Действенный способ планирования выручки компании

6448
Логинов Дмитрий
руководитель отдела товарной логистики компании «Инмарко»
Чтобы спланировать выручку компании на месяц, финансовому директору не обязательно разбираться в маркетинге. Достоверный прогноз можно составить, если тщательно проанализировать статистику продаж за предыдущие периоды и разработать несколько возможных сценариев продаж.

Чтобы спланировать выручку компании, сначала придется составить план продаж в натуральном выражении. Другими словами, определиться, сколько и какой продукции будет продано. Для этого понадобятся: ассортиментный план, план мероприятий по продвижению товаров (маркетинговой активности), сведения о количестве торговых точек (под торговыми точками подразумеваются места реализации, в которые компания поставляет свою продукцию напрямую), план по изменению ассортиментных матриц, а также сведения об изменениях в базе клиентов, динамика объемов продаж и числа торговых точек за несколько предыдущих лет.

Мнение главного финансиста «Инмарко»

Действенный способ планирования выручки компанииЕлена Тябутова,
финансовый директор компании «Инмарко»



Производство и реализация мороженого – сложный бизнес. Именно поэтому наш подход к планированию объема продаж и выручки настолько  развернут. Мы стараемся учитывать все факторы, которые могут повлиять на объем реализации. План согласовывается отделами продаж, логистики, маркетинга и финансов и только после полного согласования считается утвержденным.

Кстати, в нашей компании существует три вида планов – стратегический, годовой и оперативный (скользящий, на шесть месяцев вперед). И все планы формируются с особой тщательностью. Систему планирования «Инмарко» вряд ли можно назвать простой, но это хороший рабочий инструмент, помогающий компании строить прогнозы финансовых показателей на различные периоды с высокой точностью. По итогам сезона май–сентябрь этого года фактический объем продаж в натуральном выражении отличается от плана не более чем на 3 процента.

Итак, план продаж в натуральном выражении по конкретному наименованию товара (П) для определенного канала продаж на будущий месяц может быть рассчитан по следующей формуле:

Действенный способ планирования выручки компании
где Фб – объем продаж товара в базовом месяце, кг, шт. и т. д. Под базовым месяцем понимается период, от которого осуществляется планирование. Например, если в октябре составляется план продаж на ноябрь, то октябрь и будет базовым месяцем;

С – коэффициент сезонности, ед. Он показывает, во сколько раз спрос на товар в плановом месяце отличается от спроса на этот же товар в базовом месяце. Например, в ноябре по сравнению с октябрем;

Т – коэффициент движения торговых мощностей, ед. Этот показатель характеризует, во сколько раз количество торговых точек в плановом месяце будет отличаться от их числа в базовом месяце;

Мп – коэффициент маркетинговой активности в плановом месяце, ед. Коэффициент отражает влияние планируемых мероприятий по продвижению товара (реклама, скидки, ребрендинг упаковки и пр.) на объем продаж. Значение этого коэффициента может быть определено экспертно, в частности, опираясь на мнение маркетологов, или же рассчитываться на основе статистики прошлых акций. Например, если предполагается, что в плановом месяце будет запущена маркетинговая акция, допустим, скидки покупателям, которая позволит увеличить спрос на продукцию на 20 процентов, то коэффициент маркетинговой активности принимается равным 1,2. Если же никаких акций не предвидится, то – 1.

По такой формуле можно спланировать объем продаж по каждому товару в разрезе каналов продаж для каждого месяца следующего года или же ограничиться планом на ближайшие месяцы.

Кстати, для составления плана будет вполне достаточно данных за предыдущий месяц. Чтобы повысить точность прогноза, придется составить несколько сценариев. И для этого понадобится информация о том, что было с продажами как минимум за два последних месяца. Но, как правило, получить такие сведения не составляет проблемы.

План продаж на основе текущего месяца

Несмотря на то что формула расчета плана продаж выглядит достаточно просто, при ее использовании может возникнуть немало вопросов. Проиллюстрируем, как составить три возможных сценария плана продаж товара А на ноябрь 2009 года. В порядке упрощения допустим, что компания реализует товар А напрямую через торговые точки.

Корректировки по текущему месяцу. Компании надо спланировать продажи на ноябрь 2009 года. Работа над планом начинается в октябре, данных о фактически реализованном объеме продукции за этот месяц, естественно, нет. Встает вопрос: чему принять равным объем продаж в базовом месяце (Фб)? Казалось бы, самое простое решение – считать Фб равным плану реализации на октябрь. Но если последний неточен, это повлияет на достоверность плана ноября. Чтобы свести к минимуму подобную погрешность, понадобится сначала уточнить прогноз продаж текущего месяца (Пт) –  учесть фактические объемы реализации за прошедшие дни октября при помощи следующей формулы:

Действенный способ планирования выручки компании 
где Фт – фактическое количество продукции, реализованной за прошедшие дни текущего месяца, кг, шт. и т. д. В нашем примере прогноз составляется 11 октября 2009 года (см. табл. 3). За прошедшие 10 дней октября продано 2000 кг товара А;

У – коэффициент ускорения, показывающий, во сколько раз объем продаж за текущий месяц (октябрь) больше, чем объем продаж за прошедшие дни, ед.;

Кп – количество торговых точек на 1-е число планового месяца (ноябрь), шт.;

Кф – число торговых точек на 1-е число текущего месяца (октябрь), шт.;

Дт – количество прошедших дней текущего месяца (поскольку расчеты производятся 11-го числа, то этот показатель равен 10 дням), дн.;

Дф – количество дней в текущем месяце (в октябре – 31 день), дн.

Коэффициент ускорения. Прежде чем приступать к прогнозу объема реализации в текущем месяце, потребуется рассчитать коэффициент ускорения. Он определяется не для отдельного товара, а в целом для группы однородных товаров. Расчеты проводятся в два этапа. Сначала рассчитываются коэффициенты на каждый год на основе накопленной статистики. Их среднее значение будет коэффициентом ускорения для октября 2009 года.

Формула для расчета коэффициента ускорения (У) выглядит так:

Действенный способ планирования выручки компании
где Ффг –  фактический объем реализации товарной группы (в которую входит товар А) за месяц, аналогичный текущему в прошлом, кг, шт. и т. д. В нашем случае текущий месяц – октябрь, для 2008 года значение Ффт – 18 000 кг (см. табл. 1);

Фтг – фактический объем реализации товарной группы на текущий день, кг, шт. и т. д. В нашем примере текущая дата – 11 октября 2009 года. Показатель Фтг за 2008 год – 6800 кг);

Кф ,Кп,  Кт – количество торговых точек на 1-е число базового, планового месяцев и за прошедшие дни текущего месяца (в примере – 10 дней), шт.

Таблица 1 Исходные данные по состоянию на 10 октября 2009 года

№ п/п Показатели Год
2004 2005 2006 2007 2008 2009
1 2 3 4 5 6 7 8
2 Фактический объем продаж товарной группы, кг
3 Август 0* 22 000 20 000 23 000 27 000 30 000
4 Сентябрь 3000 17 000 15 500 19 000 21 000 22 000
5 Октябрь (целиком) 10 000 15 300 12 700 16 000 18 000 Н/д**
6 Октябрь (с 1-го по 10-е число) 0 5000 5200 6200 6800 7200
7 Ноябрь 6500 12 000 18 000 14 500 15 500 Н/д
8 Количество торговых точек на 1-е число месяца, шт.
9 Август 96 117 140 165 180 220
10 Сентябрь 100 120 149 170 187 230
11 Октябрь 103 121 157 174 192 235
12 Ноябрь 102 122 157 174 192 235
13 Декабрь 101 122 156 175 190 235

*  Товарной группы не было в продаже.
** Поскольку исходные данные приведены по состоянию на 10 октября, не существует фактических данных об объеме продаж за весь октябрь.

В 2008 году за первые десять дней октября было реализовано 6800 кг товара А (см. табл. 1), к концу октября – 18 000 кг. По состоянию на 1 октября 2008 года компания поставляла продукцию в 192 магазина. Данных на 11 октября 2008 года нет, но их можно рассчитать по следующей формуле: Количество магазинов в октябре 2008 +  (Количество магазинов в ноябре 2008 – Количество магазинов в октябре 2008) Х Число прошедших дней октября 2009 / Всего дней в октябре.

Получается, что компания поставляла продукцию в 192 магазина (192 + (192 – 192) x 10 : 31). В ноябре торговые мощности остались прежними – 192 торговые точки. Отсюда коэффициент ускорения в 2008 году составил 2,647 (18 000 x (192 + 192) : 6800 : (192 + 192)).

Аналогично рассчитываются коэффициенты ускорения за 2005, 2006 и 2007 годы (см. табл. 2). Причем прежде чем рассчитать их среднее значение, имеет смысл исключить из расчетов нехарактерные значения. Это коэффициент за октябрь 2005 года, который значительно отличается от своих «собратьев», – 3,047. Итак, коэффициент ускорения для октября 2009 года – 2,557 ((2,442 + 2,581 + 2,647) : 3).

Отсюда уточненный прогноз реализации на октябрь 2009 года (см. табл. 3 на стр. 24) составляет 5114 кг (2000 x  2,557 x (235 + (235 – 235) x 10 : 31 + 235) : (2 x 235 + (235 – 235) x 10 : 31)). Но в качестве финального прогноза продаж на октябрь лучше принять среднее между изначальным планом (5500 кг) и уточненным прогнозом на октябрь (5114 кг). Получим 5307 кг ((5114 + 5500) : 2).

Теперь, чтобы рассчитать прогноз продаж на ноябрь, остается определиться со значением коэффициентов: сезонности, движения торговых мощностей и маркетинговой активности.

Таблица 2 Расчет коэффициентов

№ п/п Показатели Год
2004 2005 2006 2007 2008 2009
1 2 3 4 5 6 7 8
2 Коэффициент сезонности для товарной группы в ноябре
3 По отношению к сентябрю 2,167* 0,697 1,135 0,752 0,732 0,727**
4 По отношению к октябрю 0,656 0,781 1,422 0,904 0,866 0,802
5 По отношению к августу и сентябрю 2,167 0,301 0,480 0,335 0,315 0,358
6 Коэффициент движения торговых мощностей в ноябре
7 По отношению к сентябрю ***           1,011
8 По отношению к октябрю           1,000
9 По отношению к августу и сентябрю           1,027
10 Коэффициент ускорения для товарной группы
11 Октябрь 3,047 2,442 2,581 2,647 2,557
12 Коэффициент маркетинговой активности для товарной группы
13 Ноябрь 1 1 1 1 1 1

*    Коэффициент сезонности в ноябре по отношению к сентябрю для 2004–2008 годов = Фактический объем продаж в ноябре  (Количество точек в сентябре + Количество точек в октябре) : Объем продаж в сентябре : (Количество точек в ноябре + Количество точек в декабре). Коэффициенты сезонности в ноябре по отношению к октябрю, а также к августу и сентябрю 2004–2008 годов рассчитываются аналогично.
**  Коэффициент сезонности в ноябре по отношению к сентябрю в 2009 году – среднее значение аналогичных коэффициентов сезонности за 2002–2008 годы, исключая пиковые значения ((стр. 3, гр. 4 + стр. 3, гр. 6 + стр. 3, гр. 7) : 3).
*** Коэффициент движения мощностей в ноябре по отношению к сентябрю = (Количество точек в ноябре + Количество точек в декабре) : (Количество точек в сентябре + Количество точек в октябре).

Коэффициент сезонности. Аналогично коэффициенту ускорения, коэффициент сезонности (С) определяется для однородной группы товаров в прошлом, а затем вычисляется его среднее значение. Формула расчета такая:

Действенный способ планирования выручки компании
где Фпг ,Фбг – фактические объемы продаж группы товаров за месяцы, соответствующие плановому и базовому, кг, шт. и т. д. В нашем примере фактический объем продаж в ноябре 2008 года составил 15 500 кг, в октябре 2008 года – 18 000 кг;

Кб ,  Кб+1 – фактическое количество торговых точек на 1-е число базового и следующего за ним месяца. 1 ноября 2008 года товарная группа представлена так же, как и в октябре, в 192 магазинах;

Кп , Кп+1 – фактическое количество торговых точек на 1-е число планового и следующего за ним месяца (ноябрь и декабрь 2008 года), шт.

Итак, в октябре 2008 года было реализовано 18 000 кг продукции по анализируемой товарной группе, месяцем позже, в декабре, – 15 500 кг (см. табл. 1). В октябре и ноябре 2008 года действовало одинаковое количество торговых точек – 192, в декабре того же года – 190. Отсюда коэффициент сезонности в ноябре 2008 года по отношению к октябрю того же года составил 0,866 (15 500 Х (192 + 192) : 18 000 : (192 + 190)).

По аналогии рассчитываются коэффициенты сезонности для ноября 2007 года, 2006 года и т. д. (см. табл. 2), из их числа исключаются нехарактерные данные. В итоге коэффициент сезонности ноября 2009 года по сравнению с октябрем составит 0,802 ((0,656 + 0,781 + 0,904 + 0,866) : 4).

Коэффициент движения торговых мощностей. Теперь предстоит разобраться с коэффициентом движения торговых мощностей (Т). Формула следующая:

Действенный способ планирования выручки компании
где Кп , Кп+1 – количество торговых точек в плановом и следующим за ним месяце (в примере – в ноябре и декабре), шт.;

Кб , Кб+1 – количество торговых точек в базовом и следующим за ним месяце (в октябре и ноябре), шт.

Отсюда коэффициент движения торговых мощностей в ноябре 2009 года по отношению к октябрю того же года равен 1 ((235 + 235) : (235 + 235)). Что касается коэффициента маркетинговой активности, компания не планирует никаких действий по продвижению товаров в ноябре. Соответственно, этот коэффициент принимается равным 1.

Итак, все исходные данные для прогноза реализации товара А на ноябрь 2009 года есть (см. табл. 3), и он составил 4255 кг (5307 x 0,802 x 1 x 1).

Таблица 3 Расчет плана продаж на ноябрь 2009 года

№ п/п Показатель Значение Источник/Расчет
1 Объем продаж товара А, кг:    
2 Август (факт) 8000 Из отчета о продажах
3 Сентябрь (факт) 6000 Из отчета о продажах
4 Октябрь (план) 5500 Из бюджета продаж
5 Октябрь (факт, с 1-го по 10-е число) 2000 Из отчета о продажах
6 Расчетное количество торговых точек
на 11 октября, шт.
235 табл. 1, гр. 8, стр. 11 + (табл. 1, гр. 8, стр. 12 –
– табл. 1, гр. 8, стр. 11) 10 : 31
7 Прогноз продаж на октябрь с учетом фактической реализации за первые 10 дней, кг 5114 стр. 5 табл. 2, гр. 8, стр. 11 (табл. 1, гр. 8,
стр. 12 + стр. 6) : (табл. 1, гр. 8, стр. 11 + стр. 6)
8 Финальный прогноз на октябрь, кг 5307 (стр. 4 + стр. 7) : 2
9 План продаж на ноябрь 2009 года, исходя из прогноза на октябрь, кг 4255 стр. 8 табл. 2, гр. 8, стр. 4 табл. 2, гр. 8,
стр. 8 табл. 2, гр. 8, стр. 13
10 План продаж на ноябрь 2009 года, исходя из фактического объема продаж за сентябрь, кг 4410 стр. 3 табл. 2, гр. 8, стр. 3 табл. 2, гр. 8,
стр. 7 табл. 2, гр. 8, стр. 13
11 План продаж на ноябрь 2009 года, исходя из фактического объема продаж за сентябрь и август, кг 5147 (стр. 2 + стр. 3) табл. 2, гр. 8, стр. 5 табл. 2,
гр. 8, стр. 9 табл. 2, гр. 8, стр. 13
12 Наиболее вероятный план продаж на ноябрь 2009 года, кг 4604 (стр. 9 + стр. 10 + стр. 11) : 3

Дополнительно к прогнозу объема продаж, основанному на данных текущего месяца, можно составить еще два прогноза. Базой для их расчетов послужат данные прошедших периодов. В нашем примере для прогноза на ноябрь будут использоваться данные о продажах за октябрь и сентябрь.

Порядок планирования объема реализации от прошедшего месяца (месяцев) тот же, что и от текущего. Расчеты проще – за объем продаж в базовом периоде (Фб) принимается уже фактическое, а не прогнозное значение, следовательно, не придется уточнять прогноз продаж на базовый месяц и рассчитывать коэффициент ускорения.

Если существует подозрение, что в базовом периоде объем реализации был подвержен каким-либо внешним факторам, то потребуется его выправить. Например, если в соответствующем месяце проводилась какая-либо акция по продвижению товара, то в качестве корректировки можно предложить поделить объем реализации на коэффициент маркетинговой активности за тот же период. Для упрощения расчетов допустим, что в нашем примере не требуется корректировки объема продаж – товар не новый, маркетинговых акций не было.

Коэффициенты сезонности и движения торговых мощностей рассчитываются по аналогии. Только базовым периодом будет уже не текущий месяц (октябрь), а предыдущий (сентябрь или август вместе с сентябрем), плановым по-прежнему ноябрь (см. табл. 2 на стр. 22). План продаж товара А на ноябрь 2009 года на основе данных за сентябрь того же года составит 4410 кг (6000 (Фб) x 0,727 (С) x 1,011 (Т) x 1(Мп)). План продаж товара А на тот же месяц, но исходя из данных о реализации за август и сентябрь – 5147кг ((8000 + 6000) x 0,358 x 1,027 x 1).

В результате было рассчитано три варианта объема продаж товара А на ноябрь 2009 года – 4255, 4410 и 5147 кг (см. табл. 3). Финальное значение плана реализации среднее между этими тремя вариантами – 4604 кг ((4255 + 4410 + 5147) : 3). И чтобы получить план по выручке, остается лишь перемножить натуральные показатели на цену реализации.

Методические рекомендации по управлению финансами компании

Вложенные файлы

Доступно только подписчикам
  • Автоматизированный расчет плана продаж.xls


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль