Чем занят финансовый директор Facebook, и почему его пока не волнует прибыль

1240
Дьяконов Кирилл
ведущий редактор-эксперт журнала «Финансовый директор»
Особенности компании: быстрорастущий бизнес в относительно молодых отраслях экономики, связанных с интернет-коммерцией, где конкуренция нарастает с притоком новых игроков и усилением борьбы между лидерами. Какие задачи стоят перед CFO: обеспечение финансовыми ресурсами стратегических планов по наращиванию доли рынка и выхода в новые сегменты, повышение монетизации сервисов.

Facebook демонстрирует одни из самых внушительных темпов роста среди компаний новой экономики. По итогам 2012 года ежемесячная аудитория социальной сети превысила 1,06 млрд пользователей. В основе первоначального успеха компании – особый подход в форме «ненавязчивой» монетизации соцсети и стратегия, направленная на «стимулирование» спроса благодаря обширным двусторонним коммуникативным возможностям. Однако Facebook не собирается останавливаться на достигнутом. Ключевой задачей для менеджмента является сохранение темпов роста бизнеса путем наращивания рыночной доли в традиционных и новых для нее сегментах, а также и выходa на новые региональные рынки. Особенности бизнеса и стратегические планы акционеров компании ставят перед ее финансовым директором уникальные в своем роде задачи.

Задача 1. Привлечение финансирования, или Откуда деньги

Стремительные темпы роста компании требуют значительных капиталовложений. Долгое время развитие Facebook базировалось, главным образом, на собственном капитале. Дальнейшее расширение оказалось невозможным без привлечения заемных средств. Логичным продолжением стал выход компании на IPO.

Инвесторы. На начальном этапе удачный стартап привлек крупные инвестиции. Основатель платежной системы PayPal Питер Тиль в сентябре 2004 года предоставил компании 500 тыс. долларов, став ее первым акционером не из числа учредителей с долей 10,2 процента. Полученные средства были направлены на приобретение вычислительных мощностей. В 2005 году на компанию обратили внимание 12 венчурных фондов и четыре IT-компании. Первую крупную сумму в 12,7 млн долларов в Facebook вложила компания Accel Partners в обмен на 15 процентов акций. Инвестиции Microsoft в 2007 году составили уже 240 млн долларов (доля 1,6% акций). В течение 2008 года Facebook привлекла еще около 115 млн долларов от братьев Сэмуэр и компании Triple Point. А в мае 2009 года 200 млн долларов пришли от российской компании Digital Sky Technologies. Интерес со стороны инвесторов оправдал решение основателя компании Марка Цукерберга отказаться на начальном этапе от привлечения рекламодателей, на чем настаивал первый CFO компании Эдуардо Саверин, приятель Марка по Гарвардскому университету и соучредитель Facebook. Именно он покрывал издержки команды разработчиков проекта до привлечения инвестиций. Однако расхождение мнений Эдуардо и Марка относительно источников финансирования бизнеса привело к тому, что вскоре после запуска проекта приятели со скандалом разорвали отношения.

Банковские кредиты. До 2010 года Facebook удавалось обходиться без заемного финансирования. Но ожидая дальнейшего значительного роста компании, генеральный директор и основной акционер Марк Цукерберг искал финансового директора, который обеспечил бы компании доступ к кредитным ресурсам на выгодных условиях и подготовил бы ее к IPO. Идеальным кандидатом стал Дэвид Эберсман, работавший 15 лет в биотехнологической компании Genentech, в том числе последние четыре года в должности CFO, утроив за этот период ее доходы. В пользу Эберсмана сыграло еще несколько обстоятельств. Во-первых, ему было на тот момент 39 лет, соответственно, он пока не искал красивого финала своей карьеры, которым мог бы стать IPO Facebook. Во-вторых, он имел опыт работы на низших финансовых позициях и знал, как финансы могут служить организации. И, наконец, он был уже богат и не видел в Facebook источника быстрого заработка. Уже вскоре после назначения на должность Эберсман добился благоприятных условий открытия для Facebook кредитной линии на 8 млрд долларов.

IPO. Руководство Facebook долго откладывало выход на биржу, что негативно сказывалось на оценке капитализации компании (хотя эксперты считали ее завышенной). Размещение провели в 2012 году. Его организатором выступил инвестиционный банк Morgan Stenley. Согласно заявке, поданной 1 февраля 2012 года, Facebook ожидала привлечь 5 млрд долларов, продав 337,4 млн акций с диапазоном цен 28–35 долларов за штуку. Полученные средства планировалось потратить на развитие бизнеса.

Показатели деятельности компании накануне IPO были отличные: ежемесячная аудитория соцсети за 2011 год выросла на 39 процентов до 845 млн человек, выручка достигла 3,7 млрд долларов, что на 88 процентов превышало показатель 2010 года, а прибыль увеличилась на 65 процентов и составила более 1 млрд долларов. На этом фоне Facebook решила увеличить на 25 процентов количество размещаемых акций с диапазоном 34–38 долларов за штуку.

В совокупности принятые решения привели к стремительному падению цен на акции вскоре после размещения. К тому же IPO прошло спустя три месяца после анонсирования, и интерес потенциальных инвесторов к этому моменту заметно ослаб.

Тем не менее компании удалось привлечь около 6,8 млрд долларов. С учетом того, что структура акций Facebook предусматривает два класса бумаг: акции класса А, имеющие по одному голосу, и акции класса B – по 10 голосов, размещение первых позволило сохранить структуру капитала компании практически неизменной после IPO, то есть основные акционеры сохранили свои доли, их пакеты не были размыты.

Кроме того, в отличие от большинства публичных компаний, в Facebook отказались от привлечения независимых директоров, воспользовавшись освобождением от ряда традиционных норм корпоративного управления, которое допускается в отношении контролируемых компаний в рамках листинговых требований. При этом глава компании сохранил право заменять любого директора по своему усмотрению.

Задача 2. Выгодные вложения, или Куда идут деньги

Основные инвестиции компании связаны с оформлением авторских прав на интеллектуальную собственность и сделками слияния-поглощения. Активность компании в этих направлениях особенно усилилась в прошлом году.

Патенты. В 2012 году Facebook потратила на патенты около 1 млрд долларов. Одна из крупнейших сделок связана с приобретением у Microsoft 650 патентов, касающихся соцсетей, за 550 млн долларов. Еще 275 патентов из портфеля Microsoft компания сможет использовать на условиях лицензии. Покупка основной массы патентов на интеллектуальную собственность связана не столько с операционной деятельностью компании, сколько с попыткой обезопасить себя от судебных тяжб, в частности с Yahoo. Кроме того, в 2012 году Facebook начала проводить агрессивную стратегию по патентованию собственных разработок: если на начало года у компании было лишь около 50 собственных патентов, то к концу периода было подано свыше 600 заявок на оформление патента. Учитывая ужесточение защиты авторских прав, ожидается рост соответствующих затрат компании.

Сделки M&A. Большинство сделок M&A Facebook совершает с целью привлечения в свою команду талантливых сотрудников приобретаемых компаний. Их продукты же, как правило, сразу после оформления сделки отключаются. Исключением является сервис обмена фотографиями Instagram, который за несколько недель до IPO Facebook приобрела за 1 млрд долларов. Поскольку часть суммы была оплачена акциями компании, с учетом падения их стоимости с момента размещения сделка обошлась Facebook в 715 млн. Тем не менее она оказалась выгоднее предложения компании Twitter на 525 млн долларов.

Совсем недавно стало известно о возможном участии Facebook в новой сделке М&А: компания ведет переговоры с Microsoft о покупке сервиса Atlas Solutions. В результате нее Facebook сможет создать онлайновую рекламную сеть такого масштаба, который позволит конкурировать с Google. Сумма сделки оценивается примерно в 100 млн долларов.

Задача 3. Увеличение доходности, или Как монетизировать клиентов

Показатели деятельности компании поступательно улучшаются. За последние пять лет оборот вырос в 23 раза. Однако на данном этапе расходы компании растут быстрее ее доходов: несмотря на увеличение выручки компании в 2012 году до 5 млрд долларов, чистая прибыль сократилась на 79 процентов до 64 млн долларов ввиду резкого повышения (на 82%) в IV квартале операционных расходов. Они превысили 1 млрд долларов. Одной из основных причин роста издержек стало расширение штата на 44 процента. В 2013 году Facebook планирует увеличить расходы еще на 50 процентов за счет роста инвестиций в создание новых продуктов для пользователей и рекламодателей, а также активного привлечения новых сотрудников.

Отвечая на вопрос журнала «Финансовый директор» о такой динамике показателей, Дэвид Эберсман заявил: «В период бурного роста компании и внедрения новых продуктов и сервисов, когда объемы выручки растут, показатели прибыльности можно не принимать во внимание».

Наступление на рекламном рынке. В 2012 году ежемесячная аудитория мобильных сервисов социальной сети достигла 680 млн человек, и впервые дневная аудитория пользователей мобильных продуктов превысила аудиторию веб-версии. Учитывая данную тенденцию, компания планирует сконцентрироваться в 2013 году на разработке продуктов, изначально ориентированных на мобильные устройства. По оценке руководства компании, такие продукты позволят Facebook охватить большую аудиторию.

За IV квартал прошлого года выручка от мобильной рекламы составила 23 процента от общих рекламных продаж, или 306 млн долларов (по сравнению с 14% в III квартале). Однако Facebook контролирует лишь около 12 процентов рынка мобильной рекламы (самая большая доля в 57% сегодня принадлежит Google). В связи с усилением конкуренции в данном сегменте привлечение рекламодателей требует увеличения затрат.

Всего же реклама обеспечила компании около 84 процентов выручки за IV квартал 2012 года, или 1,33 млрд долларов. Одно из приоритетных направлений на 2013 год Facebook – разработка новых рекламных продуктов и оптимизация существующих. Возможности для новых видов продвижения создает обновляемый функционал ленты новостей и таргетинга. Однако запуск видеорекламы на данном этапе развития Facebook не планирует. Пока компания выступает лишь в качестве платформы для ее дистрибуции.

Оптимизация поиска. С целью последующей монетизации компания объявила о реконструкции своего поискового сервиса, который позволяет найти информацию о людях, местах, фотографиях и интересах. Рассматриваются возможности монетизации и новых продуктов социальной сети: сервиса отсылки подарков Gifts и поискового инструмента Graph Search.

Развитие платежной системы. Около 15 процентов выручки компании связаны с продажами онлайн-товаров через систему виртуальных платежей Facebook Credits, которая была разработана для оборота средств в приложениях в 2010 году. Ее использование стало обязательным для разработчиков игр, размещаемых в соцсети, с 2011 года. Это позволило увеличить к 2012 году количество приложений, в которых применяется система, до 350. Комиссия Facebook составляет 30 процентов от стоимости покупки пользователем онлайн-товаров в рамках игры.

Компания планирует использовать Facebook Credits при покупке через соцсеть и реальных товаров, составив тем самым в будущем конкуренцию системе PayPal. Новый сервис позволит мгновенно оплачивать размещение рекламы в соцсети, мониторинг посетителей, продвижение в социальных медиа по ключевым словам.

Таким образом, перед CFO компании, деятельность которой связана с социальными сетями и интернет-коммерцией, стоят специфические задачи. Его работа все больше связана с управлением финансовыми потоками от операций, связанных с авторскими правами, виртуальным маркетингом, оценкой интеллектуальной собственности и монетизацией бесплатных сервисов. Эти операции, которые раньше находились на периферии внимания CFO, сегодня приобретают значительный вес, в случае Facebook исчисляемый миллиардами долларов, и выходят на первый план у финансового руководителя нового поколения.
 

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль