Верный баланс?

791
Подходит ли для учета нематериальных активов бухгалтерский баланс?

Недавнее исследование систем корпоративной отчетности, проведенное аудиторскими фирмами «Большой четверки» совместно с Grant Thornton и BDO, было направлено на повышение качества корпоративной информации, которую получают инвесторы. Аудиторы настаивают на замене ежеквартальной и годовой отчетностей интернет-отчетностью в режиме реального времени.

Кроме того, по их мнению, сухая финансовая информация должна быть дополнена более наглядными показателями перспектив компании, например степенью удовлетворения запросов потребителей, данными о недостатках продукции или услуг, текучести кадров и выданных патентах.

Призывы к подготовке более информативной отчетности появляются уже многие годы. И порой казалось, что снижение доверия к традиционным отчетам будет способствовать внедрению лучшей практики. Но именно с подключением влиятельного лобби в лице аудиторов «Большой четверки» общепринятый малопонятный способ представления отчетности действительно может измениться.

Наибольшая потенциальная выгода от любых изменений в способе представления отчетности заключается не в повышении информированности акционеров, а в улучшении управляемости компаний. Ныне компании принимают не самые верные решения, поскольку из-за отсутствия соответствующих требований к отчетности не оценивают и не управляют факторами, которые на самом деле влияют на стоимость бизнеса.

Старший научный сотрудник London Business School Тим Амблер утверждает, что типичный совет директоров тратит всего 10% своего времени на рынок (он называет это «поиском и использованием денежных потоков»). А остальные 90% времени решает, как потратить деньги. Причина в том, что «в типичном отчете о прибылях и убытках есть только одна строка для указания выручки от продаж, а все остальное место посвящено подробному описанию того, как компания использует денежные средства». Более того, продолжает Тим Амблер, «бухгалтерский баланс становится все менее интересным, поскольку объясняет совсем незначительную часть рыночной капитализации компании».

Он указывает на то, что нематериальные активы, включая торговые марки, клиентов, и трудовые активы в зависимости от отрасли обеспечивают 30–70% рыночной стоимости типичной компании. Еще 30 лет назад ситуация была обратной — тогда основная часть капитализации компаний обеспечивалась материальными активами. Они и сейчас являются ключевыми факторами роста современной экономики. Но из-за того, что нематериальные активы неадекватно отражаются в бухгалтерском балансе, ни у совета директоров, ни у инвесторов нет правильного представления о них. Это приводит к принятию не самых верных решений и систематическим ошибкам в оценке акций инвесторами.

Аналитик по компаниям — производителям напитков Credit Suisse First Boston Майкл Бликли считает, что из-за недостатка информации его коллеги, как правило, недооценивают продолжительность жизни торговых марок. «Обычно считается, что они потеряют популярность и исчезнут за 5–10 лет», — говорит он.

Вице-президент и управляющий директор подразделений Procter & Gamble в Великобритании и Ирландии Джанни Чизерани обращает внимание на яркий пример тактического решения, снижавшего стоимость торговой марки в долгосрочной перспективе. В мае 2006 года он раскритиковал существовавшую в P&G политику финансирования промо-акций, способствовавших краткосрочному росту продаж, за счет средств, предназначенных на инновации, маркетинг и рекламу, то есть меры, работающие на повышение репутационного капитала в долгосрочной перспективе.

Агрессивные промо-акции

Розничные сети придерживаются стратегии проведения агрессивных промо-акций и обвинять их в этом можно лишь отчасти. Один из способов разрушить этот порочный круг — смена политики ценового демпинга на вложения в надежную инновационную инфраструктуру и создание брэнда за счет грамотных рекламных кампаний. Но директорам по продажам, премия которых зависит от увеличения выручки, а не рентабельности, это легче сказать, чем сделать. Роберт Шоу, автор книги «Окупаемость маркетинга» и приглашенный профессор Cass Business School говорит: «Некоторые финансовые директора, кажется, не понимают, что происходит, а остальные признают, что не смеют перечить директорам по продажам из-за их авторитета».

Лучшее понимание факторов роста стоимости брэнда и в более общем смысле увеличения капитализации компании несомненно поможет. Но правила IFRS3, предписывающие компаниям с 1 января 2007 года классифицировать стоимость нематериальных активов, которые они приобретают в результате поглощения, по пяти категориям (в том числе подразделять нематериальные активы на клиентские и рыночные), а не объединять под всеобъемлющим понятием «гудвилл», как это происходило в прошлом, лишь частично решат проблему.

Критики утверждают, что IFRS3 неполностью отражает стоимость нематериальных активов компании. В бухгалтерском балансе могут быть отражены только приобретенные нематериальные активы, что дает искаженное представление о стоимости компании. А в годовом исчислении стоимость этих активов может либо оставаться на прежнем уровне, либо пересматриваться в сторону понижения. Таким образом, не отражается добавочная стоимость, которую они должны создавать.

Бывший финансовый директор Cadbury Schweppes, а ныне председатель совета директоров HMV и Premier Foods (под контроль которого в результате приобретения компании RHM за £1,2 млрд недавно перешли Hovis и Mr Kipling) Дэвид Кэплер считает такое расхождение неправильным. «У Cadbury Schweppes около £5 млрд нематериальных активов, осевших на балансе в результате покупки таких торговых марок, как 7-Up, Dr. Peppers, Trident и Snapple. Но сами эти наследственные брэнды нигде не упоминаются. Если вы подсчитаете прибыль на задействованный капитал (ROCE) только на основе данных бухгалтерского баланса, то получите целый набор странных и изумительных цифр, которые могут привести к некомпетентным решениям», — говорит он.

Вне досягаемости

Дэвид Кэплер уверен, что бухгалтерский учет потерял связь с бизнесом и это может повлечь за собой потенциально опасные последствия для построения брэндов. «Обычно менеджмент нацелен на увеличение прибылей, которое может быть достигнуто за счет принесения в жертву брэнда, — говорит он. — Многие участники рынка по своему горькому опыту знают, что один из самых быстрых способов увеличить выручку и прибыли — это сокращение расходов на рекламу и других инвестиций в торговую марку. Но в результате снижается экономическая стоимость бизнеса» (этот абзац и до конца главы читайте в Financial English).

Premier Foods исторически специализировалась на покупке не слишком раскрученных торговых марок, например Bird’s Custard и Branston Pickle, и инвестировала в них. «Наши инвестиции приносят дивиденды, но опять же мы не можем отразить созданную стоимость в бухгалтерском балансе», — говорит Дэвид Кэплер.

Он придумал иронический термин EROTIC (Economic Return on Total Investment Capital — экономический возврат на инвестированный капитал) для описания метода сочетания бухгалтерской прибыли с показателями роста или снижения стоимости торговых марок. «Но сложность требуемых расчетов и количество законодательных изменений, которые должны быть для этого приняты, делает такой подход недостаточно разумным, его не стоит воспринимать всерьез. Бухгалтерская отчетность признает только два цвета — черный и белый», — говорит он. Дэвид Кэплер признает, что частично проблема заключается в отсутствии надежной и логичной методологии для оценки торговых марок. «Дайте одну и ту же торговую марку пятерым консультантам по определению ценности брэндов, и они представят пять разных результатов», — говорит он.

Сами консультанты по определению ценности брэндов считают, что «профессиональная» оценка может помочь компаниям лучше понять факторы, влияющие на стоимость. По словам исполнительного президента Millward Brown Джоанны Седдон, повод для определения стоимости торговых марок и других нематериальных активов — не нахождение конкретного показателя, а определение самого лучшего способа управления бизнесом, улучшение статистических данных, более успешное инвестирование и увеличение добавленной стоимости от маркетинга.

Глава подразделения экономики и финансов торговых марок PricewaterhouseCoopers Эндрю Шарп считает, что оценка должна опираться на здравый смысл, а результат должен представляться в виде набора значений, а не одной конкретной цифрой. Хотя бизнес по оценке стоимости брэндов находится в зачаточной стадии, он верит, что исследования и анализ, которые применяются для получения этого набора значений, помогут компаниям овладеть наукой создания добавленной стоимости.

Финансовый директор Tomkins Кен Левер в этом не уверен. «Каждый раз, когда мы покупаем что-нибудь, нам приходит по 12 писем с предложениями оценки стоимости, — говорит он. — Но мы сами способны сделать это не хуже, чем любые внешние «эксперты». Оценивать торговые марки несложно, нужно всего лишь спрогнозировать будущий приток денежных средств и сделать соответствующую скидку. У экспертов по оценке стоимости брэндов есть специальные методики, на основе которых они получают результаты с определенной степенью надежности, но нет нужды создавать из этого новую отрасль».

Кен Левер уверен, что консультанты по стоимости брэндов должны участвовать в их оценке для бухгалтерского учета. Особенно ввиду нового требования производить ежегодную переоценку брэндов и проверять, не снизилась ли стоимость приобретенных торговых марок. Даже в этом случае, по его мнению, требование IFRS3 разбивать «гудвилл» на компоненты невыполнимо, поскольку это «является попыткой внести ложный уровень точности и предполагает степень надежности, не соответствующую действительности». По мнению Кена Левера, работа по пониманию и наращиванию экономической стоимости, учитывающей все нематериальные активы, включая созданные внутри компании, должна строиться на расчетах менеджмента самих компаний.

Tomkins стала проводить оценку экономической стоимости своего бизнеса пять лет назад. «Это важная внутрикорпоративная практика, она затрагивает интересы топ-менеджмента и влияет на принимаемые им решения об инвестировании», — говорит Кен Левер. «Мы ежегодно подсчитываем экономическую стоимость всех наших бизнесов. Такая практика изменила подход менеджмента к инвестициям и ресурсам. Все наши коммерческие директора понимают, что стоимость, которую они сберегают и стремятся увеличить, включает в себя все нематериальные активы, хотя это и трудно отразить во внешних финансовых отчетах. Наша премиальная система основывается на экономических, а не бухгалтерских прибылях, и это огромный стимул для концентрации на растущих нематериальных активах, позволяющий получить экономическую отдачу».

Внутренняя стоимость

Хотя расчет проводится в первую очередь для внутренних управленческих целей, Кен Левер говорит: «Компании должны лучше знать экономическую стоимость своего бизнеса, в том числе таких нематериальных активов, влияющих на стратегическое положение, как люди, знания и каналы распространения продукции, чтобы понятнее объяснить рынку их внутреннюю стоимость. К этим активам также относятся торговые марки и интеллектуальная собственность». Но, по его мнению, делать это нужно в обзоре деловой активности, в котором крупные компании (все зарегистрированные на бирже и крупные частные компании) должны раскрывать большинство нефинансовой информации в соответствии с требованиями OFR (операционного и финансового обзора).

Хотя жаль отжившую практику обязательного предоставления OFR, пришедший ему на смену обязательный обзор деловой активности, подкрепленный изданной в 2003 году в Евросоюзе «Директивой по модернизации счетов», в целом намного более полон. Давление крупных аудиторских фирм, настаивающих на предоставлении большего количества нефинансовой информации, вынуждает компании использовать при подготовке отчетности практику по реальному определению факторов, влияющих на стоимость бизнеса, а не просто соответствовать законодательству. Тут есть опасность того, что вновь будет изобретено колесо — компании начинают пересмотр практики представления отчетности, хотя у них уже есть по крайней мере одна рабочая модель — обзор деловой активности.

Увеличить значимость нематериальных активов требуют как инвесторы, так и разработчики стандартов. Например, в рамках Проекта по повышению эффективности аналитиков (EAI) группа пенсионных фондов, управляющих фондами, и инвестиционных компаний из Европы решила выделять минимум 5% своих комиссионных отчислений аналитикам из брокерских компаний, которые лучше всего разбираются в нефинансовых вопросах. Это должно подвигнуть брокерские компании на разработку новых инструментов и подходов для удовлетворения спроса на такие услуги.

Компании, которые определят стоимость своих нематериальных активов, получат значительные преимущества. Они будут более реалистично оценивать свои акции, облегчат доступ к капиталу и наладят более тесную связь между финансами, маркетингом и кадровыми ресурсами. В результате менеджмент таких компаний будет принимать более компетентные решения.

Институт профессионалов рекламы (IPA) недавно выпустил отчет под названием «Нематериальная революция: как нематериальные активы изменяют практику управления и ведения отчетности», в котором призвал различные отрасли бизнеса объединиться ради общей цели представления более точной и непротиворечивой картины ключевых факторов, влияющих на стоимость компаний.

РОСТ СТОИМОСТИ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ

Рост стоимости нематериальных активов отчетливо показан в подготовленном компанией Brand Finance «Обзоре мировых нематериальных активов» за 2006 год, выпущенном в декабре. В обзоре, включающем в себя данные по 5 тыс. компаний из 25 стран, говорится, что даже те секторы, продукция которых уже перешла в разряд товаров широкого потребления и которые обычно полностью управлялись функциональными факторами, сейчас все больше зависят от «нематериальной стоимости».

Рыночная капитализация упомянутых в обзоре компаний на конец 2006 года составила $36,2 трлн, что на $9,4 трлн больше, чем в конце 2001 года. Из них $14 трлн пришлось на чистые материальные активы, что на $3,4 больше, чем в 2001 году, а на показанные нематериальные активы (включая «гудвилл») пришлось $4,3 трлн — больше на $1,3 трлн. Остальные $17,9 являются «нераскрытой стоимостью». Этот показатель вырос на $4,7 трлн по сравнению с 2001 годом.

Самый нематериальный сектор экономики в мире — реклама, поскольку 100% стои-мости рекламных компаний приходится на нематериальные активы. За ним следуют сектор СМИ, где этот показатель составляет 91%, и фармацевтический сектор с 89%. Материальные активы имеют наибольший вес в производстве автомобилей, где на них приходится 80% всей стоимости, в электроэнергетике (64%), в секторах страхования и банковских услуг (53 и 42% соответственно).

Больше всего нематериальных активов приходится на швейцарские компании, поскольку в Швейцарии расположены две самые крупные в мире фармацевтические компании — Roche и Novartis. Второе место по количеству нематериальных активов занимает Индия отчасти из-за доминирования на индийском фондовом рынке производителей ПО.

Между тем самую большую в мире долю материальные активы занимают в стоимости компаний из Китая, Южной Кореи, Малайзии, Тайваня и Гонконга, что в очередной раз подтверждает смешанный характер рынков этих стран. Лидером по объему раскрытых нематериальных активов является Франция (24% от общей стоимости предприятий), за ней следуют Германия (19%), Великобритания (17%), Италия (15%) и Нидерланды (14%).

Это отчасти отражает большое количество приобретений, совершенных на этих рынках в последние годы, что привело к относительно большому объему «гудвилла» на балансе европейских компаний.

FINANCIAL ENGLISH
Kappler believes that accounting has lost touch with business economics, with potentially dangerous consequences for brand building. ”Typically, management is incentivised for growing profits, which may be achieved at the expense of brand building,” he says. “As many marketers know to their cost, one of the quickest ways to boost cash returns and accounting profits is to cut the advertising and other investment in the brand. But the economic value of the business may be reduced as a result.”
Premier Foods has historically specialised in buying brands that have had little marketing attention – Bird’s Custard and Branston Pickle, for example – and investing in them. “Our investment is paying dividends, but, again, we can’t reflect the value we have created on the balance sheet,” says Kappler.

Kappler has, tongue-in-cheek, coined the term EROTIC, which stands for ‘economic return on total investment capital’, to describe a method of combining accounting profit with a measure of the growth or decline of the brands. “But the complexity of the calculations required, along with the degree of judgement that would have to be exercised, mean it is not a sufficiently robust measure that can be taken seriously. Accounts have to be black and white,” he says. Part of the problem, as Kappler acknowledges, is the lack of a robust and consistent methodology for valuing brands. Give the same brand to five brand valuation consultants, he points out, and they will come up with five different values.

The brand valuation consultants themselves believe that ‘professional’ valuation can help give companies a greater understanding of their value drivers. Joanna Seddon, executive vice president of Millward Brown, argues: “The reason for determining the value of brands and other -intangibles is not to find the number, but to identify the best way to manage the business, to get better statistics, to invest better and to grow the value that marketing adds to the business.”

Andrew Sharp, director of brand economics and finance at PricewaterhouseCoopers, says that valuation should be based on good judgement and that the output should be a range of values rather than one specific number. While brand valuation is in its infancy, he believes the research and analysis involved in getting to a set of figures can help companies get a grip on the levers of value creation.
Ken Lever, finance director of Tomkins, is not convinced. “Every time we make an acquisition, we get 12 letters offering to help us with -valuations,” he says. “But we have as much -ability in-house as any external ‘experts’. It is not difficult to value brands – it is all about predicting future cashflows and applying a discount rate. Brand valuation experts have particular methodologies and offer a degree of consistency, but there is no need to create a new industry.”
Lever believes the brand valuation consultants have a role in valuing brands for accounting purposes – particularly with the new requirement to do an impairment review every year to ensure the value of the acquired brand has not fallen. Even then, he thinks the requirement in IFRS3 to break down goodwill into its components is flawed in that “it tries to bring a -spurious level of accuracy to it and implies a level of reliability that is unrealistic”. However, the more important job of understanding and growing economic value, which takes into account all intangibles, including those that are home grown, should be based on management’s own calculations, says Lever.
Tomkins started doing economic valuations of its business five years ago. “It is an important internal discipline, because it affects the focus of management and how management invests,” says Lever. “We calculate economic values of all our businesses every year and it has changed management behaviour in terms of where they allocate their investment and resource.
All our business managers understand that the value they are protecting and seeking to enhance includes all the intangibles, even though it is difficult to reflect those in external financial reports. Our bonus scheme is based on economic profits, not accounting profits, which acts as a huge incentive to focus on enhancing intangibles to make an economic return.”

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль