Как обосновать ассортиментную политику

5431
Корепин Дмитрий
заместитель директора по финансам и экономике ОАО «Петрохолод»
В погоне за увеличением выручки многие компании стремятся максимально расширить ассортиментный портфель, не считаясь при этом с затратами на его поддержание. Неконтролируемое и необоснованное наращивание ассортиментных позиций не только не приносит ожидаемой прибыли, но и приводит к снижению рентабельности, к возникновению кассовых разрывов.

Считается, что выработка ассортиментной и ценовой политики – задача коммерческих и маркетинговых подразделений, поскольку для ее решения нужно изучать рынок: спрос покупателей, предложения конкурентов и т.д. Однако на поддержание в продуктовом портфеле любого изделия компания несет затраты, которые необходимо выделить и связать с конкретным продуктом1. Для этого следует собрать и проанализировать данные управленческого учета, провести определенные расчеты. В результате, к примеру, может выясниться, что рыночная цена не покрывает даже условно-переменных затрат на производство продукта: в этом случае его следует исключить из ассортимента. Поэтому ответственность за формирование ассортимента и конечного уровня цены все чаще делегируется финансово-экономической службе.

Личный опыт
Дмитрий Ефимов, генеральный директор компании «Нижфарм» (Нижний Новгород)

Любое решение, касающееся включения продукта в ассортимент или исключения из него, должно приниматься с учетом стратегии развития всего портфеля продуктов компании. При первичном включении позиции в ассортимент следует принимать во внимание соответствие товара целевым продуктовым сегментам компании, наличие у него уникальных свойств, перспективу роста его продаж. Дальнейшая судьба продукта зависит от целого ряда дополнительных параметров: экономических (рентабельность), технических (производственные возможности, доступность сырья и его качество), конъюнктурных (поведение конкурентов) и т.д.

Методология оптимизации ассортимента и цен, принятая в финансовой службе ОАО «Петрохолод», предполагает, во-первых, исключение низкорентабельных позиций из продуктового портфеля, и, во-вторых, проверку обоснованности уровня цены. Рассмотрим каждую из составляющих более подробно.

Исключение низкорентабельных товаров

Если промежуточная маржа, равная разности между выручкой и прямыми затратами (условно-переменными и условно-постоянными), покрывает хотя бы часть косвенных условно-постоянных затрат предприятия, то данный товар достоин оставаться в ассортименте (классификация затрат приведена на рисунке)2.

Однако возникает вопрос, какая именно доля косвенных условно-постоянных затрат на выпуск товара должна покрываться, то есть какая величина промежуточной маржи (назовем ее пороговая промежуточная маржа) достаточна для того, чтобы товар остался в ассортиментном портфеле.

Рисунок Классификация затрат предприятия

Как обосновать ассортиментную политику

Личный опыт
Дмитрий Ефимов, генеральный директор компании «Нижфарм» (Нижний Новгород)

В простых случаях, например при принятии тактических решений о корректировке цен, мы ориентируемся на маржинальную рентабельность, принимая во внимание лишь переменные затраты на производство продуктов. В нашей компании существует система нормативных значений маржинальной рентабельности по категориям фармацевтических препаратов, при этом нормативы установлены в виде диапазона допустимых значений для каждого из них. Чем больший приоритет отдает продукту компания и чем больше средств инвестирует в его продвижение, тем выше будут нормативы.

Для определения искомой величины пороговой промежуточной маржи предлагается сравнить доход, приносимый продуктом, с возможными доходами от альтернативного использования средств, вложенных в производство этого продукта. Можно ориентироваться, например, на уровень процентной ставки по депозитным вкладам в коммерческих банках – вложениям, имеющим на рынке наименьшую доходность. Таким образом, пороговая величина промежуточной маржи (в процентах) не должна быть ниже ставки по депозитным вкладам.

Определившись с пороговой величиной промежуточной маржи, вычислим минимальную цену (стоп-цену), за которую можно реализовать каждую ассортиментную позицию. Она складывается из себестоимости единицы продукции и пороговой промежуточной маржи (в рублях).

Теперь можно сразу выявить заведомо нерентабельные позиции, исключить из ассортимента те товары, планируемая средняя цена реализации которых (без учета НДС) окажется ниже стоп-цены (расчеты в примере, этап 1).

Личный опыт
Константин Поволоцкий, главный контролер по направлению маркетинга и продаж пивоваренной компании «Балтика» (Санкт-Петербург)

У нас есть четко прописанный регламент процедуры оптимизации ассортимента. Финансово-экономическая служба, отдел маркетинга и отдел продаж составляют свои рейтинги ассортиментных позиций. Рейтинг продукта зависит от объема его продаж, уровня маржинального дохода и жизненного цикла. Наименования, занявшие последние места по итогам ранжирования, исключаются из ассортимента, их производство прекращается.

Планка для цен

Промежуточная маржинальная прибыль, полученная от реализации продукции по стоп-цене, может не полностью покрывать косвенные условно-постоянные затраты. Между тем производство оставшихся в портфеле ассортиментных позиций следует считать экономически выгодным, если их цены покрывают как прямые, так и косвенные затраты, а также обеспечивают плановую норму рентабельности. Поэтому рекомендуется определить для всего прогнозируемого объема продаж среднюю предельную цену (формулу расчета см. в примере, этап 2). Сравнивая с этой величиной планируемую среднюю цену реализации продукции, компания может сделать вывод о том, насколько последняя обоснована.

Личный опыт
Татьяна Барановская, финансовый директор кондитерского объединения «Любимый Край» (г. Отрадное Ленинградской обл.)

В нашей компании цена и норма рентабельности каждого нового продукта устанавливаются сначала расчетным путем в зависимости от среднего значения этих показателей в соответствующем сегменте рынка, прогнозируемого спроса, уровня издержек и цен конкурентов. После окончания «испытательного срока» (определяется индивидуально маркетинговым подразделением компании) маркетологи и финансисты корректируют названные показатели исходя из накопленных статистических данных о продажах.

Итак, если планируемая цена оказывается выше средней предельной цены, то в корректировке ценовая политика не нуждается. Если ниже, то ее нужно пересматривать (расчеты даны в примере, этап 2). Подчеркнем, что речь идет именно о средней планируемой цене. Для каждой отдельной товарной позиции, канала сбыта уровень цены устанавливается индивидуально. Главное, чтобы плановая рентабельность достигалась по всему ассортименту и всем направлениям реализации.

Методология коррекции ассортимента и цен, описанная в статье, используется специалистами финансово-экономической службы компании «Петрохолод» не первый год. За счет того, что решения о производстве или прекращении выпуска отдельных товаров получают экономическое обоснование, компании удалось существенно снизить долю оборотного капитала, «замороженного» в запасах сырья, вспомогательных материалов и готовой продукции.

Пример расчета для оптимизации ассортимента

Этап 1. Определение товаров, исключаемых из ассортимента

Предприятие планирует производить и реализовывать товарные позиции А, Б и В. Чтобы выявить, выпуск какого товара может оказаться нерентабельным, необходимо определить для каждого из них стоп-цену, а затем сравнить ее с планируемой ценой реализации (без НДС). Данные для расчета приведены в табл. 1. Все расчеты проводятся для одного операционного цикла.

Таблица 1 Показатели для расчета стоп-цены и промежуточной маржи

№ п/п Наименование показателя Единицы измерения Продукт А Продукт Б Продукт В
1 Себестоимость единицы продукции (прямые затраты) (Спр i) Руб. за ед. 45 50 60
2 Средняя процентная ставка по депозитным вкладам (Сд) % 10
3 Срок депозитного вклада (Tд) Дни 365
4 Продолжительность операционного цикла (Цо) Дни 70
5 Пороговая величина промежуточной маржи (ПМпор) _ Руб. за ед. 0,86 0,96 1,15

Стоп-цена (Цстоп i) i-го вида продукции складывается из себестоимости единицы продукции (Спр i) (стр. 1 табл. 1) и пороговой величины промежуточной маржи (ПМпор) в рублях (стр. 5 табл. 1), то есть рассчитывается по следующей формуле:

Цстоп i = Спр i+ ПМпор i

В свою очередь, пороговая величина промежуточной маржи в рублях определяется исходя из средней ставки по депозитным вкладам за один операционный цикл:

ПМпор = [Спр i × (Сд / Tд × Цо )] / 100.

На основе проведенных расчетов можно проверить целесообразность производства каждого вида продукции. Для этого необходимо сравнить среднюю планируемую цену реализации (без НДС) каждой ассортиментной позиции и ее стоп-цену (табл. 2).

Таблица 2 Стоп-цена и цена реализации продукции

№ п/п Наименование показателя Единицы измерения Продукт А Продукт Б Продукт В
1 Стоп-цена без НДС (Спр i) Руб. за ед. 45,86 50,96 61,15
2 Планируемая цена реализации без НДС Руб. за ед. 50 60 61

Как следует из табл. 2, производство продукта В нецелесообразно, поскольку планируемая цена его реализации (61 руб.) ниже стоп-цены (61,15 руб.). Следовательно, данный продукт из ассортимента необходимо исключить.

Этап 2. Проверка обоснованности цен

Предположим, что производство нерентабельного продукта В заменено альтернативным размещением средств на депозитном вкладе. Теперь наша задача – проверить правильность цен, установленных для продуктов А и Б. Ценовая политика предприятия корректна, если планируемая средняя цена продукции, рассчитанная для всего объема продаж, будет выше средней предельной цены.

Поскольку в расчете средней предельной цены реализации (см. формулу ниже) участвует показатель нормы плановой рентабельности (Рн пл), определим его в первую очередь (табл. 3).

Таблица 3 Данные для расчета нормы плановой рентабельности

№ п/п Наименование показателя Единицы измерения Продукт А Продукт Б Депозит Итого
1 2 3 4 5 6 7
1 Объем производства (Oп) Ед. 10 000 2000 - 12 000
2 Производственные затраты Руб. 350 000 90 000 - 440 000
3 Коммерческие затраты Руб. 100 000 10 000 80 548 190 548
4 Общехозяйственные затраты Руб. 22 420 8968 3612 35 000
5 Итого затраты (Зи) (стр. 2 + стр. 3 + стр. 4) Руб. 472 420 108 968 84 160 665 548
6 Средняя процентная ставка по депозитным вкладам (Сд) % 10
7 Надбавка на риск (НР) % 3
8 Срок депозитного вклада (Тд) Дни 365
9 Плановая выручка без НДС за год (Вплан) (стр. 1 × стр. 2 табл. 3) Руб. 500 000 120 000 88 603 (стр. 3 гр. 6 × 110%) 708 603
10 Оборачиваемость активов (Оак) Дни 180

Следует отметить, что под коммерческими затратами для депозита понимается сумма вклада, равная прямым затратам (60 руб.) на выпуск и реализацию продукта В (7000 ед.) за один операционный цикл (70 дней), то есть 7000 / 365 × 70 × 60 = 80 548 руб.

Общехозяйственные затраты (стр. 4) распределены по каждому продукту пропорционально величине промежуточной маржи (табл. 1 стр. 5).

Надбавка за риск (стр. 7) - дополнительная норма прибыли, которая должна обеспечить более высокую доходность инвестиций в производство продукта по сравнению с альтернативным вложением - депозитом. Норма плановой рентабельности рассчитывается по следующей формуле:

Рн пл = (Сд + НР) / Тд × Оак , то есть (10% + 3%) / 365 × 180 = 6,4%.

Теперь можно определить среднюю предельную цену реализации для продуктов А и Б:

Цпред = Зи / Оп × (100% + Рн пл) / 100%, то есть (472 420 + 108 968) / (10 000 + 2000) × (100% + 6,4%) / 100% = 51,55 руб. за единицу продукции.

Расчеты показывают, что ожидаемая прибыль составит 43 055 руб. (стр. 9 гр. 7 - стр. 5 гр. 7). При этом планируемая средняя цена реализации по продуктам А и Б составит 51,67 руб. за единицу (500 000 + 120 000) / / (10 000 + 2000), что выше средней предельной цены (51,55 руб.).

Следовательно, предложенная на период ценовая политика для продуктов А и Б экономически оправданна.

1 Подробнее об этом см. статьи «Как установить цену» и «Как оптимизировать ассортимент». – Примеч. редакции.
2 Подробнее об этом см. статью «Методы формирования производственной себестоимости». – Примеч. редакции.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль