Время сложить оружие

1096
Компаниям необходимо поощрять более тесное сотрудничество финансового и маркетингового отделов для повышения эффективности их работы, и перестать спорить о том, какая функция важнее

Вот еще одно исследование, посвященное взаимоотношениям отделов маркетинга и финансов. Маркетинговыми консультантами International Marketing Partners (IMP) и изучающей рынок компанией GMI был проведен опрос. По ответам более 15 тыс. профессионалов в 17 странах было выявлено, что в наиболее быстроразвивающихся экономиках маркетинг теперь считают более важной дисциплиной, чем финансы.

Специалисты из России, Германии, Китая и Японии – самые ярые сторонники маркетинга. Причем более 70% респондентов из Японии больше поддержали маркетинг, чем финансы. Однако в США и Великобритании в большей важности финансов убеждены 60% и 56% соответственно. Наибольшее предпочтение финансам отдают в Индии, где 69% респондентов считают, что это самая полезная дисциплина. Женщины более благосклонны к маркетингу по сравнению с мужчинами, в то время как старшие люди считают, что финансы превосходят маркетинг. Работники в сфере торговли принимают решения в пользу маркетинга, тогда как владельцы компаний благоволят к финансам. В целом, из 17 стран, участвовавших в исследовании, 10 уверены в преимуществе финансов перед маркетингом.

Предприниматели из США охотнее выступают на стороне финансов. Удивительно, если учесть, что заокеанские специалисты по маркетингу обладают немалой властью и занимают больше руководящих должностей, а также им чаще предоставляется возможность стать генеральными директорами, чем в Великобритании. Такая ориентированность организаций США на клиента неслучайна. Одним из иронических объяснений такого «высокого» статуса маркетинга в США может служить возрастающая роль финансового директора, получающего MBA, а не только обычную бухгалтерскую квалификацию, и служащего правой рукой генерального директора.

Разрушение стереотипов

Чем больше финансы и маркетинг перестают ассоциироваться с подсчетом денег и рекламой, тем более эффективными и продуктивными становятся рабочие взаимоотношения, говорит Нил Киссел, управляющий партнер в консалтинговом агентстве по стратегии и управлению Marakon Associates. «Спор о том, какая служба важнее – маркетинговая или финансовая, всего лишь способствует сохранению стереотипов и укреплению враждебности, - говорит он. – Очевидно, что они одинаково важны, и предмет дебатов должен переключиться на то, как сделать их совместную работу более эффективной. Чем больше финансы приобретают функции отдела, который формирует стратегию и вводит изменения для генерального директора, тем больше согласованности появляется с действиями маркетинга. Чем более стратегически значимым становится маркетинг, тем ценнее роль, которую играют финансы».

Ясные обязанности

Перед отделами маркетинга во многих компаниях стоит четкая задача обеспечивать стабильный и прибыльный рост, что намного сложнее, чем роль, соответствующая стереотипам. Некоторые организации ориентируются и на клиента, и на финансы, хотя это пока удается немногим. Роберт Шоу, директор Value-Based Marketing Forum и профессор Cranfield School of Management, утверждает, что «мясорубка процесса планирования и бюджетирования» отвлекает руководство от реального управления компанией. Руководство, как он говорит, часто слишком далеко от «линии фронта», чтобы понимать, чем занимается маркетинг, а маркетинг вместо объяснений фокусируется на бюджете, опасаясь, что его резко сократят.

Операционный и финансовый обзор (OFR) мог бы заставить советы директоров отказаться от такого рода махинаций в пользу более сложных и тщательных попыток связать бюджет со стратегией и обеспечить более тесные рабочие взаимоотношения между маркетингом и финансами, утверждает Роберт Шоу. Но поскольку теперь OFR больше не является обязательным требованием, профессору интересно, сколько еще советов директоров вступят в спор и возьмутся за маркетинг. «Ко мне все чаще обращаются финансовые директора с просьбой помочь им «уладить проблемы» с маркетингом. Обычно они говорят, что не знают, грамотно ли организован маркетинг в их компании и насколько хороши их специалисты по маркетингу», - рассказывает он.

Однако этот новый интерес ФД к маркетингу служит хорошим предзнаменованием. Маркетинг способствует органическому росту, и исследование Marakon обнаружило, что у компаний, находящихся в верхнем квартиле* по органическому росту, в 13 раз выше вероятность быть в верхнем квартиле по доходам акционеров, чем их медленно растущие коллеги. ФД нужно лучше это понимать, и Нил Киссел считает, что у финансового отдела во многих компаниях есть реальная возможность добавить стоимость маркетингу. «Это подразумевает изменения в отношении: вместо подхода «отчитайтесь-передо-мной-за-доходы-от-инвестиций» нужен другой: «что необходимо для того, чтобы мы получили отдачу от инвестиций в маркетинг?», - утверждает он. Важно, чтобы департамент финансов уделял больше внимания клиенту, а не только стоимости акций. «Финансовой службе придется беспокоиться о том, завоевывает ли компания новых клиентов, чтобы покупать чаще по более высоким ценам и с меньшими затратами».

* Указывает на место расположения данных выборки или распределения. Когда значение находится в зоне, где расположено менее 25% наблюдаемых значений переменной, то говорят, что оно расположено в нижнем квартиле. Если же оно расположено там, где находятся верхние 25% значений, то говорят, что оно расположено в верхнем квартиле.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль