text
Читать свежий номер бесплатно >>
Финансовый директор

Как провести анализ конкурентов предприятия

  • 16 января 2018
  • 3756
финансовый директор АО «Региональный информационный центр Орловской области»
Как провести анализ конкурентов предприятия

Если знаешь своих врагов, сможешь победить в сотнях сражений – гласит древний китайский трактат об искусстве войны. Конкуренты, конечно, не враги, но это утверждение в полной мере можно отнести к сегодняшним реалиям бизнеса. Путь к деловому успеху начинается с изучения рынка и конкурентной среды. Давайте разберемся, как можно получить необходимую информацию и провести анализ конкурентов.

Цели конкурентного анализа

Главной целью изучения конкурентной среды является определение реального положения компании на рынке. Каждый руководитель знает не только работу своего предприятия, но также имеет какое-то представление о деятельности конкурентов, их возможностях. От того, насколько представления будут соответствовать объективным реалиям, зависит эффективность многих принимаемых решений.

Анализ конкурентов необходим для формирования маркетинговой политики, ценовой стратегии, а кроме того для:

Скачайте и возьмите в работу:

Иконка WordПоложение о порядке анализа рынка

Как найти конкурентов для анализа

В первую очередь необходимо определить круг организаций, которые являются прямыми конкурентами компании. При кажущейся простоте вопроса, ответ на него во многих случаях совсем неочевиден.

Любая коммерческая организация производит какой-то продукт или оказывает услугу. Она предлагает их каким-то покупателям, которые проживают или работают на определенной территории. Эти три фактора: продукт, потребитель и территория сбыта – определяют степень прямой конкуренции. Например, три автопроизводителя осуществляют продажу своей продукции в данном регионе. Один из них продает бюджетные легковушки, другой – автомобили бизнес-класса, кроссоверы, а третий – представительские лимузины. Понятно, что их продукция, будучи представлена на одной территории, разделена по группам покупателей, а, значит, между ними нет прямой конкуренции.

Другой пример: две компании специализируются на торговле одним и тем же ассортиментом домашнего текстиля. Только одна имеет собственную сеть розничных точек, а другая осуществляет дистрибуцию в торговые сети. В этом случае группы потребителей тоже будут разные. В то же время маленький магазин может быть прямыми конкурентом по некоторым товарам расположенному поблизости крупному гипермаркету.

Как сравнивать

В основе конкурентного анализа лежит сравнение, которое проводится по простой схеме:

  • выбираются параметры для сравнения;
  • собираются сопоставимые проверенные данные об этих параметрах в конкурирующих организациях;
  • проводится сравнение.

Сравниваемые параметры могут быть любыми: качество упаковки, наличие дисконтной системы, представленность в розничных сетях региона, длительность обработки заказа – главное, чтобы они играли ключевую роль в увеличении продаж и прибыли конкретного предприятия.

В этой работе удобнее всего использовать таблицы, в которых по строкам располагаются параметры, а по столбцам – названия конкурентов, примерно такого вида (см. таблицу 1).

Таблица 1. Таблица для анализа конкурентов

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент n

Параметр 1

Параметр 2

Параметр №

В ячейках на пересечении строк и столбцов проставляются значения показателей конкурентов по каждому параметру. Таких таблиц может быть любое количество, сколько необходимо для ответов на интересующие вопросы для конкретного предприятия. Все они будут одинаковы по своей структуре, но должны содержать разные группы сравниваемых показателей. Сопоставление нескольких таких таблиц позволяет провести комплексный конкурентный анализ для определения собственных преимуществ и слабых сторон.

Что сравнивать во время анализа конкурентов

Простейшим примером маркетингового анализа конкурентов будет сравнительная таблица, содержащая перечень основных товаров с указанием действующих цен продажи. Несмотря на свою простоту, это незаменимый инструмент мониторинга сложившейся структуры цен, ценового позиционирования конкурентов. Без этого анализа не может обойтись, ни одно предприятие, если оно работает на конкурентном рынке.

Следующим шагом будет составление аналогичной таблицы, но уже не по ценовым, а качественным параметрам: наличие дополнительных услуг, послепродажного обслуживания, количество сервисных центров, их доступность удобство оплаты и другие. В отдельной таблице проводится сравнение технических характеристик товаров, объемов и качества предоставляемых услуг.

Дальнейшим этапом должен стать сравнительный анализ маркетинговых ходов и стратегий конкурентов. Он включает в себя:

  • определение основных и дополнительных каналов сбыта,
  • товаров, приносящих наибольший доход,
  • видов используемой рекламы, акций по продвижению и тому подобное.

Чем глубже анализ, тем труднее подобрать готовые шаблонные решения, слишком многое зависит от специфики рынка, отрасли, конкретной продукции.

Что нужно знать о конкурентах

Одного маркетингового анализа конкурентов, даже углубленного, часто бывает недостаточно. Для ответов на многие вопросы желательно иметь представление об экономических показателях конкурентов, способах организации производства и даже политических аспектах их деятельности. Все знать вряд ли возможно, но есть наиболее необходимые данные, которые нужно стремиться получить в первую очередь. Это следующая информация:

  • маркетинговая политика в целом и все ее составляющие в отдельности: ассортимент, цены, каналы сбыта и способы продвижения;
  • объем продаж, общий и, желательно, в аналитике по товарным группам, регионам и каналам сбыта;
  • штатная численность, организационная структура, средний уровень заработной платы;
  • структура затрат, размеры бюджетов на продвижение;
  • ключевые поставщики и покупатели;
  • ключевые персоны, как из числа сотрудников, так и акционеров;
  • источники внешнего финансирования, если используются заемные средства;
  • дополнительные ресурсы, неформальные возможности, «связи» и тому подобные непубличные или политические факторы.

Открытые источники

Сейчас отчетливо видна тенденция увеличения количества раскрываемой информации о бизнесе. Уже давно открыт общий доступ к информационным базам ряда государственных учреждений и федеральных служб: арбитражных судов, судебных приставов, налоговой и регистрационной, таможенной службы и других. Проверка компании по нескольким таким базам может дать приличный объем сведений о владельцах, организационной структуре конкурентов, наличии открытых или завершенных споров, неурегулированной задолженностей и о многом другом. Кроме того законодательство требует от предприятий некоторых организационно-правовых форм раскрытия годовой финансовой отчетности в обязательном порядке.

Федеральная налоговая служба прилагает усилия по созданию сервиса для проверки организаций, который должен содержать расширенный объем информации, включая данные финансовой отчетности компаний. Запуск этого сервиса, призванный развивать давно существующую концепцию должной осмотрительности, уже был широко анонсирован, но из-за технических неполадок ресурс пока не вышел на запланированный режим работы.

Большое количество ценных сведений для конкурентного анализа можно получить из статистических данных отраслевых министерств, Торгово-промышленной палаты, Росстата, общественных организаций, площадок электронных торгов. Особое внимание следует уделить:

  • мониторингу социальных сетей,
  • сообщениям средств массовой информации,
  • изучению интернет-сайтов компании-конкурента,
  • отзывам и упоминаниям в сети интернет от контрагентов и сотрудников,
  • анализу коммерческих предложений, прайс-листов и рекламной продукции.

Информация с ограниченным доступом

Не ко всем данным, содержащимся в базах федеральных служб, открыт свободный доступ. Часть из них можно получить вполне законно, это обойдется несколько дороже. Самое простое - получить дополнительные сведения в платных справочных системах, таких как сервис «Проверка контрагента».

Часто бывает, что самая нужная и ценная информация о конкуренте для анализа в готовом виде отсутствует даже за плату. Но это не значит, что она недоступна в принципе. Подобные сведения можно получить самостоятельно, приложив к этому делу кроме умеренных финансовых затрат еще немного фантазии, то есть, творчески подойти к решению вопроса. Существует достаточное количество легальных способов:

  • опрос контрагентов, настоящих и бывших сотрудников компании;
  • интервью с компетентными людьми;
  • непосредственное посещение компании;
  • использование товаров и услуг конкурента;
  • непосредственное наблюдение.

Например, наблюдая в разное время дня и в разные дни недели за торговой точкой можно определить интенсивность проходящего потока посетителей, среднедневное количество покупателей, средний чек, и другие важные показатели. Для того чтобы такие встречи, интервью, визиты и наблюдения проходили естественно, наверняка найдется достаточное количество подходящих ситуаций.

Анализируйте конкурентов строго в рамках закона

В аналитической работе мы неизбежно столкнемся с тем, что значительная часть информации специально скрывается владельцами бизнеса. Причем охраняется она не только техническими средствами, внутренними регламентами и службой безопасности конкурента. На ее защите стоят действующие законы, регулирующие вопросы коммерческой тайны, работы с персональными данными, промышленного шпионажа, оперативно-розыскной деятельности и некоторые другие. Эти юридические аспекты надо обязательно знать и неукоснительно соблюдать, чтобы хорошим делом анализа конкурентов случайно не вымостить дорогу к неблагоприятным последствиям.

Ирония в том, что 90% всех значимых для конкурентного анализа данных можно получить из открытых источников. А даже если не получить, то догадаться с высокой степенью точности. Все мы когда-то собирали картинки из паззлов и помним, как легко угадываются отсутствующие детали, когда собрана лишь часть изображения. А ведь составление картинок из мозаики не запрещено действующим законодательством, не так ли?

Как получить «закрытые» данные для конкурентного анализа

Принцип состоит в построении модели, частичное заполнение которой позволяет получить недостающие данные. Именно так по высоте труб завода можно определить численность работающих на нем человек. Именно так советская разведка безошибочно определяла количество проведенных в США ядерных испытаний, используя… открытые статистические данные об экспорте зерна.

Давайте посмотрим, как это выглядит в бизнесе. Например, нам необходимо определить структуру затрат конкурента, которую он, естественно, тщательно скрывает. Но адреса склада и офиса он ведь не скрывает? А раз они известны, то нетрудно установить их площадь, владельца, текущую рыночную стоимость подобного объекта или среднерыночную арендную ставку. И вот после несложных вычислений мы уже представляем затраты на аренду, одну из весомых расходных статей конкурента. Осталось только проверить полученные данные, посетив офис или склад под видом потенциального или реального клиента. Заодно и посчитать количество рабочих в смене. А если его умножить на среднестатистический размер заработной платы по данной профессии в этом регионе…

Другой пример анализа конкурентов. Как определить фактическую себестоимость продукции конкурента? Информацию об условиях поставщиков, стоимости сырья и транспортных тарифах, складских площадях несложно получить, она вполне доступна. Если это крупное предприятие, то общую численность персонала и объем производства тоже можно найти, покопавшись в справочниках, пресс-релизах, статистических данных. Далее надо проследить изменение этих параметров за несколько предыдущих периодов, чтобы выявить какие-либо тенденции или взаимосвязи. Затем остается проделать несложные расчеты, сопоставить их результаты со среднеотраслевыми показателями, что даст приемлемый ответ на поставленный вопрос.

Одним словом, лишней информации о конкуренте не бывает. Незначительная, казалось бы, деталь в умелых руках способна рассказать немало полезной информации. А если несколько таких «незначительных» деталей сложить вместе, то можно узнать намного больше, чем конкуренты хотели бы о себе рассказать.

Как организовать анализ конкурентов компании

Чтобы все это приносило действительно полезные результаты, процесс мониторинга источников и сбора информации должен идти постоянно. Для этого общую функцию анализа конкурентов надо распределить между сотрудниками или отделами, назначив ответственных за каждый участок. Одним из возможных вариантов распределения обязанностей может быть такой, который представлен в таблице 2.

Таблица 2. Распределение обязанностей по анализу конкурентов

Задача

Ответственное / вспомогательное подразделения

  1. Мониторинг и сбор маркетинговой информации
  2. Маркетинговый анализ
  1. Отдел маркетинга / служба безопасности
  2. Отдел маркетинга / экономический отдел
  1. Поиск и сбор экономической информации

      3. Служба безопасности/экономический отдел

  1. Экономический анализ

      4. Экономический отдел

  1. SWOT-анализ предприятия, разработка стратегии конкуренции

       5. Генеральный директор / Совет директоров

Смысл подобной схемы в том, чтобы каждый отдел, включая генерального директора, выполнял свою часть работы по конкурентному анализу на регулярной основе. Ответственность за результаты по каждой задаче должна отражаться на размере бонусов ответственных сотрудников. Только при такой постановке дела можно достичь целей, о которых говорилось в начале статьи.

Методические рекомендации по управлению финансами компании

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль

Внимание!
Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно, и замёт менее 1 минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Присоединяйтесь к выбору Ваших коллег.
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.