Новые условия предоставления скидок помогут увеличить выручку компании

4322
Корепин Дмитрий
заместитель директора по финансам и экономике ОАО «Петрохолод»
Компании, работающие с розничными покупателями, часто выдают дисконтные карты практически всем своим клиентам. В итоге они недополучают часть выручки. Доходы можно ощутимо увеличить, если мотивировать покупателей «заработать» на дисконтную карту, приобретая больше товаров

Как правило, дисконтные карты призваны обеспечить лояльность клиентов. Чаще всего право на скидки может получить тот, у кого размер покупки превышает средний чек магазина. Однако со временем условия выдачи дисконтных карт теряют актуальность. Например, выросли цены на товары, а вслед за ними и суммы покупок. В итоге дисконтные карты выдаются практически каждому покупателю, случайно зашедшему в магазин. Вместо дополнительного дохода компания несет потери за счет предоставления неоправданных скидок широкому кругу клиентов.

Дисконтные карты можно раздавать всем

Новые условия предоставления скидок помогут увеличить выручку компанииМихаил Булушев,
финансовый директор ГК «Снежная Королева»



Экономический смысл дисконтных карт далеко не всегда сводится к сиюминутному эффекту «дотягивания» чека. Главное – увеличить число лояльных клиентов, которые совершат повторные покупки и обеспечат компании дополнительный денежный поток на протяжении длительного времени.

Поскольку условием выдачи дисконтной карты, как правило, является заполнение анкеты с определенным набором сведений о покупателе, это позволяет создать базу клиентов и наладить коммуникации с ними.  Такая база намного важнее краткосрочного экономического эффекта от установления порога выдачи. По этой причине зачастую в торговых сетях проходят кампании по выдаче дисконтных карт каждому покупателю или с символическим порогом.

Например, в октябре  2009 года в «Снежной Королеве» стандартная дисконтная программа была дополнена рекламной акцией, в ходе которой каждому клиенту, приобретшему в определенный период времени товара на сумму от 1000 рублей, выдавалась VIP-карта с дисконтом 15 процентов независимо от того, участвовал он ранее в дисконтной программе или нет.

Подобная ситуация сложилась в компании «Унция» (сеть чайных магазинов в Санкт-Петербурге и Москве), где дисконтные карты были введены в обращение в 2005 году. К 2009 году покупки на 350 руб­лей – а именно такой была минимальная сумма по чеку для получения дисконтной карты – стали нормой для магазинов компании. Забегая вперед, скажем, что с после изменения условий выдачи дисконтных карт в первый же месяц маржинальный доход в розничной сети компании вырос на 3,7 процента.

Чтобы скорректировать условия предоставления скидок и определить минимальную сумму по чеку, после которой покупатель получает дисконтную карту, можно использовать несколько разных способов расчета.

Корректировка по среднему чеку

Чаще всего минимальная сумма покупки (пороговое значение) для получения дисконтной карты в компаниях устанавливалась как средний чек за период (например, полугодие), увеличенный на некоторый процент. Соответственно, если проанализировать, насколько изменилась сумма среднего чека с момента введения дисконтных карт, можно определить новое пороговое значение. Есть два варианта расчета. Первый учитывает абсолютное изменение средней суммы покупки, формула будет выглядеть так:

Скорректированная минимальная сумма покупки = Прежнее значение минимальной покупки для получения карты + (Средний чек в текущем периоде – Средний чек в базовом периоде).

Второй вариант расчета основан на той же логике, но при вычислениях учитывается относительное изменение средней суммы покупки:

Скорректированная минимальная сумма покупки = Прежнее значение минимальной покупки для получения карты х Средний чек в текущем периоде : Средний чек в базовом периоде.

Например, в компании «Унция» дисконтную систему ввели во втором полугодии 2005 года. Соответственно, базовый период для сравнения – первое полугодие того же года, когда поведение покупателей еще не было подвержено влиянию новой программы лояльности. Исследуемый период – первое полугодие 2009 года, когда проводилась корректировка условий предоставления дисконтных карт. К середине 2009 года сумма по среднему чеку выросла с 242 рублей до 340 рублей, то есть на 98 рублей, или в в 1,4 раза (340 руб. : 242 руб.). Отсюда новое значение минимальной суммы покупки для получения дисконтной карты:

  • 448 руб. (350 + 98), если учитывать абсолютное изменение среднего чека; 
  • 490 руб. (350 руб. х 1,4) – при расчете на основе относительного изменения средней суммы покупки.

Теперь встает вопрос, какую же цифру использовать для определения размера покупки, которая даст клиенту право на дисконтную карту, – 448 рублей или 490 рублей. Разница в 42 рубля при больших объемах продаж может быть более чем существенна для компании. Пожалуй, самым верным решением будет определить минимальную сумму покупки разными методами, после чего рассчитать среднее от полученных значений.

Кроме корректировки по среднему чеку  минимальную сумму можно также определить, изучив динамику покупательной способности населения или воспользовавшись статистическими методами анализа продаж.

Анализ покупательной способности

Логично предположить, что с момента введения практики предоставления дисконтных карт мог измениться уровень покупательной способности населения. И соответственно, корректировать минимальную сумму покупки, которая дает право на скидки, можно на основе данных о приросте реальной заработной платы (см. табл. 1). Найти необходимые статистические данные о зарплатах не составит труда. Обычно они публикуются в открытом доступе на сайтах региональных органов Федеральной службы государственной статистики.

Росстат публикует данные о темпах роста реальной зарплаты за месяц по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Следовательно, потребуется пересчитать, насколько изменились доходы населения за весь анализируемый период (технику расчета см. в табл. 1).

Таблица 1 Анализ темпов роста реальной заработной платы в регионе (извлечение)
№ п/п Показатели Январь Февраль Ноябрь Декабрь В среднем
1 2 3 4 13 14 15
2 Темп прироста реальной заработной платы по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года*, %
3 2006 год 11,2 15,7 14,5 17,2 14,8
4 2007 год 17,3 14,7 15,8 20,3 15,3
5 2008 год 10,6 11 6,4 4,7 10,5
6 2009 год 0,3 -4,6 н/д н/д -4,5
7 Темп прироста реальной заработной платы по сравнению с аналогичным периодом 2005 года, %
8 2006 год (стр. 3) 11,2 15,7 14,5 17,2 14,8
9 2007 год ((100 + стр. 8)
(100 + стр. 4) : 100 – 100)
30,4 32,7 32,6 41,0 32,3
10 2008 год ((100 + стр. 9)
(100 + стр. 5) : 100 – 100)
44,3 47,3 41,1 47,6 46,2
11 2009 год ((100 + стр. 10) (100 + стр. 6) : 100 – 100) 44,7 40,5 н/д н/д 40,3*

*   По данным за пять месяцев 2009 года. Сведения были доступны на момент пересмотра условий предоставления скидок.

Минимальная сумма покупки, при которой клиенту будет предоставлена скидка, с учетом динамики доходов населения определяется по следующей формуле:

Скорректированная минимальная сумма покупки = Прежнее значение минимальной покупки для получения карты х Средний темп прироста реальной заработной платы в текущем периоде по отношению к базовому : 100%.

Подавляющее большинство магазинов сети «Унция» расположено в Санкт-Петербурге, поэтому при анализе покупательной способности были использованы данные о динамике зарплат именно по этому региону (см. табл. 1). В среднем прирост реальной заработной платы в первом полугодии 2009 года по сравнению с базовым составил 40,3 процента. Отсюда дисконтные карты компания будет предоставлять тем, кто приобрел товаров на сумму не меньше 491 руб. (350 руб. х (100% + 40,3%) : 100%).

Оценка вероятности предоставления дисконтной карты

Статистический подход к определению минимальной суммы покупки, при которой предоставляется дисконтная карта, достаточно сложен. Поэтому имеет смысл часть расчетов провести в Excel.

Нужно выполнить два шага. На первом – определить, какой была в момент запуска системы дисконтных карт вероятность того, что среднестатистический покупатель получит карту. И на втором шаге сделать обратный расчет. То есть рассчитать сумму по чеку с той же вероятностью, которая была рассчитана на первом шаге. Полученная цифра и будет минимальной суммой покупки, за которую имеет смысл предоставить дисконтную карту.

Для выполнения расчетов потребуются реестры чеков за базовый, текущий и промежуточные периоды (см. табл. 2). При этом желательно, чтобы базовый период соответствовал времени, когда вводили систему скидок. Но можно сделать и исключение. Например, в компании «Унция» база данных по каждой покупке (по каждому чеку) ведется только с начала 2007 года. За 2005–2006 годы есть лишь сведения о среднем размере покупки. Поэтому базовым периодом считается первое полугодие 2007 года (текущий период – первое полугодие 2009 года, а промежуточный – первое полугодие 2008 года).

Таблица 2 Реестр чеков за базовый, текущий и промежуточный периоды (извлечение), руб.
Чек № Первое полугодие 2007 года Первое полугодие 2008 года Первое полугодие 2009 года
1 Чек № 0001 396 362 288
2 Чек № 0002 53 183 190
3 Чек № 0003 175 195 43

Шаг 1. Первое, что потребуется сделать, – отсортировать все чеки в порядке увеличения сумм и объединить их в группы. Например, первая группа – чеки, подтверждающие оплату на сумму до 50 рублей, вторая – от 50 до 100 рублей и т. д. (см. табл. 3). При этом важно, чтобы сумма покупки, при достижении которой сегодня компания предоставляет дисконтную карту покупателю, точно совпадала с границей одной из групп. Дальше рассчитывается количество чеков, попадающих в каждую из выделенных групп.

Таблица 3 Группировка данных о покупках и расчет вероятности (извлечение)
Группы, созданные по суммам чеков, руб. Первое полугодие 2007 года Первое полугодие 2008 года Первое полугодие 2009 года
количество чеков,
попавших в интервал, шт.
вероятность попадания чека в группу, ед. количество чеков,
попавших в интервал, шт.
вероятность попадания чека в группу, ед. количество чеков,
попавших в интервал, шт.
вероятность попадания чека в группу, ед. вероятность превышения суммы покупки над суммой чека по группе, ед.
До 50 793 0,107 522 0,081 324 0,056 0,944
50–100 1473 0,198 940 0,145 655 0,113 0,831
100–150 1304 0,175 916 0,142 745 0,129 0,702
150–200 977 0,131 901 0,139 729 0,126 0,576
200–250 577 0,078 613 0,095 625 0,108 0,469
250–300 441 0,059 448 0,069 437 0,075 0,393
300–350 231 0,031 229 0,035 248 0,043 0,350
350–400 370 0,050 386 0,060 420 0,073 0,278
400–450 262 0,035 250 0,039 229 0,040 0,238
450–500 169 0,023 190 0,029 195 0,034 0,205
500–550 132 0,018 152 0,024 139 0,024 0,181
950–1000 29 0,004 31 0,005 40 0,007 0,064

Проще всего это сделать при помощи стандартной функции Excel – «Счетесли». Готовая формула будет выглядеть так:

«=СЧЕТЕСЛИ(B4:B7444;»

где B4:B7444 – ячейки, содержащие данные о суммах чеков, пробитых в базовом периоде (для текущего и промежуточного периодов соответственно нужно будет указать другие диапазоны);

« – границы группы чеков. В данном случае группа – от 100 до 150 рублей.

Вероятность попадания чека в ту или иную группу рассчитывается как отношение количества чеков в группе к общему числу чеков. Например, в первом полугодии 2009 года есть данные о 5792 покупках, 655 из них – на сумму от 50 до 100 рублей (см. табл. 3 на стр. 34). Отсюда вероятность того, что в первой половине 2009 года сумма покупки находится в пределах от 50 до 100 руб­лей – 0,113 (655 шт. : 5792 шт.).

Вероятность того, что сумма покупки будет достаточна для получения дисконтной карты, может быть определена по формуле:

Вероятность предоставления дисконтной карты = 1 – (В_гр. 1 + В_гр. 2 +… В_гр. n),

где В_гр. 1, 2... n – вероятность попадания чека в интервал 1, 2, ... n (n – интервал «от 300 до 350 руб.»).

Например, в первом полугодии 2009 года среднестатистический покупатель приобретал товары на сумму свыше 350 рублей (минимальная сумма по чеку, при которой предоставляется дисконтная карта) с вероятностью 0,350 (1 – (0,056 + 0,113 + 0,129 + 0,126 + 0,108 + 0,075 + 0,043)), в 2008 и 2007 годах – с вероятностью 0,293 и 0,221 соответственно.

Шаг 2. Теперь остается определить скорректированную минимальную сумму покупки, за которую стоит поощрить покупателя дисконтной картой.

На графике (см. рисунок) на горизонтальной оси откладываются группы чеков, созданные на предыдущем шаге. По оси ординат – вероятность того, что сумма покупки будет больше, чем максимальное значение суммы по чеку в группе. Данные для построения графика берутся из последней графы таблицы 3.

И последнее, определить по графику, какой должна быть сумма минимальной покупки при вероятности 0,221 (вероятность базового периода).  Эта сумма находится где-то в середине интервала от 450 до 500 рублей, то есть составляет примерно 475 рублей (см. рисунок).

Рисунок Определение минимальной суммы покупки, за которую будет предоставлена дисконтная карта

Новые условия предоставления скидок помогут увеличить выручку компании

* Вероятность превышения суммы покупки над суммой чека по группе от 50 до 100 рублей составляет 0,831 (1 – (0,056 +  0,113)). По аналогии для следующей группы (100–150) значение вероятности равно 0,702 (1 – (0,056 + 0,113 + 0,129)) и т.д.

Скидка – это плата за лояльность

Новые условия предоставления скидок помогут увеличить выручку компанииАлександр Рубин,
финансовый директор компании «Алькор и Ко»



В «Л’Этуаль» средний чек в несколько раз выше, чем порог для дисконтной карты, причем последний не менялся уже восемь лет. Мы рады вручить дисконтную карту любому, кто сделал минимальную покупку в магазине.

Что же важно для введения дисконтной программы? Необходимо определить цели дисконтной программы как системы дифференцирования клиентов для CRM-бизнеса. Разделите клиентов на категории по правилу Парето и начните с анализа идеальных клиентов (категории А). Составьте характеристику таким клиентам: какая сумма покупки характеризует клиента, какова частота покупок и их средняя сумма, каков период максимальной лояльности клиента к вашей сети и, наконец, какую скидку такому клиенту можете предложить. Аналогичный анализ проводится по остальным категориям клиентов.

Дисконтная карта позволяет выявить предпочтения клиента и делать ему наиболее интересные предложения. Скидка – это плата за лояльность и возможность доступной коммуникации с клиентом. Не стоит жадничать, иначе  клиент обратится к вашим конкурентам.

Расчет усредненного значения

Остается рассчитать среднее значение из минимальных сумм покупки, полученных  разными способами: 448 и 490 рублей (корректировка по среднему чеку), 491 рубль (покупательная способность) и 475 рублей (статистический анализ). Среднее значение составляет 476 рублей ((448 руб. + 490 руб. +  491руб. + 475 руб.) : 4). Конечно, было бы странно назначить новым условием выдачи карты столь некруглую цифру, поэтому имеет смысл вместо нее использовать, например, порог в 500 рублей.

Методические рекомендации по управлению финансами компании

Вложенные файлы

Доступно только подписчикам
  • Автоматизированные расчеты минимального порога дисконтной шкалы.xls


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль