Путешествуя налегке

2714
Первунин Максим
руководитель юридического отдела Tax Consulting U.K.
Сегодня, в нелегкие для многих компаний времена, финансовые директора стремятся жестко контролировать коммерческие и общехозяйственные расходы.

Бен Макланнахан (Ben McLannahan)

Сегодня, в нелегкие для многих компаний времена, финансовые директора стремятся жестко контро-лировать коммерческие и общехозяйственные расходы.

«В таком бизнесе, как наш, есть только три вещи, которые необходимо контролировать, — говорит Говард Миллар (Howard Millar), финансовый директор компании Ryanair. — Это затраты, затраты и еще раз затраты». И он не шутит.

Ryanair — ирландская авиакомпания, прославившаяся своим жестким контролем коммерческих и общехозяйственных расходов. За последние пять лет компания, капитализация которой составляет 431 млн долл. США, сократила эти расходы на 64%, снизив их отношение к объему продаж с 17,6 до 5,9%. Этого удалось достичь в процессе ее преобразования из местного перевозчика в одну из крупнейших авиакомпаний Европы (после этого контрольный пакет акций Ryanair был куплен авиакомпанией Easyjet). Но Миллар, занимающий пост финансового директора Ryanair с 1992 года, все еще не удовлетворен. «Мы уверены в том, что коммерческие и общехозяйственные расходы могут быть еще снижены, — говорит он. — Всегда можно достичь чего-то большего. Мы не собираемся почивать на лаврах».

Для акционеров, не принимающих активного участия в деятельности компаний, уровень коммерческих и общехозяйственных расходов1 наглядно демонстрирует способность управленческого аппарата контролировать расходы компании — от офисных и расходов на рекламу до расходов на профессиональные аудиторские услуги.

Другая весомая составляющая затрат — себестоимость продукции — из-за возможных колебаний стоимости материалов и прочих товаров подвержена контролю и управлению в значительно меньшей степени, чем коммерческие и общехозяйственные расходы. В Европе компании часто объединяют в финансовой отчетности производственную себестоимость и коммерческие и общехозяйственные расходы, что уменьшает возможности для анализа и контроля их внутренних затрат.

Однако у финансовых руководителей существует веская причина разделять учет коммерческих и общехозяйственных расходов, которые в среднем составляют 15—25% от объема продаж, и учет других видов расходов. Ион Митчелл (Ion Mitchell), директор Gunn Partners (Лондон), считает: «Компании тратят значительные средства на коммерческие и общехозяйственные расходы, но у большей части из них нет стратегии управления такими расходами. Финансовые директора должны задавать себе вопрос: как в действительности контролируются эти расходы. Величина расходов делает эту проблему стратегически важной».

В высоком полете

Все это не нужно объяснять Миллару из компании Ryanair, сделавшей качественный шаг в управлении коммерческими и общехозяйственными расходами в 1997 году, когда было принято решение осуществлять значительную часть деятельности компании через интернет. В течение пяти последующих лет она постоянно уменьшала свою зависимость от агентов по продаже авиабилетов, продавая их непосредственно клиентам через свой сайт в интернете. «Только недальновидные авиакомпании платят за компьютерные системы, системы распространения и кроме этого комиссионные агентам, — говорит Миллар. — Мы ликвидировали все эти затраты и всю дорогостоящую структуру и стали продавать билеты напрямую. Это дало огромный эффект». Результат действительно оказался впечатляющим. В 1997 году телефонная служба компании насчитывала 300 сотрудников. Теперь в ней работают 130 человек, несмотря на увеличение продаж на 35—40% в год после введения новых маршрутов по Европе. Сегодня 94% продаж Ryanair осуществляются через интернет. При этом клиентам придется очень долго и старательно искать на сайте координаты телефонной службы авиакомпании. Это сделано намеренно. Подобные проблемы могут рассердить некоторых клиентов, но Ryanair готова пойти на это. «Не нужно звонить нам, — смеется Миллар. — Воспользуйтесь интернетом. Мы используем телефонную службу только в тех случаях, когда это действительно необходимо, например для того чтобы изменить в авиабилете имя клиента, или дату, или время вылета». Но даже эти функции скоро будут автоматизированы: Миллар стремится уменьшить число сотрудников телефонной службы примерно до 110.

«Ryanair использует аналогичный подход к управлению персоналом, основываясь на принципе «чем больше у тебя опыта в различных областях, тем лучше для компании», — замечает Шейн Мэтьюз (Shane Matthews), аналитик по авиабизнесу в Ирландской фондовой компании NCB. В подтверждение он приводит пример: начальник отдела связей с инвесторами компании одновременно отвечает за поддержку сайта www.ryanair.com.

Ryanair также планирует сократить затраты на рекламу новых маршрутов. По мнению Миллара, гораздо дешевле объявить клиентам об открытии нового маршрута, например из Брюсселя в Лондон, если в Брюсселе уже идет реклама полетов в Дублин. В прошлом году компания также сократила отдел общих торговых представителей из двадцати человек до группы из семи региональных менеджеров — по одному на каждую страну, которую авиакомпания обслуживает.

По данным аналитиков авиакомпании, такое постоянное внимание к затратам себя оправдывает. Ryanair сохраняет «выдающиеся темпы роста», несмотря на тяжелые рыночные условия в авиабизнесе, считает Мартин Боргетто (Martin Borghetto), аналитик компании Morgan Stanley.

«Ryanair c самого начала пыталась разрабатывать масштабируемые поддерживающие процессы», — замечает Митчелл из Gunn Partners, имея в виду операции, которые можно систематизировать при помощи аутсорсинга или автоматизации (например, продажу авиабилетов или обслуживание запросов клиентов). «После такой систематизации корпоративные расходы, связанные с этими процессами, могут быть легко увеличены при росте продаж и уменьшены при падении продаж, — отмечает Митчелл. — Сейчас, когда бизнес переживает определенный упадок, компании, не принимавшие серьезных организационных решений, сталкиваются со значительными трудностями».

Неконтролируемые расходы

Помимо масштабной реорганизации процессов компании должны следить за планомерностью сокращения затрат. «Слишком много компаний допускают типичную ошибку, позволяя коммерческим и общехозяйственным расходам постоянно возрастать, и затем внезапно сталкиваются с необходимостью сокращать их», — говорит Джон Шуман (Jon Scheumann), директор отделения Gunn Partners в Атланте. В условиях экономического спада на рынке компании сокращают затраты с максимально возможной скоростью, что часто приводит к внезапным и массовым увольнениям персонала. И наоборот, в случае экономического подъема затраты неоправданно возрастают в ходе быстрого развития бизнеса. «Важная задача для многих финансовых руководителей — разорвать такой замкнутый круг, — говорит Шуман. — Поэтому имеет смысл изначально не допускать подобной ошибки».

Компания Merck в Германии демонстрирует достойный учебника пример постоянного снижения коммерческих и общехозяйственных расходов. Каждый год, начиная с 97-го, немецкий производитель лекарственных и химических препаратов снижает коммерческие и общехозяйственные расходы в среднем на 1,9% от объема продаж. Сегодня их уровень составляет 38,1% от объема продаж, что значительно меньше среднего в Европе показателя (52,5%) в фармацевтической отрасли.

По мнению Майкла Беккера (Michael Becker), занимающего пост финансового директора компании Merck с января 2000 года, причина такого сокращения затрат проста. «Мы постоянно контролируем затраты, которые возрастают при увеличении продаж, — говорит он, — и не допускаем роста тех затрат, которые не служат увеличению прибыли, — это вопрос принципа».

Путь вперед

Конечно же, наиболее важно управление коммерческими и общехозяйственными расходами в отраслях с низкой маржинальной прибылью. Лютге (Luttge) из компании Epcos (немецкая фирма — производитель электроники и полупроводников. — Примеч. редакции «Финансовый директор»), например, сталкивается с понижением цен на 6—8% в год при одновременно увеличивающейся конкуренции из Азии. «Если вы в таком бизнесе, то приходится сокращать затраты по долям цента, — говорит он. — Здесь легких решений не существует».

Использование аутсорсинга позволило компании Epcos выйти в лидеры по управлению коммерческими и общехозяйственными расходами в своей отрасли. Сейчас она использует субподрядчиков для управления патентным портфелем, а также для осуществления большей части юридической и почти всей страховой деятельности (сохранив лишь одного человека в штате для координации страховой политики компании во всем мире). «Это не основные виды деятельности компании, но контроль над ними помогает значительно снизить коммерческие и общехозяйственные расходы», — заметил Лютге.

Джон Оллкинс (John Allkins), финансовый директор компании Equant (датский сетевой оператор, капитализация которого составляет 2,4 млрд долл. США), находится в такой же ситуации. Он сократил коммерческие и общехозяйственные расходы на 9,7% за период с 1997 по 2001 годы благодаря серии постепенных преобразований. Главным было создание в 2000 году в Беркшире (Великобритания) единого сервисного центра для бухгалтерии с целью централизованного отслеживания расчетов с дебиторами и кредиторами и учета в главной книге операций из всех западноевропейских подразделений. «Мы хотели убрать эти операции из тех стран, где они не позволяют полностью занять персонал, — говорит Оллкинс. — При этом мы создавали не более одного рабочего места в объединенном сервисном центре взамен каждых двух позиций, закрываемых в Европе».

Процесс преобразований шел полным ходом, когда в 2001 году компания Equant расширила свою деятельность, купив отдел сетевых данных Global One фирмы France Te/le/com, что привело к увеличению коммерческих и общехозяйственных расходов до 23,2% от объема продаж (с 22,5% за предыдущий год). Оллкинс намерен вернуться к уровню расходов, существовавшему до покупки нового отдела, за счет централизации большей части персонала финансового департамента. Он отдает себе отчет в том, что Equant не может вечно быть лидером по управлению коммерческими и общехозяйственными расходами в своей отрасли. «Мы не считаем, что какие-либо затраты будут сокращаться сами по себе, — говорит он. — Иногда этого можно достичь при помощи технологий, иногда просто за счет жесткого управления. Мы заняли хорошую позицию и теперь собираемся держаться на этом уровне».

____________________________________________

1 Журнал CFO Europe при участии консалтинговой компании Gunn Partners (дочернего предприятия американской кадровой консалтинговой фирмы Exult) исследовал и проанализировал коммерческие и общехозяйственные расходы компаний, входящих в список пятисот крупнейших. Таблицу, составленную в результате этого исследования, см. на сайте нашего журнала fd.ru. – Примеч. редакции «Финансовый директор».

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль