Ценовая политика для оптово-розничных продаж. Опыт практика

6623
Пермяков Юрий
финансовый директор группы компаний «Автоцентр КГС»
Эффективность торговой деятельности во многом зависит от стратегии ценообразования. К ценовой политике нужно подходить с особым вниманием. Для предприятия, специализирующегося на оптово-розничной торговле, важен расчет чистой прибыли, анализ цен конкурентов, расчет наценки и скидок для покупателей.

Юрий Пермяков, финансовый директор группы компаний «Автоцентр КГС»

Основная задача ценовой политики ГК «Автоцентр КГС», специализирующейся на оптово-розничной продаже запчастей для автомобилей, - обеспечение заданного уровня прибыли и высокой конкурентоспособности. При этом ценообразование во многом ориентировано на сравнение цен конкурентов.

Модель ценообразования компании строится на расчете зависимости уровня торговой наценки, обеспечивающей запланированный размер чистой прибыли, от объема продаж, уровня постоянных и переменных затрат. 

Расчет чистой прибыли 

Ценовая политика начинается с расчета целевой чистой прибыли на год. Формула следующая. 

ЦЧП = СК × (1 + СР + 3%) × ТРЧП – СК

где

СК - собственный капитал на начало периода;

СР - ставка рефинансирования ЦБ на начало периода (если ставка рефинансирования в периоде изменяется, с этой даты корректируется и расчет ЦЧП);

3% – экспертная корректировка (увеличение) ставки рефинансирования;

ТРЧП - планируемый темп роста чистой прибыли.

Пример расчета чистой прибыли

Пример расчета чистой прибыли приведен в таблице 1.

Таблица 1. Расчет чистой прибыли на 2012 год

Показатель Значение
Собственный капитал на начало периода (СК), руб. 100 000 000
Ставка рефинансирования ЦБ РФ на начало периода (СР), % 8,00
Значение, корректирующее ставку рефинансирования ЦБ РФ, % 3
Плановый темп роста чистой прибыли на 2012 год, % 12,5
Целевая чистая прибыль (ЦЧП), руб. 24 875 000

Переходим к планированию дохода от реализации, который должен обеспечить заданный уровень запланированной чистой прибыли на год. Для этого мы должны учесть плановые постоянные и переменные расходы.

Планируемый доход от реализации рассчитывается по формуле:

ПД = (ПоР + ЦЧП : (1 – НП)) : КМП

где

ПоР - постоянные расходы;

НП - ставка налога на прибыль;

КМП - коэффициент маржинальной прибыли, который рассчитывается как:

КМП = (Д – ПеР) : Д

где

Д - доход от реализации;

ПеР - переменные расходы.

При расчете КМП используются не абсолютные, а относительные величины. Обратимся к таблице 2.

На 1 рубль реализации в базовом периоде приходится 0,7565 рубля переменных расходов, значит, мы можем запланировать такое же значение на следующий период. Тогда КМП = (1 – 0,7565) : 1 = 0,2435. После этого рассчитываем объем реализации, который принесет чистую прибыль при заданном уровне постоянных расходов и ставке налога на прибыль 20 процентов: ПД = (56,8 млн + 24,9 млн : (1 – 0,2)) / 0,2435 = 360,9 млн руб.

Таблица 2. Планирование дохода от реализации на 2012 год

Показатель Значение
Плановые постоянные расходы (ПоР), руб. 56 789 000
Плановая доля переменных расходов (ПеР) в доходах от реализации, % 75,65
Справочно: плановая доля стоимости приобретения товаров в доходах от реализации, % 72,77
Целевая чистая прибыль (ЦЧП), руб. 24 875 000
Налог на прибыль (НП), % 20
Плановый доход от реализации для достижения запланированной прибыли (ПД), руб. 360 914 784
Планируемая торговая наценка на товары, % 37,42

После того как мы получили годовой плановый доход, план детализируется по месяцам, где учитывается сезонность реализации товаров. Плановые и фактические показатели объемов реализованных товаров, структуры постоянных и переменных расходов, а также чистой прибыли сравниваются финансовым директором ежемесячно. Если в процессе план-фактного анализа он обнаружит отклонения, показатели для оставшихся до конца года месяцев пересчитываются с использованием выше описанных формул.

Многие производственные предприятия планируют цены на производимые товары по алгоритму «расходы плюс норма прибыли». Торговые предприятия (по крайней мере, компании среднего бизнеса, в том числе «Автоцентр КГС») применить такой подход не могут - высокая конкуренция не позволяет. Единственным серьезным рычагом для получения запланированной чистой прибыли остается регулирование объема продаж для покрытия постоянных и переменных расходов.

У компании «Автоцентр КГС» постоянные расходы достаточно стабильны, поскольку здания и помещения оптово-розничных магазинов, а также земля под ними собственные, а затраты на коммунальные и подобные им услуги растут вместе с ценами на продаваемые запчасти. Структура переменных затрат также во многом стабильна, основная составляющая - себестоимость проданных товаров. Поэтому рост чистой прибыли возможен, если на тех же торговых площадях продавать большее количество товаров, в том числе за счет увеличения числа брендов.

Но даже если в компании постоянные и переменные затраты нестабильны, то подставляя в формулы их плановое значение, а также размер необходимой прибыли, можно запланировать необходимый объем реализации и торговую наценку (прогнозируя структуру переменных затрат).

Анализ цен конкурентов

Переходим к ценовой политике ГК «Автоцентр КГС».

Чтобы отслеживать цены конкурентов, отдел маркетинга ежемесячно проводит исследования по группе из 400 важнейших товарных позиций, фиксируя также системы скидок, которые игроки рынка предлагают организациям и физическим лицам. География исследования - города, в которых расположены оптово-розничные магазины группы, число анализируемых конкурирующих точек варьируется в зависимости от размера населенного пункта:

  • до 500 тыс. жителей - не менее трех магазинов;
  • более 500 тыс. жителей - не менее семи магазинов.

Информация о ценах конкурентов заносится в ИТ-систему и используется в дальнейшем для формирования базовых цен на продаваемые группой товары. По остальным товарным позициям, не вошедшим в маркетинговое исследование, наценка устанавливается на сопоставимом уровне.

Схема простая: каждый из 400 товаров-маяков входит в определенную товарную категорию, поэтому наценка на оставшиеся позиции из нее устанавливается на том же уровне, что и у участвовавшего в исследовании.

Скидки покупателям

В последние годы скидки, бонусы и прочие программы лояльности стали практически неотъемлемой частью продажи юридическим и физическим лицам. В любом магазине группы можно воспользоваться накопительными дисконтными картами, размер скидки по которой меняется в зависимости от накопленной суммы покупок (см. табл. 3).

Таблица 3. Накопительная скидка по картам для физических лиц

Накопленная сумма покупок, руб. Размер скидки, %
При первоначальной покупке от 1500 3
От 1500 до 2500 4
От 2500 до 5000 5
От 5000 до 15 000 6
От 15 000 до 30 000 7
От 30 000 до 50 000 8
От 50 000 до 75 000 9
Свыше 75 000 10

Для организаций и ИП система ценовых льгот дифференцирована. Конечным покупателям предоставляются скидки, рассчитанные от базовых цен продажи, а для перепродавцов предусмотрена наценка на закупочные цены (в этих моделях также используется «накопительный» эффект). При этом для каждого бренда («ВАЗ», «КамАЗ», «УАЗ» и пр.) применяются индивидуальные градации ценовых льгот. В таблицах 4 и 5приведены примеры наценки на закупочные цены для компаний, которые перепродают товары двух брендов - «КамАЗ» и «ЯЗДА» (Ярославский завод дизельной аппаратуры).

Таблица 4. Наценка на закупочные цены для компании-перепродавца по товарам бренда «КамАЗ»

Накопленная сумма покупок, тыс. руб. Размер наценки на закупочные цены, %
Товары стоимостью менее 10 000 руб. Товары стоимостью более 10 000 руб.
Свыше 1000 13 9
750–1000 14 10
500–750 15 10
350–500 16 11
200–350 17 12
100–200 19 12
50–100 20 13

Таблица 5. Наценка на закупочные цены для компании-перепродавца по товарам бренда «ЯЗДА»

Накопленная сумма покупок, тыс. руб. Размер наценки на закупочные цены, %
Товары стоимостью менее 10 000 руб. Товары стоимостью более 10 000 руб.
Свыше 500 8 3
400–500 9 3
300–400 10 4
200–300 11 4
100–200 12 5
50–100 13 5

Особо стоит выделить ситуацию, когда конечные покупатели получают товары с отсрочкой платежа. В этом случае размер скидки для них снижается, что регламентировано положением о предоставлении ценовых льгот. Расчет ведется по формуле:

СС = (СП + НДС) × (ОБ : Т) × СБП : Рс

где

СС - размер снижения базовой скидки;

СП - стоимость приобретения реализованных товаров (без НДС);

НДС - налог на добавленную стоимость при реализации товаров;

ОБ - оборот дебиторской задолженности (в днях);

Т - количество календарных дней за расчетный год;

СБП - средневзвешенный процент по банковским кредитам (отражает стоимость капитала, вложенного в дебиторку);

Рс - сумма реализации (с НДС).

Формула позволяет рассчитать размер снижения базовой скидки для покупателя. Конечно, с точки зрения финансиста она не совсем точна, поскольку, к примеру, зачет НДС или его уплата в бюджет происходит не в момент закупки товаров у поставщика и не в момент фактической реализации покупателю. Но в качестве ориентира для менеджеров по продажам она проста и наглядна. В числителе рассчитывается стоимость дебиторской задолженности контрагента за предыдущий период (прошлый год). Для расчета используются фактически профинансированные суммы, связанные с обслуживанием дебиторской задолженности покупателя - стоимость приобретения реализованных товаров без НДС (НДС «ставится» на зачет из бюджета) и НДС с реализации (этот НДС уходит в бюджет).

Через фактическую оборачиваемость дебиторской задолженности контрагента в днях находим связанную в дебиторке сумму, умножив которую на средневзвешенный процент по банковским кредитам (проценты по обслуживаемым кредитам группы компаний «Автоцентр КГС»), рассчитываем стоимость дебиторской задолженности. Это значение делим на сумму реализации, в результате чего находим долю дебиторки в сумме реализации. И уже на размер этой доли уменьшаем скидку от базовой цены покупателю на последующий период. В таблице 6 приведен пример расчета снижения скидки (используются данные предыдущего календарного года).

Таблица 6. Расчет снижения размера базовой скидки по контрагенту

показатель Значение
1 Стоимость приобретения реализованных товаров без НДС (СП), руб. 393 488,05
2 НДС с реализации товаров (Н), руб. 97 029,18
3 Длительность оборота дебиторской задолженности в днях (ОБ), дн. 83
4 Количество календарных дней за расчетный период (Т), дн. 365
5 Средневзвешенный процент по банковским кредитам (СБП), % годовых 12,00
6 Сумма реализации товаров с НДС (Рс), руб. 636 080,20
7 Размер снижения базовой скидки (СС), % 2,10

Чтобы стимулировать спрос на товарные позиции, привлекательность которых по каким-либо причинам не слишком велика, магазины «Автоцентра КГС» распродают их по минимальным ценам. Расчет минимальной цены с НДС (МЦ), обеспечивающей нулевую маржинальную прибыль при продаже дополнительной единицы товара, производится по формуле:

МЦ = СПТ × (1 + ПеР – ДСП) × 1,18

где

ПеР - доля переменных расходов в сумме реализации;

ДСП - доля стоимости приобретения реализованных товаров в сумме реализации;

1,18 - коэффициент корректировки цены с учетом НДС;

СПТ - стоимость приобретения товара без НДС.

Отдельно стоит отметить показатель СПТ - этой величиной считается последняя цена закупки. Цены поставщиков периодически растут, поэтому учет стоимости приобретенных товаров по методу FIFO или по средней стоимости приведет к тому, что, продавая товар по минимальной цене, мы не сможем получить от покупателя средства на приобретение новой единицы товара. Метод FIFO (оценка запасов first in - first out, то есть «первым поступил, первым использован»), при котором в реализацию сначала списываются запасы первой партии по цене ее приобретения, затем материалы из второй партии и по своей цене и так далее, пока не будет списано общее количество израсходованных за месяц запасов. Если же компания использует цены последней закупки, данная проблема отпадает.

Наконец, стоит выделить еще одну группу товаров, реализовать которые получается только в случае, когда цена продажи оказывается ниже стоимости приобретения (альтернативные варианты - сдать в пункты приема вторсырья или списать). Ориентиром для определения таких позиций на складах служит показатель ПРЗ, который сигнализирует о превышении суммы расходов по складскому хранению и стоимости капитала, используемого для финансирования складских остатков, над валовой прибылью от реализации (разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции).

Валовая прибыль от реализации конкретного товара за прошлый период - это разница между ценой продажи и ценой закупки. Рассчитываем затраты на хранение на 1 рубль средних остатков товаров за период, после чего умножаем полученный показатель на средний остаток конкретного товара и получаем стоимость его хранения за прошлый период. Формула расчета:

ПРЗ = (Рб – СПТ) – (ЗХ + СБП × СОоб) : CОоб) × СОт

где

Рб - сумма реализации товара (без НДС);

СПТ - стоимость приобретения реализованного товара (без НДС);

ЗХ - затраты на хранение (без НДС);

СБП - средневзвешенный процент по банковским кредитам (отражает стоимость капитала, вложенного в складские остатки);

СОоб - сумма общих средних остатков товаров на складе (без НДС), рассчитывается на ежедневной основе;

СОт - сумма средних остатков товара (без НДС), рассчитывается на ежедневной основе.

В заключение стоит отметить, что управление ценовой политикой не может обойтись без подробной регламентации.

Методические рекомендации по управлению финансами компании

Вложенные файлы

Доступно только подписчикам
  • Регламент «Ценовая политика ГК “Автоцентр КГС”», а также примеры расчетов, приведенных в статье.xlsx


Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль