Как внедрить систему стратегического управления бизнесом

6892
Николаев Игорь
финансовый директор ООО «Арлифт»
Для финансового директора вопрос стратегического развития компании – одна из основных задач. Однако далеко не всегда акционеры способны прокомментировать даже самый простой вопрос: для чего существует их компания? Только при имеющихся ключевых ориентирах главный финансист может разработать стратегию развития и оцифровать планы менеджмента. Разработать систему стратегического развития бизнеса он сможет, собрав необходимую информацию и придерживаясь последовательной цепочки действий.

Система стратегического управления, как следует из ее названия, ориентирована на достижение долгосрочных целей организации. Для финансового директора такими целями могут быть:

1. Достижение определенного объема продаж (доли рынка).
2. Получение желаемого уровня прибыли.
3. Монопольное доминирование на рынке.
4. Продажа компании более крупному игроку или финансовому инвестору.
5. Минимизация финансовых рисков и др.

Данная статья посвящена нескольким вопросам: как выстроить систему стратегического управления организацией в целом и ее финансами в частности; сформулировать и определить задачи стратегического управления; как миссию и позиционирование компании на рынке синхронизировать с краткосрочными финансовыми решениями; как в конечном итоге добиться долгосрочных целей организации.

Внедрение и развитие системы стратегического управления предприятием проходит в несколько этапов:

1. Формулирование миссии и конечной цели.
2. Разработка рыночной и финансовой стратегии.
3. Разработка долгосрочного бизнес-плана.
4. Разработка бюджета.
5. Разработка финансовой политики.

Рассмотрим эти этапы стратегического управления более подробно. Для наглядности проиллюстрируем каждый из них на сквозном примере небольшой компании, которая занимается доставкой гамбургеров, принимает заказы по телефону и через интернет.

Формулирование миссии и конечной цели организации

Принято считать, что компания создается исключительно для того, чтобы заработать максимальное количество средств для акционеров. Такая позиция особенно близка и понятна финансистам. Однако на практике это не совсем так. Целей стратегического управления, которые преследует организация, может быть достаточно много (а может не быть вообще). Вот некоторые из них:

– максимизация прибыли и обеспечение максимального благосостояния собственников бизнеса;
– захват и длительное удержание рыночной ниши для обеспечения стабильных и долгосрочных доходов (причем, возможно, стабильных в ущерб величине);
– раскрутка бизнеса или продукта для его дальнейшей продажи другим игрокам рынка;
– поддержка других видов бизнеса собственников (для получения синергетического эффекта либо минимизации рисков).

Таким образом, финансовый директор может выяснить миссию и конечную цель организации двумя основными способами:

1) спросить у собственников, какова миссия и цель организации;
2) сформулировать их самостоятельно, опираясь на собранную информацию.

В большинстве случаев первый способ практически нереализуем, так как собственники зачастую сами не знают, для чего создан и развивается их бизнес. Иногда он образуется из хобби, увлечения или аналогичной деятельности собственников, которая на начальном этапе не преследовала коммерческих целей, либо компания была создана просто потому, что подвернулась такая возможность. Поэтому информацию о конечной цели приходится собирать по крупицам.

В нашем абстрактном примере бизнес был организован очень просто: однажды учредители компании захотели быстро перекусить в офисе, попытались найти в интернете соответствующую услугу (по доставке гамбургеров). Однако поиск ничего не дал, и идея возникла мгновенно – вот она, незанятая ниша! В сжатые сроки учредители зарегистрировали сайт, установили движок для интернет-магазина, придумали название – «Альфа», через «сарафанное радио» (друзей и знакомых) запустили рекламу.

Стратегию данного бизнеса можно сформулировать так: обеспечение населения города N (в котором действует компания) качественной услугой доставки фастфуда (гамбургеров, пиццы, суши и т.п.), формирование с нуля данного рынка и занятие на нем доминирующего положения.

Разработка рыночной и финансовой стратегии организации

После того как конечная цель сформулирована, переходим к следующему вопросу: как ее достичь? Ответом на него будет стратегия организации. План реализации стратегической цели необходимо разбить на небольшие и понятные части. Например, в случае с гамбургерами менеджменту целесообразно:

– начать деятельность с какого-то одного района города (для простоты доставки) и одного вида продуктов (гамбургеры), доставка осуществляется своими силами (на личном транспорте);
– по мере проникновения услуги наращивать обороты, нанять курьеров на собственном транспорте, а самим сконцентрироваться на развитии бизнеса;
– постепенно расширять ассортимент развозимых продуктов (к гамбургерам добавить прочую продукцию фастфуда, затем пиццу, блины, салаты и т.п.);
– после полного формирования ассортиментной линейки начать географическую экспансию, расширяя зону обслуживания за счет соседних районов города, пока вся территория не окажется охваченной компанией;
– далее либо расширять спектр оказываемых услуг, либо географию (идти в другие регионы), либо продать бизнес (в зависимости от того, какой сценарий ближе акционерам).

Разрабатывая стратегию, стоит учитывать все ограничения (временные, финансовые, рыночные и т.д.), которые присутствуют или могут возникнуть в процессе движения к цели. К примеру, может возникнуть ситуация, когда реализация какого-то этапа стратегии может потребовать существенных капиталовложений, которые собственники обеспечить не в состоянии. В таком случае стратегия должна предполагать решение, к примеру, через привлечение банковского кредита, продажу активов и т.п.

Разработка долгосрочного бизнес-плана организации

После создания стратегии достижения целей организации наступает момент проработки финансово-экономической составляющей процесса, то есть составления бизнес-плана. На этом этапе роль финансиста является определяющей, так как все организационные мо¬менты необходимо оцифровать и оценить целесообразность и реалистичность разработанной программы. Рассмотрим этот процесс стратегического управления на нашем сквозном примере.

Итак, в городе N проживает 500 000 человек. Из них потенциальная клиентская база компании «Альфа» оценивается в 25 000 человек, то есть каждый двадцатый житель города N должен хотя бы раз обратиться к услугам «Альфы», а в идеале – пользоваться ими постоянно. Задача-максимум – обработка не менее 10 000 заявок в месяц, средний чек – 500 рублей, то есть месячный оборот должен составить 5 млн рублей. В детальный финансовый план войдет перечень шагов для достижения цели. Собственники планируют, что компания выйдет на объем 10 000 заявок в месяц в течение 5 лет, при этом загрузка будет расти с динамикой, обозначенной на графике.

График Динамика роста заказов компании «Альфа»

Как внедрить систему стратегического управления бизнесом

Обработать заданное количество заявок можно при наличии соответствующего количества ресурсов: курьеры, поставщики, административный аппарат, транспорт, финансовые ресурсы и т.д. Поэтому одновременно с планом продаж формируются планы закупок, управленческих расходов и т.д. В результате стратегия компании превращается в достаточно подробный финансовый план выхода на показатели, которые будут свидетельствовать об успешном достижении стратегических целей.

Разработка бюджета

Бюджет – краткосрочный инструмент управления по сравнению с бизнес-планом, но при этом более конкретный и адресный. Он показывает, какими ресурсами обладает компания в краткосрочной перспективе и каких целей должна достичь. В нашем примере бюджет составляется на 2011 год и отображает действия, которые должна предпринять «Альфа» для выхода на первую ступеньку бизнес-плана – объем оказанных услуг на уровне 800 заявок в месяц. Бюджет доходов и расходов нашей компании в 2011 году выглядит так, как показано в таблице.

Таблица Бюджет доходов и расходов компании «Альфа» в 2011 году

Статья
бюджета
Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг Сент Окт Ноя Дек Итого
Количество
заявок
20 40 60 90 130 180 240 310 400 500 640 800 3410
Средний
чек на
1 заявку
200 200 220 230 230 240 240 250 250 250 250 250  
Объем
продаж
4000 8000 13 200 20 700 29 900 43 200 57 600 77 500 100 000 125 000 160 000 200 000 839 100
Прямые
затраты
3600 7200 10 800 16 200 23 400 32 400 43 200 55 800 72 000 90 000 115 200 144 000 613 800
Накладные
расходы
7000 10 000 12 000 15 000 15 000 18 000 20 000 20 000 20 000 20 000 25 000 25 000 207 000
Прибыль >-6600 -9200 -9600 -10 500 -8500 -7200 -5600 1700 8000 15 000 19 800 31 000 18 300

Таким образом, финансовый директор получает возможность каждый месяц контролировать соответствие результатов стратегической цели и в случае отклонений активно вмешиваться в процесс.

Разработка финансовой политики

Финансовая политика - основна стратегического управления. Менеджменту компании важно определить, какой инструментарий он будет использовать для того, чтобы придерживаться запланированного бюджета. К примеру:

– по каким ценам организация будет продавать продукцию или услуги своим клиентам;
– будет ли компания работать по предоплате или готова продавать с отсрочкой платежа (характерно для уже более развитого бизнеса);
– будет ли компания оказывать сопутствующие услуги, и если да, будет ли брать за них деньги;
– насколько агрессивна будет маркетинговая политика: размещение рекламы, участие в культурных мероприятиях и т.д.

Финансовая политика – один из определяющих факторов успеха бизнеса. Например, компания по доставке гамбургеров может принять для себя следующую политику.

1. Гамбургеры будут продаваться с наценкой 20%. Доставка бесплатна при заказе от 500 рублей, при заказе на меньшую сумму доставка стоит 100 рублей.
2. Постоянным клиентам скидка – 5% от итоговой цены.
3. Расходов на рекламу нет, пользуемся «сарафанным радио».
4. Активно продвигаются акции ресторанов фастфуда, с которыми работает компания. Взамен требуем скидки или иные преференции.

Политика может и должна корректироваться в зависимости от меняющейся рыночной конъюнктуры и прочих внешних факторов, но при этом обязана отвечать главному требованию – соответствию принятой стратегии, бизнес-плану и бюджету.

Стратегическое управление как система

Рассмотренные пять этапов внедрения системы уровней стратегического управления бизнесом должны реализовываться именно в такой последовательности и с такой логикой. Распространенной ошибкой является формулирование стратегии на основе тактики, а цели организации – на основе текущего положения на рынке. Грамотное стратегическое управление реализуется одновременно на всех уровнях, но с соблюдением логики процесса и последовательности решаемых задач.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль