Время сложить оружие

1089
Компаниям необходимо поощрять более тесное сотрудничество финансового и маркетингового отделов для повышения эффективности их работы, и перестать спорить о том, какая функция важнее

Вот еще одно исследование, посвященное взаимоотношениям отделов маркетинга и финансов. Маркетинговыми консультантами International Marketing Partners (IMP) и изучающей рынок компанией GMI был проведен опрос. По ответам более 15 тыс. профессионалов в 17 странах было выявлено, что в наиболее быстроразвивающихся экономиках маркетинг теперь считают более важной дисциплиной, чем финансы.

Специалисты из России, Германии, Китая и Японии – самые ярые сторонники маркетинга. Причем более 70% респондентов из Японии больше поддержали маркетинг, чем финансы. Однако в США и Великобритании в большей важности финансов убеждены 60% и 56% соответственно. Наибольшее предпочтение финансам отдают в Индии, где 69% респондентов считают, что это самая полезная дисциплина. Женщины более благосклонны к маркетингу по сравнению с мужчинами, в то время как старшие люди считают, что финансы превосходят маркетинг. Работники в сфере торговли принимают решения в пользу маркетинга, тогда как владельцы компаний благоволят к финансам. В целом, из 17 стран, участвовавших в исследовании, 10 уверены в преимуществе финансов перед маркетингом.

Предприниматели из США охотнее выступают на стороне финансов. Удивительно, если учесть, что заокеанские специалисты по маркетингу обладают немалой властью и занимают больше руководящих должностей, а также им чаще предоставляется возможность стать генеральными директорами, чем в Великобритании. Такая ориентированность организаций США на клиента неслучайна. Одним из иронических объяснений такого «высокого» статуса маркетинга в США может служить возрастающая роль финансового директора, получающего MBA, а не только обычную бухгалтерскую квалификацию, и служащего правой рукой генерального директора.

Разрушение стереотипов

Чем больше финансы и маркетинг перестают ассоциироваться с подсчетом денег и рекламой, тем более эффективными и продуктивными становятся рабочие взаимоотношения, говорит Нил Киссел, управляющий партнер в консалтинговом агентстве по стратегии и управлению Marakon Associates. «Спор о том, какая служба важнее – маркетинговая или финансовая, всего лишь способствует сохранению стереотипов и укреплению враждебности, - говорит он. – Очевидно, что они одинаково важны, и предмет дебатов должен переключиться на то, как сделать их совместную работу более эффективной. Чем больше финансы приобретают функции отдела, который формирует стратегию и вводит изменения для генерального директора, тем больше согласованности появляется с действиями маркетинга. Чем более стратегически значимым становится маркетинг, тем ценнее роль, которую играют финансы».

Ясные обязанности

Перед отделами маркетинга во многих компаниях стоит четкая задача обеспечивать стабильный и прибыльный рост, что намного сложнее, чем роль, соответствующая стереотипам. Некоторые организации ориентируются и на клиента, и на финансы, хотя это пока удается немногим. Роберт Шоу, директор Value-Based Marketing Forum и профессор Cranfield School of Management, утверждает, что «мясорубка процесса планирования и бюджетирования» отвлекает руководство от реального управления компанией. Руководство, как он говорит, часто слишком далеко от «линии фронта», чтобы понимать, чем занимается маркетинг, а маркетинг вместо объяснений фокусируется на бюджете, опасаясь, что его резко сократят.

Операционный и финансовый обзор (OFR) мог бы заставить советы директоров отказаться от такого рода махинаций в пользу более сложных и тщательных попыток связать бюджет со стратегией и обеспечить более тесные рабочие взаимоотношения между маркетингом и финансами, утверждает Роберт Шоу. Но поскольку теперь OFR больше не является обязательным требованием, профессору интересно, сколько еще советов директоров вступят в спор и возьмутся за маркетинг. «Ко мне все чаще обращаются финансовые директора с просьбой помочь им «уладить проблемы» с маркетингом. Обычно они говорят, что не знают, грамотно ли организован маркетинг в их компании и насколько хороши их специалисты по маркетингу», - рассказывает он.

Однако этот новый интерес ФД к маркетингу служит хорошим предзнаменованием. Маркетинг способствует органическому росту, и исследование Marakon обнаружило, что у компаний, находящихся в верхнем квартиле* по органическому росту, в 13 раз выше вероятность быть в верхнем квартиле по доходам акционеров, чем их медленно растущие коллеги. ФД нужно лучше это понимать, и Нил Киссел считает, что у финансового отдела во многих компаниях есть реальная возможность добавить стоимость маркетингу. «Это подразумевает изменения в отношении: вместо подхода «отчитайтесь-передо-мной-за-доходы-от-инвестиций» нужен другой: «что необходимо для того, чтобы мы получили отдачу от инвестиций в маркетинг?», - утверждает он. Важно, чтобы департамент финансов уделял больше внимания клиенту, а не только стоимости акций. «Финансовой службе придется беспокоиться о том, завоевывает ли компания новых клиентов, чтобы покупать чаще по более высоким ценам и с меньшими затратами».

* Указывает на место расположения данных выборки или распределения. Когда значение находится в зоне, где расположено менее 25% наблюдаемых значений переменной, то говорят, что оно расположено в нижнем квартиле. Если же оно расположено там, где находятся верхние 25% значений, то говорят, что оно расположено в верхнем квартиле.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль