Как снизить налоговые риски при рекламе товара

3939
Савсерис Сергей
партнер, руководитель группы налоговой практики юридической компании «Пепеляев, Гольцблат и партнеры»
Дистрибьюторы нередко рекламируют не только поставляемый ими товар, но и фирмы, у которых его можно приобрести. В этом случае вероятность непризнания налоговым органом расходов на рекламу у дистрибьютора и претензий к продавцу по поводу безвозмездно полученных услуг довольно высока. Чтобы снизить возможные налоговые риски, дистрибьютору необходимо доказать, что его действия обусловлены маркетинговой стратегией компании, и подкрепить это соответствующими оправдательными документами.

Бизнес-интересы оптового поставщика-дистрибьютора и компании – розничного продавца тесно взаимосвязаны: при росте объемов реализации у последнего соответственно увеличивается объем продаж у первого. Поэтому довольно часто рекламная информация о товаре размещается именно дистрибьютором, а не продавцом (дилером). Однако те действия, которые представляются разумными для целей бизнеса, налоговые органы не всегда могут счесть обоснованными.

Во-первых, в такой ситуации получается, что рекламируется товар, который продается конечным пользователям не дистрибьютором, а третьими лицами, а во-вторых, рекламируется не только сам товар, но и третьи лица. Поэтому налоговая инспекция наверняка поднимет вопрос об экономической оправданности затрат дистрибьютора, понесенных на подобную рекламу.

Отношения между дистрибьютором и дилером могут строиться по-разному. По мнению автора, способы снижения налоговых рисков при вышеописанной схеме рекламирования продукции следует рассматривать применительно к случаю, когда поставщик и продавец заключают договор поставки.

К проблемам, связанным с проведением сегодня сделок LBO российскими компаниями, можно отнести ограниченный круг банков, которые готовы принимать на себя нетрадиционные риски. Российский рынок только начинает работать с этим инструментом, в то время как в зарубежной практике ведения бизнеса количество подобных сделок велико. На мой взгляд, у LBO большие перспективы в России. По мере того как знание о сделках будет распространяться, и банки станут активнее ими заниматься, нарабатывать опыт, возникнет понимание структуры сделок. Постепенно инвесторы начнут предлагать более интересные условия, что может способствовать росту интереса к этим механизмам в бизнес-среде.

Именно такая ситуация встречается на практике наиболее часто.

Обоснование дистрибьютором расходов на рекламу

Расходы на рекламу включаются в прочие расходы на производство и реализацию продукции (подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ), при этом они признаются только в том случае, если выполняются требования ст. 252 НК РФ. То есть расходы должны быть обоснованными (экономически оправданными) и документально подтвержденными.

Расходы являются экономически оправданными, если они произведены для осуществления деятельности, направленной на извлечение дохода. Таким образом, дистрибьютор, который рекламирует товар, реализуемый третьими лицами (продавцами), а также самих этих лиц (торговые точки), должен заручиться доказательствами, что расходы, произведенные им на подобную рекламу, направлены на получение доходов и экономически обоснованы.

Порядок проведения рекламных акций – это вопрос стратегии компании на рынке, обусловленной ее маркетинговой политикой. Выбор стратегии, при которой именно дистрибьютор рекламирует товар, централизованно проводя рекламные мероприятия, можно обосновать следующим образом:
– все ошибки в рекламной политике будут иметь негативные последствия для дистрибьютора (неудачная реклама может дезориентировать покупателей и привести к снижению продаж);
– создание определенного имиджа продукции возможно только за счет проведения скоординированной, выдержанной в едином стиле рекламной политики;
– популяризация товаров и привлечение покупателей в салоны дилеров (приток покупателей к продавцам товаров влияет на рост продаж дистрибьютора);
– снижение общих издержек на рекламу. При проведении централизованной рекламной кампании формируется единый бюджет, что упрощает контроль над расходами; оптовые заказы на рекламу позволят получить скидки у ее производителей (это было бы невозможно для каждого отдельного дилера);
– увеличение объема продаж не только за счет существующих дилерских центров, но и в результате расширения самой дилерской сети (дистрибьютор может привлекать новых продавцов, поясняя, что они не будут нести расходы на рекламу).

Выбранная стратегия должна быть отражена в документах разных уровней – договорах, внутренних регламентах компании (в положениях о маркетинговой политике, рекламе)1.

Так , в договоре между производителем и дистрибьютором можно закрепить обязанность последнего проводить определенную политику по продвижению продукции на рынке, придерживаться маркетинговой политики, разработанной производителем.

В договоре между дистрибьютором и продавцом можно предусмотреть пункт о выполнении последним дополнительных требований к соблюдению принятого корпоративного стиля в оформлении салонов, единых требований по обслуживанию клиентов; здесь же прописывается обязанность дистрибьютора рекламировать поставляемый товар.

Личный опыт
Олег Мосеев, финансовый директор группы компаний «АвтоСпецЦентр» (Москва)

Рекламой товара, который мы продаем, занимаются и наши поставщики (дистрибьюторы), и мы сами (дилеры). Цель дистрибьютора – привлечь внимание не только к марке автомобиля, но и к нам как к продавцам их товара. Поэтому в рекламе упоминаются все дилеры, у которых можно приобрести рекламируемые автомобили.

Порядок упоминания дилеров может меняться в течение года в зависимости от показателей продаж. Это связано с тем, что дистрибьютор, заинтересованный в увеличении продаж, стремится поддержать наиболее успешных дилеров. Такой подход к рекламе основан на международном опыте наших дистрибьюторов и закреплен в их маркетинговой политике. Представляется, что расходы дистрибьюторов на проведение рекламы товара, в которой упоминаются дилеры, являются экономически обоснованными.

Реклама, которую наша компания размещает при продаже автомобилей, должна соответствовать формату, утвержденному дистрибьютором. Это положение закреплено в договоре поставки и в дилерском соглашении. При этом дистрибьютор компенсирует нам часть рекламных расходов. Кроме того, наша компания проводит рекламные акции, которые могут и не соответствовать стандартам, установленным дистрибьютором. Цель подобной рекламы – выделиться среди других дилеров, поэтому все расходы на проведение таких мероприятий мы берем на себя.

Николай Кудрявцев, финансовый директор компании «Мир»

Обычно рекламирование товаров, полученных от наших дистрибьюторов, предусмотрено договором поставки. Как правило, рекламные расходы мы несем совместно с нашим поставщиком, при этом их размер для каждой из сторон определяется расчетным путем. Если наша компания проводит рекламную акцию по заказу дистрибьютора, то оформляется агентский договор, согласно которому последний возмещает нам расходы на рекламу и выплачивает вознаграждение.

Следует отметить, что если рекламой товара занимаются его непосредственные продавцы, то меняется ценовая политика дистрибьютора: отпускные цены существенно снижаются, а продажные цены дилеров, наоборот, повышаются (чтобы компенсировать понесенные расходы).

Личный опыт
Неля Кирко, главный бухгалтер сети магазинов «Л’Этуаль» (Москва)

Порядок проведения рекламных акций предусмотрен маркетинговой политикой нашей компании, в соответствии с которой рекламу товара осуществляют непосредственно сетевые магазины.

Как правило, рекламными материалами, например пакетами, тестерами и т.д., поставщика снабжает производитель. Наша компания получает их по договору поставки от дистрибьютора. Эти материалы, как и товар, принимаются к учету по накладной и списываются как расходы на рекламу в соответствии с маркетинговой политикой компании.

Таким образом, у поставщика не возникают расходы на рекламу. В случае когда поставщик производит какие-либо рекламные расходы (например, размещает в СМИ рекламу о продаже товара в наших магазинах), компания заключает с ним агентский договор, согласно которому возмещает произведенные поставщиком расходы и выплачивает соответствующее вознаграждение.

Обосновав необходимость проведения централизованных рекламных акций и включив соответствующие положения в договоры и внутренние документы компании, дистрибьютор сможет доказать, что понесенные им расходы направлены на получение дохода, а следовательно, экономически обоснованы и могут быть учтены в целях налогообложения прибыли.

Риски признания рекламы доходом продавца

Согласно Федеральному закону от 13.03.06 № 38-ФЗ «О рекламе» указание названия торговых центров в рекламной акции дистрибьютора является рекламой компании-продавца. Поэтому существует риск, что налоговые органы могут признать стоимость такой рекламы услугами, безвозмездно полученными продавцом (п. 8 ст. 250 НК РФ), и доначислить налог на прибыль. Правда, сделать это налоговикам будет непросто.

Дело в том, что в соответствии со ст. 41 НК РФ доходом признается экономическая выгода в денежной или натуральной форме, учитываемая в случае возможности ее определения, и в той мере, в какой такую выгоду можно оценить. При получении имущества (работ, услуг) безвозмездно оценка доходов осуществляется исходя из рыночных цен, определяемых с учетом положений ст. 40 НК РФ. При этом информация о ценах должна быть подтверждена налогоплательщиком – получателем имущества (работ, услуг) документально или путем проведения независимой оценки.

Поскольку у продавца, скорее всего, отсутствует расчет стоимости рекламы, налоговому органу придется самому производить требуемые вычисления и доказывать в суде правомерность своих выводов. К тому же налогоплательщик-продавец сможет представить альтернативный расчет, не согласившись с доводами налогового органа.

По мнению автора, решение налогового органа будет сложно оспорить только в том случае, если оно основано на заключении независимого оценщика (такая оценка предусмотрена ст. 250 НК РФ). Однако учитывая, что налоговые органы обращаются к профессиональным оценщикам редко (а также довольно высокую стоимость их услуг, что немаловажно), можно предположить, что вероятность убедительного обоснования доначисления налогов достаточно мала.

Предположим, что налоговому органу все же удастся обосновать стоимость рекламы, которая приходится на конкретного продавца. Факт безвозмездного получения услуг можно опровергнуть и в этой ситуации.

Действительно, если дистрибьютор прибегает к централизованным рекламным акциям согласно выбранной им маркетинговой политике, он повышает отпускную цену товара, фактически включая в нее расходы на рекламу. В конечном счете, оплачивая товар, продавец несет расходы на рекламу и отражает их в налоговом учете в составе прямых расходов, относящихся к реализованным товарам. Представляется, что, основываясь на этих доводах, продавец может не увеличивать свои доходы на сумму рекламы.

Для снижения рисков непризнания расходов на рекламу следует предусматривать непосредственно в договорах с продавцом обязанность дистрибьютора централизованно рекламировать продаваемый товар. При этом имеет смысл особо отметить, что стоимость такой рекламы уже включена в стоимость поставляемой продукции.

Личный опыт
Михаил Подлазов, финансовый директор Группы компаний «Рольф» (Москва)

В нашу группу входят как компании-поставщики, так и компании-продавцы, рекламой товара занимаются и те и другие, но цели ее проведения различны. Так, поставщик автомобилей рекламирует товар для создания спроса на рынке, дилер – для привлечения покупателя в свой салон. В обоих случаях расходы на рекламу являются экономически обоснованными.

В случае если на одной растяжке рекламу размещают обе компании, ее оплата производится и поставщиком, и дилером пропорционально площади, занимаемой их рекламой. На мой взгляд, когда договор на размещение рекламы оформлен грамотно, когда к основному договору прилагается расчет стоимости рекламных услуг, нет ошибок в первичных документах, налоговые риски возникнуть не должны.

Если же в договоре такие формулировки отсутствуют, то и продавцу, и дистрибьютору можно посоветовать рассчитать стоимость рекламы в части, приходящейся на продавца, пропорционально рекламной площади, занятой информацией о нем (например, на рекламной растяжке). Полученную сумму следует включить в состав доходов продавца, соответственно исключив из расходов дистрибьютора. Даже если налоговый орган не согласится с таким расчетом, опровергнуть его будет крайне затруднительно.

Мнение представителя налоговой службы
Олег Хороший, руководитель Управления администрирования налога на прибыль ФНС России

Действительно, когда поставщик размещает рекламу товара, в которой содержится также информация о дилере, реализующем этот товар в розницу, возникает вопрос: кто из участников сделки и в каком размере учитывает соответствующие расходы в целях налогообложения прибыли. Это связано с тем, что невозможно определить, в какие именно правоотношения, предусмотренные гражданским законодательством, вступают стороны сделки в данном случае.

На наш взгляд, для предотвращения спорных ситуаций и снижения налоговых рисков дистрибьютору и дилеру следует заключить отдельный договор на оказание услуг по рекламированию товара. Тогда для определения налоговых последствий и по договору поставки, и по договору оказания рекламных услуг можно будет применить соответствующие нормы налогового законодательства.

Такое решение проблемы будет тем более оправдано, что приведенное в статье обоснование экономической целесообразности расходов дистрибьютора на рекламу для налогового органа может оказаться недостаточно убедительным.

Кроме того, наличие договора на оказание рекламных услуг позволит четко определять расходы каждой из сторон, а не начислять «виртуальные» доходы продавцу и исключать расходы у поставщика, как это предлагается в статье.
В заключение хочется отметить, что наличие проблем у налоговых органов с применением норм ст. 40 НК РФ вряд ли можно считать основанием для решения вопроса о порядке учета расходов дистрибьютора на рекламу.

1 Подробнее о документальном обосновании маркетинговой стратегии читайте в статье «Маркетинговая политика как инструмент налогового планирования» («Финансовый директор», 2006, № 11, с. 56 или на сайте www.fd.ru). - Примеч. редакции.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Внимание! Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль