 – 964,3). То есть в случае предоставления компанией скидки более 1,8 процента клиенту будет выгоднее осуществить предоплату, чем заплатить всю сумму позднее.

МАТЕМАТИКА СКИДОК

Как правило, вопрос об оценке допустимого размера скидок, которые необходимы для проведения всевозможных маркетинговых акций, решается в ходе классического инвестиционного анализа. Рассчитывается два показателя NPV – с учетом планируемой кампании и без. В первом случае цена продукции принимается с учетом скидки, а также закладывается рост объемов продаж. Во втором – в жизни компании ничего не меняется. Разница между двумя этими показателями – и будет мерой допустимости скидок.

Если NPV с учетом скидки, предложенной отделом маркетинга для акции, меньше, чем NPV без скидки, значит, размер последней экономически неоправданно велик и его предстоит скорректировать. После чего нужно будет заново пересчитать NPV. Подчеркнем, что мы говорим лишь об экономическом обосновании, не принимая во внимание, возможно, важные доводы представителей маркетингового отдела. Поддержание лояльности клиентов, узнаваемость брэнда и многое другое, о чем с удовольствием расскажут маркетологи, не всегда можно оценить и оцифровать.

В повседневной же практике, контрагенты, как правило, хотят получить объемные (за покупку большого объема продукции) или срочные скидки (скидки за оплату поставки раньше срока, установленного в договоре). С оценкой их допустимого размера все намного проще.

Максимально допустимую скидку с цены единицы продукции при крупном заказе можно рассчитать по следующей формуле:

Сед = Пед – Пед x Oстд : Опз ,

где Cед – максимально возможный размер скидки в денежном эквиваленте с единицы продукции;
Пед – прибыль от реализации единицы продукции при условии поставки стандартной партии по базовой цене;
Oстд – объем стандартной партии продукции. На практике, как правило, это значение приравнивается к среднему объему поставки одному покупателю, например за прошедший год. Однако при определении стандартной партии может приниматься во внимание и эффективность использования транспорта;
Опз – объем закупки, планируемый по конкретной сделке, отличающейся в большую сторону от стандартного объема поставки.

Расчет максимального значения скидки за досрочную оплату поставки (кроме случая, когда покупатель осуществляет полную предоплату), может быть выполнен по формуле:

Cmax = К x (Tобщее – Tоплаты) : 365,

где Cmax – максимально возможная скидка за досрочное погашение полученной отсрочки платежа в процентном выражении;
К – процент за услугу отсрочки платежа, которую предоставляет компания. Как правило, предприятие определяет значение К, как сумму средней ставки, под которую привлекает финансирование от банков и надбавки за риск осуществления непрофильной деятельности;
Тобщее – общее время отсрочки, предоставляемой компанией;
Топлаты – срок, в течение которого клиент совершил оплату.

ОПЫТ ПРАКТИКА
Феликс Бегунов, руководитель департамента маркетинга группы компаний «СтиС»: «Постоянная система скидок в нашей компании построена от объема закупки в денежном выражении и имеет градацию, например для группы стеклопакеты от 1 до 18 процентов. На все опции к стеклопакетам, как то: спецстекло, сложная форма, декоративные элементы – сущест­вуют дополнительные наценки, скидки на которые не распространяются. Наряду с объемными скидками существуют скидки за финансовые условия работы, например за объем предоплаты. Если клиент вносит предоплату в размере 50 процентов от ежемесячного объема закупки, то он получает дополнительную скидку 3 процента. При этом скидки за объем продукции и за предоплату складываются, то есть максимальный размер скидки составит 21 процент».

ВСЕ ХОДЫ ЗАПИСАНЫ

Чтобы создаваемая вами система скидок действовала, необходимо четко описать алгоритм и правила предоставления скидки, а при необходимости создать таблицу скидок. Это избавит менеджеров от расчета скидок в каждом конкретном случае, а значит, будет исключена вероятность возникновения ошибок и минимизирован риск получения откатов.

РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ

Анна Легуин,
финансовый директор ООО «Геликон-Финанс»

ПРАВИЛА РАБОТЫ СО СКИДКАМИ

Чтобы система скидок была эффективна, а самое главное, не привела компанию к банкротству, а бывает и такое, нужно придерживаться нескольких важных правил.

Правило 1. Себестоимость – последний рубеж. Идея понятна и без объяснений. Ни один финансовый директор не согласится продавать товар (работу, услугу) дешевле себестоимости, то есть заведомо работать в убыток. Исключением могут быть случаи:
– когда организация только создана или выходит на новый рынок. Тогда устанавливается демпинговая цена на товар, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей и потеснить конкурентов;
– когда товары продаются пакетами и это пользуется спросом. Тогда убыток от продажи одного из них будет компенсирован за счет прибыли от реализации другого.

Правило 2. Оглядывайтесь на конкурентов. Если вы планируете предоставлять скидки, проанализируйте, какие бонусы для своих клиентов есть у ваших покупателей, чтобы ваше предложение не стало заведомо менее выгодным.

Правило 3. Прежде чем согласиться, посчитайте. Необходимо просчитывать, на сколько скидки уменьшают прибыль компании. При определенных условиях скидка даже в 1 процент может лишить львиной доли прибыли. Простой пример. Магазин реализует партию итальянских конвекционных каминов по среднерыночной цене 234 840 рублей за 1 штуку. Их себестоимость – 206 659 рублей. Соответственно прибыль 28 181 рубль (12 процентов от стоимости камина). При этом камины закупаются организацией централизованно, а затем развозятся по трем магазинам для реализации.

Финансовой службой предусмотрена система скидок, которую могут предоставлять покупателям продавцы в магазинах, причем на данную партию скидка не может превышать 1 процента. Связано это с тем, что помимо фактических затрат на приобретение камина необходимо учитывать накладные расходы (перевозка, сборка и т. д.), которые за месяц составляют – 18 787 рублей на один камин. То есть прибыль от продажи одного камина уже составит 9 394 рубля, а предоставленная скидка покупателю в размере 1 процента сократит прибыль по нему до 7 046 рублей.

Правило 4. Нельзя забывать о требованиях законодательства. При предоставлении скидки цена товаров (работ, услуг) не должна отклоняться более чем на 20 процентов от уровня цен, применяемых продавцом по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам), в пределах непродолжительного периода времени.

Напомним, что в соответствии с пунктом 3 статьи 40 НК РФ при определении рыночной цены товара учитываются обычные при заключении сделок между невзаимозависимыми лицами надбавки к цене или скидки (в частности, вызванные маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки).

Поэтому организации целесообразно принять маркетинговую политику с определенной системой скидок, тогда затраты на скидки будут обоснованными и документально подтвержденными, то есть соответствующими критериям признания расходов, предусмотренных пунктом 1 статьи 252 и пунктом 1 статьи 265 НК РФ, даже в случае превышения скидкой указанного 20-процентного «порога».

Правило 5. Регулярно оценивайте результаты применения скидок. Мало прописать четкий алгоритм предоставления скидок, нужно анализировать фактические результаты их применения. Зачастую планы отличаются от того, что происходит в реальности. Самым разумным решением будет составление отчета по периодам предоставления скидок, в котором будет видно, как изменилась рентабельность, увеличился или уменьшился объем продаж и прочие немаловажные показатели. Именно этот отчет ляжет в основу маркетинговой политики в части скидок на следующий финансовый год.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль