«СТС Медиа» накопила $307 млн. на покупку новых активов

1386
Савин Алексей
корреспондент журнал "FD"
«СТС Медиа» выбрала путь экстенсивного развития. Борис Подольский, главный финансовый управляющий, считает, что его задача – обеспечить финансовую дисциплину в компании и помочь правильно структурировать быстрорастущий бизнес

– За три неполных месяца «СТС Медиа» приобрела группы компаний ДТВ и «31 канала», а также «Костафильм» и «Сохо Медиа». Насколько эти покупки укладываются в стратегию развития бизнеса?

– Российский медиарынок сейчас переживает фазу консолидации разрозненных активов. Есть «Проф-Медиа», «Газпром-Медиа», которые активно скупают существующие на рынке телеканалы; господин Усманов, которому принадлежит 50% акций телеканала «7ТВ», в прошлом году приобрел канал «Муз ТВ». Покупая новые активы, «СТС Медиа» обеспечивает себе необходимый потенциал для роста и укрепляет свои позиции на рынке. Что касается стратегии развития бизнеса, то ее можно сформулировать предельно просто – органический рост на быстрорастущем рынке плюс экстенсивное развитие за счет приобретения уже суще-ствующих активов, а в итоге – создание вертикально интегрированного медиахолдинга. Другими словами, мы не стремимся просто получить контроль над максимальным количеством телеканалов, а хотим приобретать только те, которые создают дополнительную стоимость бизнеса и соответственно акционерам. Мы также хотим максимизировать выручку и при этом обзавестись собственными компаниями по производству телевизионного контента. Именно поэтому в декабре мы подписали договор на покупку «Костафильм» и «Сохо Медиа».

Curriculum Vitae

Имя: Борис Подольский
Возраст: 35 лет
Образование: Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, диплом CPA.
Карьера:
2007 – н. в.: Главный финансовый управляющий «СТС Медиа»
2004 – 2007: Занимал разные должно-сти в компании МТС, в том числе и.о. CFO, вице-президент по финансам и инвестициям
1997 – 2004: Различные позиции в компании Ernst & Young

– Чем обусловлен выбор объектов поглощения?

– Любая сделка M&А – стратегическое решение, укладывающееся в общую концепцию развития бизнеса. Дело в том, что каждый телеканал специализируется на определенной аудитории. В условиях продолжающейся сегментации аудитории работать для всех групп телезрителей очень сложно. Поэтому в мире телеканалы постепенно приобретают достаточно узкую специализацию, ориентируясь на какой-то конкретный сегмент. Например, Первый канал нацелен на аудиторию «18+», то есть вещает для всех россиян старше восемнадцати лет. Канал СТС преимущественно ориентирован на молодежь, в то время как канал «Домашний» – на женскую аудиторию.

Несмотря на то что на территории России вещает, скажем так, больше чем несколько каналов, среди них нет такого, который был бы нацелен исключительно на мужскую аудиторию. Кое-что попытались сделать на НТВ. Акцент был поставлен на скандальные сюжеты, репортажи об убийствах и тому подобное. Вряд ли это рассчитано на женщин, их аудитория преимущественно мужчины. Каналы «Рен-ТВ» и ДТВ по своему содержанию тоже больше интересны мужчинам. Соответственно покупка «СТС Медиа» 100% акций «ДТВ» – это логичный шаг, направленный на расширение зрительской аудитории. В перспективе мы планируем в большей степени ориентировать ДТВ на мужчин и тем самым создать премиальное предложение на рекламном рынке.

– Как будут финансироваться сделки М&A?

– Приобретение новых активов будет финансироваться за счет средств, которые СТС удалось накопить на своих счетах. Бизнес доходный и вполне способен реализовывать М&А сделки за счет нераспределенных прибылей прошлых периодов. Показатель рентабельности по операционной прибыли до амортизационных отчислений (OIBDA margin) по итогам 2007 года у «СТС Медиа» составил 47%. На 31 декабря у компании на счетах было $307 млн. В этом нет ничего удивительного. У многих компаний лежат деньги на черный день. Взять, например, Vodafon, у них – 2,9 млрд фунтов стерлингов. С одной стороны, деньги должны работать. Но с другой стороны, при наличии инвестиционных перспектив в ближайшем будущем компания имеет полное право аккумулировать средства, чтобы потом реализовать существующие возможности. И теперь за счет своих собственных средств СТС может профинансировать покупку «31 канала» в Казахстане, а также частично сделку с ДТВ. А если принять во внимание непростую ситуацию на рынках заемного капитала, несложно понять, что такой вариант развития событий нам только на руку.

Опять же, какие у публичной компании есть варианты использования прибыли. Их всего четыре. Первое – начать возвращать средства акционерам в виде дивидендов. Но до сих пор «СТС Медиа» ни разу не платила дивидендов. Я думаю, в какой-то момент положение дел изменится. Мы примем дивидендную политику и начнем возвращать деньги акционерам. Второй вариант – выкуп собственных акций, если на рынке сложились благоприятные условия. Третий – реинвестирование прибыли в текущую деятельность. И наконец, четвертый – инвестиции в сделки M&A. Для нас сейчас материализовался именно этот вариант.

– Вы сказали, что за счет собственных средств будет оплачена лишь часть стоимости ДТВ. Где будут найдены недостающие средства?

– Будем получать синдицированный кредит. Группа ДТВ продана «СТС Медиа» за $395 млн, примерно половина будет профинансирована за счет привлеченных средств. Предварительные обсуждения с банками уже ведутся. Но поскольку мы до сих пор не оглашали условия сделки (интервью проведено на следующий день после подписания финальной версии договора о покупке ДТВ. – FD), я не мог вести конкретные переговоры с банками. Учитывая тот объем средств, который нам нужен, а также непродолжительные сроки по кредиту, все банки с которыми мы встречались, заверили нас, что каких-либо серьезных проблем не предвидится. Говорить о стоимости займа пока еще очень рано: рынок исключительно волатильный и ситуация пока не стабилизировалась.

– Для приобретения «Костафильм» и «Сохо Медиа» тоже использованы заемные средства?

– Нет, эта сделка вообще особенная. $50 млн – такова стоимость этих компаний – будут выплачиваться на протяжении трех лет. Компании принадлежали главным идейным вдохновителям – продюсерам. Из материальных активов у них есть камеры, монтажное оборудование и подобные вещи, но нет собственных павильонов. Разумеется, все это не стоит $50 млн. Самое главное, чем они обладают, – проекты, которые они уже реализовали, и права на их показ. А также у этих компаний сформировавшийся коллектив людей и пул перспективных телепроектов, которые сейчас существуют на стадии сценариев. Де-факто мы купили их будущий потенциал. Но если заплатить творческим людям все деньги вперед, то они поблагодарят вас и пойдут творить, но уже в каком-нибудь другом месте и за отдельные деньги. Именно поэтому выплата денег «растянута» во времени, а к тому же еще зависит от качества передач или сериалов, которые они будут выпускать.

– Как оценивалась стоимость этих компаний?

– Чтобы ответить на этот вопрос, нужно прояснить, как организован бизнес «СТС Медиа». Бизнес живет за счет рекламы. Телевизионные каналы продают так называемый инвентарь, то есть рекламное время. Сейчас после выхода второй части закона о рекламе, у нас есть 9 минут рекламы в час. Но последний контракт на приобретение именно минут рекламного времени был заключен, кажется, в 1992 году. Сейчас про-сто время никто не продает. Рекламодатели платят за так называемые Gross Rating Points (GRP), а по-русски – совокупный рейтинг той или иной телепередачи. Другими словами, рекламодатель покупает целевую аудиторию, определенное количество зрителей и уже в последнюю очередь – время. Например, ему интересно, чтобы домохозяйки в возрасте от 25 до 60 лет в количестве десяти миллионов человек увидели рекламный ролик про новейшее моющее средство. GRP измеряет специализирующаяся на оценке рейтингов компания.

– TNS Gallup Media. Что они делают?

В обычных квартирах устанавливаются специальные приборы, которые позволяют отследить, в какое время и как долго люди смотрят тот или иной канал. В панель Gallup входит 64 города по России. Этого достаточно, чтобы сформировать репрезентативную выборку и экстраполировать результаты. Таким образом определяется, сколько человек по всей России смотрели ту или иную передачу. Чем выше GRP транслируемой программы – тем выше стоимость минуты рекламного времени.

Теперь вернемся к оценке стоимости приобретенных производственных компаний. В «СТС Медиа» есть отдел прогнозирования. В его задачи входит оценка, а если хотите, предсказание GRP новых проектов на стадии сценария. Соответственно мы спрогнозировали GRP по портфелю идей «Костафильм» и «Сохо Медиа», а потом пересчитали спрогнозированные рейтинги в рубли и получили входящий денежный поток. Оценить затраты на производство контента для телеканала не составило проблемы. Соответственно мы смогли оценить NPV компаний и их стоимость.

«СТС Медиа» накопила $307 млн. на покупку новых активов

– Что выгоднее: приобретать готовый контент или производить свой собственный?

– Создавать – дешевле. Но есть понятие программного микса. Нельзя заполнить весь канал только российским или только иностранным контентом, в этом случае доля аудитории канала будет достаточно низкой. В России, кстати, большей популярностью пользуются телепроекты, созданные российскими компаниями. У голливудских фильмов невысокие рейтинги, так как большинство телекомпаний могут себе позволить купить лицензию на показ, лишь спустя 3–4 года после выхода премьеры фильма в кинотеатрах.

– Как организованы продажи рекламы?

– Все продажи идут через специализированные компании-посредники, так называемые sale house. В нашем случае – это «Видео Интернешнл», которая получает комиссию за свои услуги. Идея продавать рекламу напрямую не нова. Сначала так и было – продавали минуты. Потом пришли профессиональные игроки, которые сказали: так работать нельзя, нужно продавать GRP, мы будем посредниками между рекламодателями и телеканалами и поможем организовать этот рынок в соответствии с западной практикой. По сути, они сыграли роль, аналогичную функциям сырьевой биржи. И сейчас все рекламодатели работают через «одно окно». К примеру, Procter&Gamble, самый крупный на текущий момент рекламодатель, приходит со своим медиапланом, с конкретными целями по аудитории и GRP к такому посреднику.

Причем, как правило, требования по GRP таковы, что ни один канал не в состоянии в одиночку их выполнить и обеспечить искомое количество телезрителей. Значит, реклама будет размещаться сразу на нескольких каналах. «Видео Интернешнл» формирует для Procter&Gamble пакетное предложение, которое содержит «кусок» времени на Первом канале, на СТС, на ДТВ и т. д. В случае прямых продаж вся работа значительно усложнится, и в первую очередь для рекламодателей. А если учесть некоторые технические сложности, а также объемы рекламы, становится понятно, что пока без посредников обходиться нельзя.

– Какие основные задачи сейчас стоят перед вами?

– За очень короткий промежуток времени «СТС Медиа» выросла быстро и где-то даже достаточно неожиданно для самой себя. Компания в момент регистрации в 1989 году называлась Story First Communication, а в 2004-м была переименована в «CTC Медиа». В июне 2006 года мы провели IPO на Nasdaq. Стремительные темпы роста бизнеса – это, конечно, хорошо, но это всегда и серьезные риски. И я считаю, что моя основная задача – помочь компании пройти этот сложный этап, когда бизнес расширяется, старая структура управления уже не устраивает, а новая еще не полностью создана. Очень важно, чтобы рост и развитие бизнеса были контролируемыми. К тому же всем комплексом активов нужно управлять как единым целым. Как только ты начинаешь разбрасываться, уделять львиную долю внимания какому-то одному из проектов, сразу возникают проблемы.

Вопросов, которые нужно решать уже сейчас, более чем достаточно. Например, как составлять бюджеты «сверху вниз» или «снизу вверх»? Как ставить цели для бизнес-подразделений? Чем управлять: людьми или процессами? Ответы на некоторые вопросы и прин-ципиальное понимание того, как выстраивать работу компании, уже есть. В этом плане мне оказался очень полезен опыт работы в МТС. Я с ужасом вспоминаю консолидационную таблицу МТС. Данные для отчетности консолидировались по более чем 100 отдельным юридическим лицам. А что там творилось на уровне учетных процедур, форматов предоставления данных – просто хаос. И тем не менее компания смогла превратить это «лоскутное одеяло» в понятную и прозрачную структуру управления. «СТС Медиа» – пока меньше, в группу входит около 30 юридических лиц, но задачи примерно те же.

Бизнесы и похожи, и кардинально отличаются одновременно. Сходство в технической организации процесса. Что такое мобильная связь? Сеть сот по всей стране. А у «СТС Медиа» – сеть собственных и ретранслирующих станций. Самое же существенное отличие заключается в том, что в основе бизнеса телеканалов – творчество конкретных людей, которое крайне сложно точно оценить в деньгах. Для любого финансиста – это проблема.

– Какой должна быть структура управления холдингом в вашем понимании?

– Пока бизнес маленький, менеджмент управляет людьми. Как только компания начинает расти – нужно управлять процессами. Это обеспечивает его прозрачность и контролируемость. Нам только предстоит перейти к процессному управлению. Отсюда и громадный объем работы по разработке процессов, описанию и внедрению созданных процедур. Причем нужно успеть все формализовать, пока бизнес не развалился на отдельные фрагменты, живущие самостоятельной жизнью. В финансах система управления и структура выстроены достаточно четко. Это большая заслуга моего предшественника. Однако в связи с быстрым ростом предстоит еще многое сделать. Кстати, недавно к работе над созданием новой организационной структуры привлекли известную международную консалтинговую компанию. Самое главное, чтобы этот проект не превратился в красивые описания бизнес-процессов, которые годятся только для презентации инвесторам. Необходимо, чтобы созданные процессы были реализованы в жизни и действительно работали.

– Как сегодня выглядит структура финансовой службы компании?

– Все просто. Весь бизнес поделен на сегменты: ретранслирующие станции, телеканалы и производственные компании. У каждого сегмента есть свой финансовый директор, который административно подчиняется генеральному директору, а функционально – финансовой службе холдинга.

– Создает ли дополнительные проблемы то, что акции компании котируются на американской фондовой?

– Я не вижу в этом проблемы. Необходимость выполнения более жестких требования комиссии по ценным бумагам и биржам, а также закона Сарбейнса-Оксли, на самом деле очень сильно дисциплинируют. Даже для того, чтобы просто готовить отчетность в требуемом формате к указанному сроку, нужно навести порядок во всех остальных подразделениях. Это дополнительный плюс для бизнеса в целом.

Мы попадаем под требования ускоренного представления отчетности – годовой отчет мы должны сформировать в течение 60 дней, квартальные – в течение 40. Сейчас с подготовкой отчетности и прохождением аудита каких-то серьезных проблем не возникает. Да, конечно, для финансовой службы будет дополнительная нагрузка, связанная с приобретением новых активов. Потребуется унифицировать их учетные политики, адаптировать контрольные процедуры и т. д. Все это потребует сил и средств. Но в дальнейшем подготовка отчетности в соответствии с требованиями американской биржи станет рутиной и во вновь приобретенных компаниях.

Сезон покупок «СТС Медиа»

С декабря 2007 года по март 2008-го «СТС Медиа» приобрела ряд активов, а именно:

– 11 марта 2008 года – заключено соглашение с Modern Times Group (MTG) о приобретении группы компаний ДТВ за $395 млн. Предмет сделки – федеральный эфирный телеканал ДТВ и группа из 28 собственных станций в крупнейших городах России. Сделка будет закрыта к концу второго квартала 2008 года после получения всех необходимых разрешений от регулирующих органов, в том числе от ФАС;

– 1 февраля 2008 года – подписан договор купли-продажи 20% акций «31 канала» и большинства акций в аффилированных с ним компаниях. Совокупная стоимость сделки – $65 млн. «СTC Медиа» получает право на 60% экономического интереса в создаваемой группе компаний «31 канала», что позволит «СТС Медиа» консолидировать ее финансовые результаты в своей отчетности;

– 19 декабря 2007 года – заключено соглашение о покупке 100% доли в компаниях «Костафильм» и «Сохо Медиа». Общая сумма сделки составит $50 млн, которые будут выплачены частями в течение трех лет.

«СТС Медиа» накопила $307 млн. на покупку новых активов

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль