Затратный метод ценообразования

933
Иоффе Юрий
экономист
Затратный метод ценообразования – самый простой и распространенный метод формирования цен: затраты плюс наценка. Иногда у руководства компаний возникает вопрос, как правильно и в каких случаях стоит пользоваться данным методом и почему иногда он дает сбой по определенным группам товаров.

Немного теории про затратный метод ценообразования

Согласно классической экономической теории, когда норма прибыли на какой-либо продукт существенно выше (затраты ниже, а цены выше), чем на иную продукцию, то все конкуренты сразу устремляются к производству и торговле чудным товаром. Поэтому цены на него сразу падают и издержки в отрасли выравниваются. В результате чего на товар образуется универсальная наценка и можно спокойно применять затратный метод ценообразования.

В реальности загвоздка состоит в том, что уникальный товар, как правило, защищен патентом на 25 лет и конкуренты при всем желании не могут приступить к его производству, но начинают разрабатывать его аналоги. При этом запуск в производство товаров-спойлеров занимает от нескольких лет до десятилетий и требует миллиардных инвестиций. И когда аналог, наконец, появляется, это уже другой продукт с отличающимися потребительскими свойствами и техническими характеристиками. Поэтому на практике теория выравнивания затрат в краткосрочном периоде не работает!

Кому подходят затратные методы

Исходя из вышесказанного, затратные методы подходят только для одинаковых товаров, которые продаются у значительной части оптовиков и в розничных магазинах. Понятное дело, что если у какого-либо оптовика при прочих равных цены будут выше, то розница переключится на конкурентов, поэтому оптовики выравнивают цены, отсюда затраты на приобретение продукции у ретейлеров примерно одинаковые. К тому же плюс - минус одинаковые ставки налогов, кредитов, зарплата персонала, аренда, расценки на рекламу и т.д. Поэтому полные затраты на закупку и организацию торговли тоже примерно равные. И тогда вполне можно использовать для формирования цены формулу: наценка + себестоимость.

Скачайте полезные документы:

Иконка WordПоложение о ценообразовании в розничной торговой компании
Иконка WordПорядок формирования цен компании
Иконка WordМетодика калькуляции себестоимости продукции

Применение затратного метода на производстве

Отдельно нужно сказать о производстве. Когда производители запускают новый товар, то создается парадоксальная ситуация: с одной стороны товар имеет новые потребительские свойства, которые могут вовсе не соответствовать затратам. Например, первый ЭВМ «ENIAC» занимал пространство в десятки кубометров, весил 30 тонн и состоял из 18 тыс. электронных ламп, однако умел лишь вычислять логарифмы и квадратные уравнения. С другой, производители не знают как оценивать потребительские свойства, с чем сравнивать и к тому же хочется окупить все затраты, поэтому цену определяют также по затратному методу.  Поскольку потребителям тоже не с чем сравнивать, то иногда этот фокус срабатывает.

При крупносерийном производстве, когда процесс отлажен, стоимость материалов, рабочей силы, электроэнергии одинаковы для большинства промышленных предприятий, для типовой продукции также можно применять затратные методы ценообразования.

Условия для применения затратного ценообразования

Итак, первое условие для применения метода наценки на затраты – это одинаковая продукция у большинства конкурентов.

Второе условие, вытекает из первого. Если продукция типовая, то большинство использует метод затрат, но если кто-нибудь из «лидеров» начинает использовать маркетинговые методы ценообразования, то тем самым он ломает однообразную картину единоутробных цен. Все остальные вынуждены вносить коррективы в существующие прайсы. Поэтому второе условие применения метода затратного ценообразования – это когда его применяет большинство компаний в отрасли.

Методы затратного ценообразования

К основным методам данной группы относятся:

  1. Метод полных издержек  – один из основных затратных методов.
  2. Метод прямых затрат.
  3. Метод нормативных затрат.
  4. Метод предельных издержек.
  5. Метод учета рентабельности.
  6. Метод анализа безубыточности.

Рассмотрим все эти методы подробнее.

Метод полных издержек

Суть метода в том, чтобы определить полную себестоимость продукции путем распределения общих затрат предприятия на продукцию пропорционально переменным издержкам, затем сложить постоянные и переменные издержки и добавить наценку.

Цена = Переменные затраты + Постоянные / (Количество * Переменные) + Наценка

При этом постоянные затраты (аренда, з/п управленцев и т.д.) можно распределять на продукцию пропорционально зарплате работников, закупочным ценам или в совокупности переменным затратам. Недостаток данного метода в том, что косвенные расходы, которые закладываются в себестоимость, не дают возможности по некоторым из них делать скидки.

Например, у нас есть товар «А» и «Б» (см. таблицу 1).

Таблица 1

Товары

Переменные

Постоянные

Себестоимосьт

Цена

Спрос

Дельта

«А»

50

91

141

176

130

-46

«Б»

5

9

14

18

65

47

Итого

55

100

155

194

195

1

В результате распределения общих издержек в 100 руб. на единицу товара и прибавления 25%-ной наценки, мы получаем по товару «А» цену большую, чем готов заплатить потребитель на 46 руб. Если ее снизить, то цена спроса в 130 руб. будет ниже себестоимости в 141 руб. Но мы не можем опускать цену ниже себестоимости. Если бы постоянные издержки распределялись не пропорционально переменным затратам, то эту разницу вполне можно было бы прибавить к товару «Б», т.к. дельта между ценой спроса и его ценой составляет 47 руб.

Метод прямых затрат

Этот метод ценообразования, в отличие от полных издержек, не предполагает распределение общих затрат на всю номенклатуру. Поэтому в нашем примере мы могли бы назначить на товар «А» цену равную цене спроса в 130 руб. Она была бы в 2,6 раза больше, чем переменные издержки в 50 руб. С этой точки зрения прямые наценки на затраты оставляют больше места для маневра.

Прямая наценка на переменные затраты вычисляется следующим образом:

Наценка (пер.) = Наценка + Постоянные издержки (1+ Наценка) / Переменные издержки

В нашем примере:

Затратный метод ценообразования

Метод нормативных затрат

Этот затратный метод отличается от двух предыдущих только тем, что при формировании цены учитываются не фактические затраты, а нормативные. Одна из проблем, которая стоит перед многими предприятиями, это сохранение стабильных цен. Поскольку покупатели привыкают к ценам, планируют свои расходы и всякое их повышение раздражает потребителя, тем самым снижается его лояльность.

Например, оптовая компания возит товар из Китая, который по морю добирается до Питера три месяца. Соответственно, на складе всегда есть запас продукции, приобретенный еще по прошлым ценам. При этом пока груз плывет, меняется курс доллара. У фирмы возникает дилемма: пропорционально какой цене продавать товар со склада: по текущей закупочной или по которой приобрели его в прошлом? И доллар при этом учитывать в себестоимости по текущему курсу или по факту оплаты в прошлом? Цены на сырье, комплектующие и т.д. могут меняться, поэтому собственные цены предприятие может формировать исходя из нормативов, которые оно само себе устанавливает.

Например, за последние месяцы доллар менялся от 55,89 до 61,07 руб. При этом его среднее значение составляет 58,58 руб. Тогда фирма вполне может установить свой внутренний курс доллара в размере 58 руб. или иной с учетом прогнозов аналитиков.

Если на изготовление продукции каждый раз уходит разное количество материалов, то также при планировании цены можно закладывать не фактический расход, а норматив.

Метод предельных издержек

Данный метод ценообразования рассчитан на значительный рост объема продаж. Он отличается от метода прямых затрат тем, что за переменные издержки, на которые делается наценка, принимаются не фактические и не нормативные переменные затраты, а переменные затраты, которые возникнут у предприятия при максимальном объеме производства и продаж. Ведь известно, что чем больше произведено продукции, тем больше «эффект масштаба», т.к. постоянные издержки распределяются на большее число единиц продукции, плюс цены на закупку материалов дешевле, т.к. с объема предоставляются скидки.

Поскольку очень трудно завоевать большую долю рынка не снизив цены, а цены можно снизить, когда у фирмы огромный оборот (падают предельные затраты), то возникает замкнутый круг. Поэтому фирмам приходится идти на временные убытки. В этом случае либо наценка делается на предельные затраты (минимальные при максимальном производстве), либо цена устанавливается на уровне текущих переменных затрат, которые как раз и являются нижней границей цены.

Метод учета рентабельности

Такой метод формирования цен применяется при инвестировании в бизнес дополнительных средств. Предположим, фирма взяла кредит в банке 1 млн руб на год под 10% годовых. При этом компания заложила рентабельность дополнительных инвестиций в 10%. Итого, в конце года она планирует вернуть 1,2 млн руб. За год планируется выпустить 50 тыс. шт. продукции, себестоимость которой 50 руб.

Таким образом, к себестоимости добавляется = 1 200 000 / 50 000 = 24 руб. И при 25%-ной наценке цена становится (50 + 24) * 1,25 = 92,5 руб.  Можно не накидывать свои 10% на кредит, а просто отнести его к затратам, тогда цена сформируется по методу полных издержек.

Метод анализа безубыточности

Такой затратный метод ценообразования практически не применяется для каждого отдельного товара, тем не менее, иногда им пользуются. Предположим, фирма рассчитала, что максимальная емкость рынка составляет 50 тыс. шт. товара «А» в год. Тогда ей нужно определить минимальную цену, чтобы покрыть издержки, и выдавить конкурентов (точка безубыточности).

Допустим, постоянные издержки равны 1 млн руб. в год, а переменные затраты 20 руб за ед.

Тогда ТБ = Постоянные издержки / Количество + Переменные издержки.

Здесь возникает вопрос: чем ТБ отличается от себестоимости? По сути – ничем. Просто когда ищут цену покрытия издержек – это себестоимость, а когда количество товара, которое нужно продать, чтобы покрыть издержки, то это точка безубыточности. В нашем примере ТБ = 1 000 000 / 50 000 + 20 =40 руб.

Рисунок 1. Точка безубыточности

Точка безубыточности в затратном ценообразовании

Пример расчета цен методом прямых затрат

На мой взгляд, данный метод является оптимальным среди других затратных методов. Предположим, в магазине продаются товары «А», «Б» и «В». Затраты и расчет цен указаны в таблице. Мы суммируем все постоянные и переменные издержки, получаем 168 тыс. руб. Затем нацениваем на них 25% и получаем необходимую выручку 210 тыс. руб. Выручку делим на «Затраты на закупку» в 105 тыс. руб. и получаем коэффициент – во сколько раз цена должна быть больше закупочных цен, т.е. в 2 раза. После этого умножаем закупочные цены на коэффициент и находим цены (таблица 2).

Таблица 2

За месяц

«А»

«Б»

«В»

Всего

Количество, шт.

1 500

4 000

1 000

Закупочная цена, руб.

10

15

30

Затраты на закуп

15 000

60 000

30 000

105 000

Транспорт, руб.

8 000

63 000

Аренда, руб.

30 000

Зарплата, руб.

25 000

Итого, затраты, руб.

168 000

Наценка, %

25

210 000

Выручка / Затраты на закуп, руб.

2

Цена, руб.

20

30

60

Корректировка цен

Как уже говорилось выше, затратный метод ценообразования годится только для формирования цен на одинаковые у всех товары, если все конкуренты пользуются этим же методом. Однако, товары у конкурентов во многом отличаются по техническим характеристикам, потребительским свойствам («У вас есть такой же, но с перламутровыми пуговицами?»). Поэтому затратные методыв чистом виде не работают и необходимо проводить корректировку.

Во-первых, всю номенклатуру товаров можно разделить на группы и делать на них разную наценку. Нужно пройтись по конкурентам и посмотреть, на какие группы товаров ваши цены получаются ниже или выше при вашей стандартной наценке. В соответствии с этим определить группы отличающихся товаров и скорректировать по ним наценку. Например, в СПб самая крупная сеть «Пятерочка» на продукты первой необходимости (соль, сахар, мука и т.д.) делает минимальную наценку, поэтому все остальные конкуренты вынуждены это учитывать.

Во-вторых, если товары у конкурентов не сопоставимы напрямую, то можно делать корректировку их цен, но не с помощью изменения наценки, т.к. это уже будет не затратный метод ценообразования, а с помощью системы скидок. Таким образом, цена, формируемая с помощью стандартной наценки, является базовой, а затем она корректируется с помощью скидок.

Например, у нас есть два одинаковых мобильных телефона, но один из них случайно поцарапали. Соответственно, затраты на их производство одинаковые и при нормальной наценке цены тоже должны были бы быть одни и те же, но на поцарапанный явно должна быть сделана скидка.

Или, допустим, магнитики на холодильник с цветочками дешевле, чем с видами Питера, так как их приобретают в основном туристы. Себестоимость у них абсолютно одинаковая и наценка может быть одна и та же, но на «цветочки» необходимо сделать скидку.

Можно также привести в пример себестоимость полотенцесушителей из латуни и меди, которая выше, чем из нержавеющей стали, так как цветные металлы дороже. Но у них есть существенный недостаток: не дистиллированная вода приводит к коррозии металла и полотенцесушитель начинает протекать. Получается, что цены на латунные и медные полотенцесушители должны быть ниже, чем на нержавейку, не смотря на то, что издержки на их производство выше.

Выводы

Поскольку на производство каждой дополнительной потребительской полезности продукта требуются дополнительные затраты, то затраты, как правило, пропорциональны потребительским свойствам товара. Поэтому в целом затратный метод ценообразования, основанный на издержках, можно применять по сопоставимым видам товаров, но при этом корректировать цены с оглядкой на конкурентов.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль

Внимание!
Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль