Как оценить эффективность затрат на рекламу в интернете

7792
Большов Александр
директор по финансам и развитию интернет-агентства Registratura . ru
Из-за дефицита средств многим компаниям стало невыгодно использовать разнообразные рекламные носители. Убедить маркетологов отказаться от неэффективной и дорогой рекламы и помочь выбрать наиболее оптимальные решения финансовый директор может, используя несложную анкету и такой показатель, как рентабельность инвестиций.

С началом кризиса практически все компании урезали бюджеты на рекламу – ее рынок в целом только за I квартал 2009 года сократился почти на 30 процентов по сравнению с 2008 годом. Наибольший спад – на 42 процента – наблюдался в печатных СМИ, на радио достиг 38 процентов. При этом объем интернет-рекламы снизился только на 15 процентов (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)) и уже к концу года по предварительным прогнозам рост рынка этой рекламы составит 40 процентов. Это объясняется тем, что в условиях строжайшей экономии компании готовы платить только за контролируемые результаты, за новых поку-пателей.

Отдачу от интернет-рекламы можно спрогнозировать и измерить. Счетчики посетителей, к примеру, Google Analytics, Яндекс.Метрика дают возможность оценить аудиторию по многим параметрам – время, проведенное на сайте, сколько просмотрено страниц, заполнена ли заявка и пр. А значит, у финансового директора появляется реальная возможность контролировать расходы на рекламу и измерить эффективность затрат на ее размещение.

Для решения этой задачи идеально подходит показатель ROI (Return on investments) – рентабельность инвестиций – отношение полученной прибыли к инвестированным средствам. При оценке эффективности инвестиций в рекламу этот показатель определяется как отношение объема продаж, вызванных прошедшей рекламой, к суммарным затратам на проведение конкретной рекламной кампании.

Планирование поступлений от рекламы

Одного лишь ROI явно недостаточно, чтобы оценить отдачу от рекламы. Чтобы определить, какие дополнительные продажи повлечет та или иная рекламная акция, на практике применяются коэффициенты конверсии. Теперь все по порядку.

Любая реклама призвана решить ряд задач, которые сами маркетологи делят на следующие группы:

  • позиционная задача (Rank-задача) – разместить рекламное сообщение на определенном носителе, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к продукту или услуге;
  • бюджетная задача – в рамках ограниченного бюджета максимизировать количество контактов с аудиторией (показы объявления, переходы на сайт);
  • CPA-задача (Cost per action) – подтолк¬нуть аудиторию к активным действиям (звонки, заявки, регистрация);
  • ROI-задача – сделать рекламу окупаемой и повышать насколько возможно рентабельность инвестиций в нее.

Количественный переход клиентов от одной задачи к другой, от одного этапа продаж к другому называется конверсией. Например, из 1000 человек, желающих купить квартиру, увидели объявление 300 (позиционная задача) и перешли на нужный сайт 20 человек (бюджетная задача). Из этих 20 клиентов, заинтересовавшихся покупкой квартиры, в офис девелопера позвонили 5 и лишь 3 человека сделали покупку. Зная подобные соотношения, например количество человек, купивших квартиру, к тем, кто увидел рекламу (коэффициенты конверсии), и сумму, на которую в конечном итоге были сделаны покупки, несложно спланировать дополнительные доходы, полученные компанией благодаря размещению рекламы.

Опыт практиков
Евгений Каневский, финансовый директор «МИЭЛЬ-Инвестиции в загородную недвижимость»
Сегодня для нас по соотношению «продажи к бюджету» наиболее привлекательна интернет-реклама.

Для более четкого позиционирования рекламы мы отслеживаем, сколько клиентов обратилось по тому или другому объявлению, конверсию обращений в продажи и пр. Вся эта информация в разрезе рекламных носителей тщательно собирается и анализируется подразделением риэлторов и аналитическим центром. Поэтому когда риэлторы обращаются по поводу увеличения рекламных бюджетов, они всегда оперируют обоснованными показателями.

Что касается норматива затрат на рекламу, то обычно он устанавливается как процент от плана продаж в зависимости от сегмента рынка с оглядкой на наш опыт: дачный поселок, городской проект или другое. Решение о выделении рекламных бюджетов принимается на бюджетном комитете. Финансовый директор входит в его состав.
Алексей Чеботок, директор по маркетингу ГК «Связной»

Эффективность затрат на рекламу мы оцениваем по росту продаж фокусной модели (рекламируемый телефон, фотоаппарат или иной продукт). Сравниваем продажи до акции, в момент выхода рекламы, после акции. Сравниваем динамику продаж фокусного продукта и всего модельного ряда этого бренда, а также сопоставляем с динамикой общих продаж.
Кроме того, мы рассчитываем соотношение затрат на рекламу к нашей выручке, сравниваем его с показателями конкурентов. Поскольку размер розничных сетей разный, то берется удельный показатель на один магазин. Мы также проводим опросы среди респондентов на знание рекламы нашей и конкурентов. В ходе опроса 400–600 человек выявляется процент самостоятельно вспомнивших ту или иную рекламу, процент назвавших ее после подсказки, доля тех, кто вспомнил рекламу конкурентов, выясняется, где видели или слышали. По результатам оценивается отдача от различных каналов рекламы.

Немаловажный вопрос в том, где взять данные, если рекламу только планируется размещать. Здесь может быть несколько решений.

Во-первых, можно оперировать результатами аналогичных рекламных кампаний, проведенных относительно не-давно. Другими словами, считать, что отклик на рекламу будет таким же, как и в прошлый раз.

Во-вторых, полезно провести тестовый запуск рекламы. К примеру, реклама размещается на сайте в течение 10 дней. На протяжении всего этого времени отслеживаются результаты, определяются коэффициенты конверсии. И только после этого принимается решение об эффективности такой рекламы и целесообразности ее дальнейшего использования.

Кстати, определять коэффициенты конверсии нужно не только для того, чтобы в конечном итоге рассчитать ROI и оценить эффективность рекламных расходов. Используя эти данные, компания может управлять эффективностью продаж и работы с клиентами. Тем самым избежать упущенной выгоды, которая возможна на любом этапе продаж.

К примеру, на начальном этапе, когда требовалось привлечение внимания целевой аудитории, предприятие потеряло часть потенциальных клиентов из-за того, что объявление некорректно составлено. В дальнейшем те, кто зашел на сайт, не смогли найти нужных сведений, а позвонившим, к примеру, ответили не слишком оперативно или не дали полной информации.

Три показателя для контроля эффективности рекламы

Как оценить эффективность затрат на рекламу в интернетеОлег Мосеев, финансовый директор ГК «АвтоСпецЦентр»,
о подходе к управлению расходами на рекламу



Изучив отдачу от разных носителей, большую часть бюджета мы в этом году перевели на интернет-рекламу. Оценка эффективности рекламы для нас обязательна, а весь процесс зарегулирован достаточно серьезно. Общий норматив затрат на рекламу у нас – не менее 1 процента выручки.

Результативность рекламы оцениваем по ряду показателей: «стоимость звонка» (отношение бюджета на рекламу к количеству звонков), «стоимость одного контракта», «затраты на один проданный автомобиль» (многие марки автомобилей поставляются под заказ). Особняком стоят разовые акции, по разным причинам не включенные в наши медиа-планы.

Так, в августе прошлого года стало ясно, что нужно срочно распродавать склады. Задача маркетологов – определить, какие рекламные площадки позволят решить поставленную задачу максимально оперативно. Это несложно сделать, зная закономерности привлечения клиентов, опираясь на показатель «стоимость звонка» и показатели конвер-сии (звонков – в визиты, визитов – в продажи). К примеру, чтобы продать 100 автомобилей, нужно «заманить» в салон 200 покупателей, а в массо-вом сегменте – 400 (конверсия визитов в продажи в первом случае – 50%, во втором – 25%). Значит, звонков в салон по премиум-сегменту нужно как минимум 400 (конверсия в визиты – 50%), а по массовым брендам – 800.

Давая рекомендации по рекламным носителям, маркетологи отвечают за результат: переменная часть их окладов зависит от того, «обеспечены» ли салоны звонками и визитами, нужными для плана продаж. Названные показатели входят в KPI сотрудников маркетинга и утверждаются в бюджете. 

Словом, даже если реклама себя окупает, компания может нести потери, упуская возможность заработать больше и утрачивая конкурентные преимущества.

Понять, теряет ли компания деньги из-за недочетов в рекламной стратегии или организации продаж по рекламе, не менее важно, чем подсчитать, рентабельна ли реклама. По сути, расчет конверсии нужен, чтобы управлять ROI. Сравнивая коэффициенты конверсии разных рекламных кампаний между собой, можно выявить, на каком из этапов цепочки продаж существуют недочеты.

Пример оценки отдачи от рекламы

Разъясним на примере компании, торгующей автомобилями, как можно оценить затраты на рекламу и повлиять на ее результативность.

Итак, компания «Альфа» (заказчик) занимается продажей автомобилей и размещает рекламу Renault Logan, ориентируясь на клиентов в Москве и области, в Яндекс.Директ через рекламное агентство «Бета». Агентству поставлена задача – обеспечить максимальное количество переходов на сайт заказчика. Количество показов рекламного объявления в день – 8000, количество переходов на сайт компании в день – 100, цена одного перехода – 10 руб., количество продаж – 1.

В ходе рекламной кампании объявление было показано 80 000 раз, переходы на сайт заказчика состоялись 3294 раза (4,12% CTR – показатель Click per rate, отношение числа «кликов» к количеству показов рекламного объявления), конверсия в звонки – 0,91 процента (30 звонков), конверсия звонков в продажи – 20 процентов (6 продаж).

Затраты «Альфы» на рекламную кампанию составили 48 751 руб., средняя стоимость покупки – 400 000 руб., ко-миссия автосалона (валовая прибыль) – 10 процентов (40 000 руб.). Соответственно, валовая прибыль от размещения интернет-рекламы составила 240 000 руб. (6 прод. х 40 000 руб.), а значение ROI соответственно 492,3 процента (240 000 руб. : 48 751 руб. х 100%).
Поскольку далеко не все, зашедшие на сайт компании, позвонили в офис, руководство «Альфы» поставило новую задачу: повысить конверсию переходов на сайт в звонки.

Агентство «Бета» предприняло ряд мер.Контактный телефон разместили на шапке главной страницы сайта заказчика, где номер хорошо заметен пользователям. Добавили контактную информацию также в конец раздела, посвященного описанию Renault Logan, сопроводив ее текстом: «Проконсультируйтесь по этой модели автомобиля». Рекламные объявления откорректировали строго в соответствии с запросом. К примеру, если пользователь запрашивал «Logan в полной комплектации», то в объявлении, которое выводилось на запрос, фигурировало именно «Автомобили Renault Logan в полной комплектации».

В результате на те же 80 000 показов объявления и тот же рекламный бюджет показатели рекламной кампании из-менились. Показатель СTR повысился до 7,5 процента (переходы на сайт заказчика состоялись 6000 раз), конверсия в звонки выросла до 1,1 процента (в офис «Альфы» поступило 66 звонков). Количество продаж достигло 13 (66 х 20%). Валовая прибыль возросла с 240 000 до 520 000 рублей, то есть «Альфа» дополнительно получила 280 000 рублей.

Блиц-тест для маркетологов

Понятно, что эффективность рекламы – головная боль маркетологов. И финансовый директор может лишь предложить инструмент оценки эффективности рекламных расходов. Вместе с тем прямая задача главного финансиста компании – исключить бесконт¬рольное расходование средств, сформировать жизнеспособный бюджет, а также пресечь возможные злоупотребеления со стороны сотрудников. Когда деньги на рекламу тратятся впустую или размер упущенной выгоды приближается к полученному доходу, «вмешательство» финансового директора в процесс уместно и разумно. При этом нет нужды вникать во все тонкости работы маркетологов. Чтобы оценить качество их работы, финансовому директору можно воспользоваться достаточно простым вопрос-ником (см. табл. )

Анкета Вопросы для проверки сотрудников отдела маркетинга
Вопросы финансового директора Правильный ответ Неправильный ответ
За что мы платим нашему рекламному агентству, в чем результат их работы? За количество переходов на сайт определенных потребителей, количество звонков, заявок, объем продаж За размещение рекламы
Какая у нас конверсия, к примеру, показов объявления к переходам на сайт? Насколько эти значения отклоняются от средних по нашей отрасли? Озвучены конкретные значения конверсии. Есть конкретные предложения, как на них повлиять А что такое конверсия? Мы не ведем такую статистику. Такую работу должно делать рекламное агентство, мы ему полностью доверяем
Как мы можем увеличить значение конверсий? Пересмотреть рекламные объявления, добавить форму заявки на сайте, внести изменения в расположение информационных блоков на сайте и пр. Зачем? Реклама себя окупает, и этого вполне достаточно
Каким способом мы измеряем конверсию? На нашем сайте установлены счетчики Google analytics и Яндекс. Метрика; мы фиксируем количество звонков, заявок и продажи от рекламы Мы ее не считаем, статистики не ведем, главное, чтобы по рекламе пришел покупатель и была продажа
Какова цель нашей рекламной кампании? Увеличивать рентабельность инвестиций; приводятся целевые значения Получить переходы на сайт, освоить рекламный бюджет
Какое значение ROI у нашей рекламной кампании за прошлый месяц? Приводятся конкретные значения Мы не делаем такие расчеты. А что такое ROI?
Каковы этапы нашего процесса продаж? Какие проблемы есть на каждом из них? Называются конкретные ступени и обозначаются «узкие» места Мы размещаем рекламу, а не занимаемся продажами. Нет у нас никаких проблем

Если на свои вопросы финансовый директор получает адекватные ответы, можно с уверенностью сказать, что ком-пания контролирует инвестиции в рекламу и стремится к росту отдачи от вложений. Однако стабильный результат в виде приемлемого ROI и роста продаж дадут не разовые «пожарные» мероприятия, а систематический контроль расходов на рекламу.

Также важно, чтобы была установлена персональная ответственность за каждый этап цепочки продаж по рекламе и за каждый рубль, вложенный в нее.

На практике при этом возможны разные подходы. Целевое значение ROI рассчитывается на определенный период, предпочтительно финансовой службой (или совместно с отделом продаж) и доводится до отдела маркетинга как один из ключевых показателей. По сути, речь идет о заранее установленных нормах. Заметим, что жестких нормативов ROI на сегодня не существует, о них можно говорить только применительно к отдельным отраслям. Так, накопленная статистика показывает, что в области продажи недвижимости ROI по интернет-рекламе может достигать 1000 процентов и выше. А в посреднических услугах (страховой брокер и пр.) и 100 процентов считается хорошим показателем (реклама окупилась).

Другой вариант – когда ROI не устанавливается как целевой показатель подразделения маркетинга, а рассчитывается им для выбора наиболее подходящего подрядчика. Так как ROI рекламных акций является неотъемлемой частью рентабельности самой компании, первый вариант представляется более оправданным. 

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль