Обслуживание с улыбкой

813
Традиционные методы определения степени удовлетворения клиентов могут быть неточными и вводить в заблуждение

«Степень удовлетворения клиентов – один из базовых показателей успеха компании, – говорит старший менеджер консалтинговой компании Bearing Point Джеффри Барно. – Она может как создать бизнес, так и разрушить его, поэтому необходимо правильно понимать, что это такое».

Без сомнения, довольные клиенты будут продолжать покупать именно у вас, порекомендуют своим друзьям и скорее всего согласятся платить больше. С другой стороны, недовольные клиенты – это истощение покупательских ресурсов. Иными словами, эта проблема настолько важна, что определение степени удовлетворения клиентов стало главной задачей для многих отраслей.

При определении степени удовлетворения клиентов им обычно задают множество вопросов о том, что они думают о компании. Среди них бывают как вопросы типа «Довольны ли вы степенью чистоты кинотеатра?», так и прямые вопросы вроде «Довольны ли вы общим впечатлением?». Проблема подобных исследований заключается в том, что они не всегда дают точное представление о степени удовлетворения клиентов.

Партнер агентства по распространению сведений о торговых марках Rise Communications Саймон Мэтьюз приводит пример из своей жизни: «Я только что купил новый дом и в целом очень удовлетворен покупкой. Однако моя удовлетворенность больше связана с районом, в котором находится жилье, чем с самим домом».

Методики моделирования

Исследовательские компании утверждают, что разработали методики моделирования, позволяющие преодолеть эти сложности. Глава подразделения по исследованию сферы услуг JD Power Каспар Тил заявляет: «Просто спрашивать людей о том, что для них важно, не годится: люди склонны преувеличивать важность таких более весомых факторов, как цена, и приуменьшать важность таких менее весомых факторов, как обслуживание клиентов.

Нужно задавать более подробные вопросы и затем использовать сложную формулу для объяснения результатов». Другие исследователи пришли к выводу, что просто интересоваться мнением клиентов недостаточно, и начали разрабатывать более полные индикаторы, в которых учитываются такие результаты текущей деятельности компании, как статистика работы call-центра, уровень запасов, количество жалоб и объем продаж. Несмотря на более точные результаты, эти методики слишком громоздкие и дорогие.

Фрэнк Рейчхелд из Bain & Company в своей книге «Последний вопрос» предложил более простой способ, который в настоящее время быстро набирает популярность. Старший лектор Judge Business School при Кембриджском университете Саймон Белл поясняет: «Согласно Рейчхелду, желание клиента порекомендовать торговую марку – единственный способ определить степень удовлетворения клиентов. Он призывает обратиться к клиентам с просьбой оценить это желание по десятибалльной шкале и называет это «чистым показателем посредника» (Net Promoter Score)».

«Индустрия исследований кровно заинтересована в том, чтобы мы проводили сложные исследования, и не слишком рада предложенной Рейчхелдом метhttp://www.fd.ru/admin/index.php?fdr_articles&new=581одике. Но я уже знаю компании, которые ее перенимают, – говорит Саймон Белл. – Она проста, ближе к сути и, что самое важное, нацелена на практический результат».

Двадцать вопросов

В 1994 году Enterprise Rent-a-Car начала рассчитывать свой индекс качества обслуживания в компаниях (ESQi), для чего почтой отправила своим клиентам анкету, содержавшую около 20 вопросов по качеству обслуживания. Очень скоро стало понятно, что нужно задавать два вопроса: были ли клиенты удовлетворены общим уровнем обслуживания и собираются ли они воспользоваться услугами компании еще раз.

Сейчас Enterprise Rent-a-Car пользуется услугами независимой исследовательской компании в Великобритании, которая обзванивает 100 тыс. человек (10% от общего числа клиентов) и публикует общее значение ESQi в ежегодных финансовых отчетах рядом с показателем прибыли. Ни один сотрудник не может получить повышение, если он работает в подразделении, у которого показатель ESQi ниже среднего по компании.

Управляющий директор британского подразделения компании Брайс Адамсон рассказывает: «За последние 16 лет мы почти из ничего создали в США рынок по аренде автомобилей для города. Объем этого рынка увеличился с $2 млрд (£1,01 млрд) до $11 млрд, и мы занимаем на нем около 75%. Во многом такой рост произошел из-за высокой степени удовлетворения наших клиентов – это прямое следствие того, что мы правильно ее определяем» (перевод – Алексей Шелаев).

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль