SWOT-анализ: пошаговая инструкция

5629
SWOT-анализ: пошаговая инструкция
Чернова Евгения
руководитель отдела финансового контроля ООО «Аплеона ХСГ»
Часто бывает так, что каждый участник бизнес-процесса имеет субъективное мнение о компании, о выпускаемых товарах, о конкурентах. Одни руководители больше знают о внутренней жизни организации, другие о внешней среде. Как собрать все эти знания воедино и получить объективную картину? В этом поможет SWOT-анализ.

Для чего нужен SWOT-анализ

SWOT-анализ – это бизнес-методика обработки данных, основанная на определении сильных (S – strenght) и слабых (W – weakness) сторон анализируемого объекта, а также возможностей (O – opportunities) и угроз (T – troubles) внешней среды. Это и есть краткая и понятная расшифровка SWOT. Методика была разработана профессором Кеннетом Эндрюсом, одним из основоположников теории стратегического управления бизнесом, и широко используется предпринимателями по всему миру.

Теоретически свот-анализу может подвергаться любой объект, начиная с выпускаемого продукта и заканчивая предприятием в целом, конкурентами, и даже бизнес-нишей.

Рисунок 1. Матрица SWOT-анализа

расшифровка swot

SWOT-анализ включает в себя оценку различных факторов внутренней и внешней среды. Рассмотрим их подробнее.

Внутренняя среда организации – это та область, на которую организация может влиять напрямую. Это могут быть:

  • квалификация кадров;
  • производственный процесс;
  • наличие бизнес-процессов в организации;
  • безопасность труда;
  • материально-техническая база;
  • закупки;
  • организация сбыта продукции;
  • логистика;
  • маркетинговая политика;
  • финансовая политика.

На внешнюю среду организация напрямую не влияет, но может эффективно к ней приспосабливаться. Среди показателей внешней среды можно назвать:

  • конкуренцию в нише;
  • конкуренцию между нишами (см. также, про бенчмаркинг);
  • спрос;
  • законодательство, применимое к бизнесу организации;
  • политика;
  • общая экономическая ситуация в стране, мире и в регионах присутствия;
  • социально-демографическая ситуация.

Теперь определимся с применением теории на практике, ознакомимся с главными правилами и рассмотрим пошаговый алгоритм анализа на примере.

Цели проведения SWOT-анализа

Как мы уже поняли, SWOT-анализ, в первую очередь, необходим для составления полной объективной картины анализируемого объекта. Такое целостное видение, так называемое «helicopter – view», отличает эффективного руководителя и позволяет ему принимать своевременные и правильные решения.

Результаты анализа применяются на практике во многих областях деятельности компании:

  • SWOT-анализ выпускаемого продукта и SWOT-анализ конкурентных продуктов может служить наглядной картой ценностей для менеджеров отделов продаж. Менеджеры всегда могут держать его под рукой и использовать весомые аргументы в диалоге с покупателем;
  • руководитель отдела продаж посредством SWOT-анализа проводит конкурентную разведку, определяя сильные и слабые стороны конкурентов и формируя набор действий конкурентной борьбы;
  • SWOT-анализ может использовать коммерческий директор для планирования развития рынков существующих продуктов и диверсификации деятельности;
  • финансовый директор использует SWOT-анализ организации для корректировки стратегического плана развития организации;
  • SWOT-анализ организации или направления бизнеса – это хороший способ наглядно представить информацию инвесторам;
  • совет директоров формирует на основании SWOT-анализов организации, конкурентов и ниши бизнеса основные стратегические решения;
  • многие другие руководители разных уровней могут успешно использовать результаты SWOT-анализа в своей ежедневной работе.

Как оказалось, правильно проведенный SWOT-анализ востребован практически всеми отделами организации. Ключевое слово здесь «правильно». Как этого добиться?

Правила проведения SWOT-анализа

Нижеперечисленные правила актуальны для любого анализируемого объекта, будь то товар или конкурент, и для любого масштаба исследования. Итак, запомним.

  1. На первый взгляд SWOT-анализ сделать очень просто. Не обманывайтесь этой ложной простотой. Подойдите к вопросу с полной серьезностью, иначе получите субъективный и не работающий список
  2. Нельзя анализировать очень крупный объект, обладающий многими разнообразными характеристиками. Если у вас крупный бизнес, работающий на нескольких рынках, анализируйте отдельно сегменты. Иначе Вы получите размытую и совершенно неприменимую на практике картину.
  3. Слабые и сильные стороны нужно определять не безотносительно, а с позиции конкурентов. Сравнивайте, какие карты на руках у них, а какие у вас.
  4. Вся информация для исследования должна быть максимально объективна. Луше найти не менее пяти респондентов – «экспертов» (руководителей среднего и высшего звена в вашей организации), которые смогут подтвердить свои тезисы цифрами
  5. Необходимо быть максимально реалистичным и не выдавать желаемые данные за действительные. Если вы стремитесь, чтобы весь бизнес был описан бизнес-процессами, но на сегодняшний день это не так, запишите себе бизнес-процессы в «слабые стороны», и действуйте. Через год они станут сильной стороной вашего бизнеса (см. также правила эффективного управления бизнес-процессами компании).

Скачайте и используйте в работе:

Иконка WordПорядок разработки стратегии развития

Алгоритм проведения SWOT-анализа предприятия

Вооружившись теорией, приступим к выполнению SWOT-анализа. Для большей наглядности я подкреплю методику анализа примером SWOT-анализа компании APLEONA HSG, в которой работаю. Оговорюсь сразу, что в примере представлена только выдержка из SWOT-анализа, в жизни анализ проводится масштабнее.

Шаг 1. Определяем объект анализа

Как указывалось выше, можно выбрать любой объект: выпускаемый продукт, сектор бизнеса, бизнес, конкурента и так далее. Главное четко закрепить его и не рассеивать внимание на смежные объекты

Пример: компания APLEONA HSG, в которой я работаю, оказывает услуги комплексного управления коммерческой недвижимостью, технического контроля и аудита, а также инфраструктурного менеджмента. APLEONA HSG присутствует в шести крупных регионах России: Центральном, Северо-Западном, Южном, Дальневосточном округах, в Сибири и в Волго-Уральском регионе, а также в Казахстане.

Определим четко объект анализа. Проведем SWOT-анализ услуги «комплексное управление коммерческой недвижимостью» в Центральном регионе 

Шаг 2. Назначаем экспертов

Экспертами могут быть как топ-менеджеры компании, так и менеджеры среднего звена, но обязательно хорошо владеющие информацией в своей области. Эксперты должны оперировать не только личным мнением, но и сухими цифрами

Таблица 1. Эксперты для проведения SWOT–анализа

№ эксперта

Должность

1 (Э1)

Заместитель генерального директора по управлению недвижимостью

2 (Э2)

Финансовый директор

3 (Э3)

Коммерческий директор

4 (Э4)

Директор по персоналу

5 (Э5)

Технический директор

Шаг 3. Определяем факторы

На этом шаге нужно планомерно и максимально реалистично определить с каждым экспертом сильные и слабые стороны компании, угрозы и возможности внешней среды. Все показатели обязательно записать по группам. Факторов можно записывать сколько угодно, но здесь в силу вступает правило наибольшей эффективности, смысл которого: делать выборку из значительных показателей, игнорируя незначительные. То есть эффективно использовать выделенное время.

К внутренним сильным сторонам (S) бизнеса будут относиться:

  1. Большой накопленный опыт работы.
  2. Высокая квалификация персонала.
  3. Настроенные производственные и бизнес-процессы.
  4. Хорошая маркетинговая политика.
  5. Высокое качество производимой продукции.
  6. Корпоративная культура (что нужно знать финансовому директору про корпоративные стандарты).
  7. Инновационная составляющая бизнеса.
  8. Прочее.

К внутренним слабым сторонам (W) будут относиться:

  1. Высокая закредитованность бизнеса.
  2. Текучка персонала.
  3. Отсутствие стратегии развития.
  4. Неэффективное использование производственных фондов.
  5. Узкий ассортимент продукции.
  6. И прочее.

К возможностям внешней среды (O) можно отнести:

  1. Государственную поддержку сектора бизнеса или региона.
  2. Низкую конкуренцию в бизнес-нише.
  3. Рост спроса на продукцию.
  4. Повышение доступности ресурсов.
  5. И прочее.

К угрозам внешней среды (T) можно отнести:

  1. Неблагоприятную экономическую ситуацию в регионе присутствия.
  2. Постоянные конкурентные преимущества у конкурентов.
  3. Неблагоприятный сдвиг в курсах валют.
  4. Ужесточение налогового законодательства.
  5. И прочее.

Пример

Заместитель генерального директора по управлению недвижимостью отметил следующие  факторы:

  • S – наличие центральной диспетчерской службы повышает качество оказания услуг на 15%, а качество устранения аварий на 50%;
  • W – принадлежность крупной международной корпорации накладывает на производство дополнительные непроизводственные задачи по отчетности и соблюдению политик. Это снижает производительность на 12,2%;
  • O – развитие технологий управления недвижимостью позволяет делать более качественный продукт с меньшими трудовыми затратами;
  • T – техническая база большинства коммерческих зданий и сооружений устаревает, новое оборудование редко вводится в эксплуатацию. В связи с этим, повышаются риски страховых случаев.

Финансовый директор отметил следующие  показатели:

  • S – организация не использует кредиты в работе, в результате чего чистая прибыль больше на 2 – 4% в год;
  • W –дополнительная нагрузка по соблюдению политик и предписаний увеличивает накладные расходы на 10% в год;
  • O – объемы закупки и высокая конкуренция на рынках поставщиков позволяют получать выгодные условия по закупке сырья и услуг. Например, увеличивать сроки оплаты до 90 календарных дней;
  • T – ужесточение налоговой политики несет в себе дополнительную нагрузку по формированию отчетности по каждому ОП. Угрозу можно оценить в 2 млн руб. ежегодно.

Коммерческий директор отметил факторы:

  • S – имидж компании как добросовестного и профессионального исполнителя услуг помогает выигрывать тендеры на крупные контракты по комплексному управлению недвижимостью;
  • W – в то же время цена на услуги компании находится выше рынка, что отпугивает часть клиентов. Доля таких клиентов – 35%;
  • O – у компании APLEONA HSG хорошие шансы получить международный контракт на обслуживание офисов и заводов работающих в Центральном регионе России трансконтинентальных заказчиков;
  • T – в связи с тяжелым состоянием экономики рынок коммерческой недвижимости в Центральном регионе стагнирует. Цены контрактов падают, часто ниже себестоимости.

Директор по персоналу отметил показатели:

  • S – высокая квалификация и низкая текучка «синих воротничков» увеличивает производительность труда на 10%;
  • W – оплата труда персоналу в среднем выше рынка, что дает дополнительные затраты на ФОТ 50 млн руб. в год;
  • O – благодаря «белым» условиям контрактов компания имеет богатый выбор специалистов на рынках труда;
  • T – общее снижение квалификации специалистов на рынках труда влияет на компанию.

Технический директор отметил факторы:

  • S – наличие системы CAFM – инновационного инструмента управления коммерческой недвижимостью – позволяет повысить эффективность работы на 20%;
  • W – материальная инженерная база не позволяет делать полный спектр услуг по обслуживанию;
  • O – у заказчиков увеличилась потребность в постоянном присутствии высококвалифицированных инженеров на объекте;
  • T – увеличилась конкуренция на рынке инженерных компаний, часть рынка заняли узкоспециализированные компании с прямыми контрактами с заказчиками.

Шаг 4. Ранжируем факторы по значимости и составляем SWOT-матрицу

После того, как вы выписали показатели в четыре списка по категориям, присваиваете каждому показателю значимость. Используете при этом мнения экспертов.

Таблица 2. Пример итоговой таблицы SWOT-анализа проекта

 Фактор

                                                                  Баллы (от 1 до 5)

Э1

Э2

Э3

Э4

Э5

Фактор 1

5

3

4

5

5

Фактор 2

2

4

3

1

4

И т. д.

5

5

4

3

4

Сортируете показатели внутри категорий от большего к меньшему и заполняете свот-матрицу

Пример

На основании собранных и проранжированных факторов получилась такая матрица (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Матрица SWOT-анализа (пример)

расшифровка swot

Шаг 5. Анализируем SWOT-матрицу и формируем стратегии развития

Самый интересный, последний шаг – это выявление связей между показателями, другими словами, проведение сценарного анализа. Для этого все факторы внутренней среды сопоставляются с факторами внешней среды. Пересечение показателей представляет собой набор сценариев возможного развития событий для компании.

Составляется следующая матрица:

Возможности

1

2

3…

Угрозы

1

2

3…

Слабые стороны

1

2

3…

Слабость и Возможности

Слабость и Угрозы

Сильные стороны

1

2

3…

Сила и Возможности

Сила и Угрозы

Прописываются сценарии:

  • «Слабость и Возможности» – обратить внимание, как с помощью возможностей внешней среды скорректировать слабые стороны бизнеса;
  • «Слабость и Угрозы» – что нужно сделать в первую очередь, чтобы угрозы внешней среды не нанесли ущерб бизнесу;
  • «Сила и Возможности» – как максимально использовать конкурентные преимущества в условиях благоприятной внешней среды;
  • «Сила и Угрозы» – как сохранить конкурентные преимущества при неблагоприятном развитии событий.

Полученные результаты анализа можно смело вносить в стратегию поведения организации и использовать в ежедневной работе.

Пример

Для компании APLEONA HSG рассмотрены следующие сценарии и приняты стратегии поведения:

I. Слабость: дополнительные непроизводственные задачи на производстве

Возможность: богатый выбор специалистов на рынках труда

Действие на бизнес среднее.

Стратегия – улучшение работы служб персонала с целью поиска  только высококвалифицированных молодых кадров, способных работать быстро и решать разные задачи

II. Слабость: цена на услуги компании выше рынка.

Угроза: стагнация рынка коммерческой недвижимости.

Действие на бизнес тяжелое, близкое к критическому.

Стратегия поведения – поиск новых рынков сбыта, в том числе выход на рынки стран СНГ.

III. Сила: высокая квалификация «синих воротничков» и низкая текучка.

 Возможность: потребность в присутствии инженеров на объекте.

Степень влияния на бизнес средняя.

Стратегия – при заключении договора с заказчиком выделять дополнительную экономию заказчика от присутствия квалифицированного персонала на объекте.

IV. Сила: имидж компании как добросовестного и профессионального исполнителя

Угроза: увеличение конкуренции на рынке инженерных компаний.

Влияние на бизнес среднее.

Стратегия развития – постоянно обучать инженерный состав, модернизировать техническую базу для того, чтобы оказывать полный комплекс технических услуг клиентам

Пример SWOT-анализа фирмы

Проиллюстрируем технику и методы SWOT-анализа деятельности и денежных потоков на условном примере ЗАО «Периметр», специализирующегося на добыче, обогащении, транспортировке и реализации коксующегося угля. Продукция предприятия служит сырьем в производстве кокса, а тот в свою очередь – производства стали и продуктов химической отрасли. Анализ проведен на примере периода 2013–2018 годов

С использованием матрицы SWOT-анализа «Периметра» выявлены следующие факторы:

Сильные стороны. Первая сильная сторона – обладание ограниченным ресурсом. По прогнозам аналитиков, в 2017–2020 годах мировой спрос на уголь марки «Ж» превысит предложение. Как раз такой уголь и производится в «Периметре». Плюс к этому месторождение «Периметра» настолько удачно географически расположено, что компания может поставлять продукцию как на внутренний рынок, так и на внешний рынок. Отсюда вторая сильная сторона – возможность диверсификации сбыта. Можно предположить, что темпы роста производства и реализации угля в ЗАО «Периметр» будут напрямую соответствовать темпам роста мирового рынка угля на ближайшие пять лет.

Слабые стороны. Зависимость от смежных отраслей – спрос на коксующийся уголь напрямую связан с состоянием металлургический промышленности (в частности, производства стали). Следовательно, в рамках SWOT-анализа  можно сделать допущения, что темпы изменения мирового объема производства стали и коксующегося угля будут одинаковыми.

Возможности. Снижение объемов производства коксующегося угля основными конкурентами – у конкурентов «Периметра» большинство имеющихся залежей угля марки «Ж» экономически не эффективны для добычи. В то же время велика вероятность, что начиная с 2017 года спрос на уголь начнет расти (в связи с восстановлением роста мировой экономики). По прогнозам отраслевых аналитиков, к 2018 году дефицит угля марки «Ж» достигнет 10–12 млн тонн, к 2020 году –15–17 млн тонн. И если в развитии компании не предвидится каких-то кардинальных перемен, цену реализации угля «Периметром» можно считать равной среднерыночной.

Прогнозы аналитиков. Цены на коксующийся уголь зависят от марки угля, его качества, а также конъюнктуры рынка. Поскольку коксующийся уголь м –  необходимое сырье для производства стали, то цены на него, кокс и сталь взаимосвязаны. Таким образом, можно предположить, что не только объемы производства, но и цены на коксующийся уголь и сталь находятся в линейной зависимости.

Таблица 3. Прогноз выручки ЗАО «Периметр» до 2018 года на основе SWOT-анализа

Показатель 2013 год
(факт)
2014 год 2015 год 2016 год 2017 год 2018 год
Объем производства коксующегося угля, тыс. т
Экспорт 5000 4250 (– 15%) 4250 4378 4553 (+ 4 %) 4735 (+ 4%)
Реализация
на внутреннем рынке
1200 840 (– 30%) 840 874 900 (+ 3%) 936 (+ 4 %)
Средневзвешенные цены на коксующийся уголь, долл. за т
Экспорт 156,4 132,9 (– 15%) 136,9 141,0 145,3 (+ 3%) 149,6 (+ 3%)
Реализация
на внутреннем рынке
167,3 142,2 (– 15%) 146,5 150,9 155,4 (+ 3%) 160,1 (+ 3%)
Выручка от реализации коксующегося угля, тыс. долл.
Экспорт 782 000 564 995 581 945 617 385 661 343 708 431
Реализация
на внутреннем рынке
200 760 119 452 123 036 131 796 139 822 149 778
Итого 982 760 684 447 704 981 749 181 801 165 858 209

ВИДЕО: Как провести SWOT-анализ финансового состояния предприятия

Как провести анализ финансового состояния предприятия на базе SWOT-анализа, смотрите на видео.

Выводы и немного о недостатках

SWOT-анализ – это сильный инструмент стратегического управления организацией. Он помогает собрать все факторы функционирования предприятия воедино и оценить их. С помощью него легко и наглядно можно разработать стратегии развития.

Но есть у SWOT-анализа и недостатки. Во-первых, это все-таки описательный инструмент. Его нельзя представить в виде точного расчета. А значит, он всегда останется немного субъективным.

Во-вторых, SWOT-анализ фиксирует только положение дел на сегодняшний день, у него нет динамики. И делать его заново нужно будет довольно скоро.



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2017 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62253 от 03.07.2015;
    Политика обработки персональных данных
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль