Как разработать ценовую стратегию

942
Иоффе Юрий
экономист
Ценовая стратегия компании – это формирование принципов и методов ценообразования для достижения стратегических и тактических целей предприятия. Расскажем, как разработать ценовую стратегию и разберем на примере.

В этой статье вы узнаете:

Политика цен – это выбор:

  • уровня цен (максимально-возможные, средние, низкие или демпинговые);
  • методов ценообразования (затратные, рыночные, параметрические и другие) и ценовой стратегии;
  • прямых или косвенных цен (скидки, наценки);
  • основных или дополнительных цен (сервисное обслуживание);
  • акционно-рекламных цен.

Разработка ценовой стратегии: определяем диапазон цен

Для разработки ценовой стратегии необходимо, прежде всего, обрисовать круг цен, которые предприятие в принципе может устанавливать на свою продукцию. Ведь, снизу цены подпирают затраты и себестоимость, по бокам поджимают конкуренты, а сверху потребительская оценка и платежеспособность покупателя. Поэтому для проведения анализа и оценки возможного диапазона цен необходимо по всему ассортименту товаров, даже если их десятки тысяч, проставить рядом себестоимость, средневзвешенную цену конкурентов; «оптимальную цену покупателя» и собственные текущие цены (см. рисунок 1).

Рисунок 1. Что учесть при разработке ценовой стратегии

Как разработать ценовую стратегию компании: пошаговый алгоритм

Оптимальная цена покупателя, как часть ценовой стратегии

Для установления оптимальной цены покупателя можно использовать широко распространенный метод измерения чувствительности потребителя к цене PSM (Price Sensitivity Meter). Суть данного метода в опросе целевой группы потребителей исследуемой продукции. Покупателям задают четыре вопроса:

1. При какой цене вы купите данный товар и решите, что сделали выгодную покупку? (Дешево.)

2. При какой цене вы посчитаете, что данный товар стоит дороже, чем следует, но все же купите? (Дорого.)

3. Начиная с какой цены, вы решите, что этот товар стоит слишком дорого и не станете его покупать? (Слишком дорого.)

4. Начиная с какой цены, вы решите, что это слишком дешево и не станете приобретать данный товар? (Слишком дешево.)

Данные респондентов заносят в таблицу и формируют соответствующий график:

  • пересечение кривых «дешево» и «дорого» дает точку нормально воспринимаемой цены (IPP);
  • кривые «слишком дешево» и «дорого» дают точку предельной дешевизны (PMC);
  • пересечение «слишком дорого» и «дешево» дает точку предельной дороговизны (PME);
  • пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» – это и есть точка оптимальной цены покупателя (OPP).

Данный метод можно проиллюстрировать на примере маркетингового исследования чая, которое было проведено в Тамбовском государственном техническом университете в 2015 году.

Исследования были проведены для марок чая: Ahmad Tea, Беседа, Curtis, Майский, Lipton, Tess, Greenfield, Лисма, Брук Бонд и Akbar (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Маркетинговое исследование цен на чай

Как разработать ценовую стратегию компании: пошаговый алгоритм

На данном графике OPP – точка оптимальной цены – 110 руб. за 100 гр. усредненного чая. При этом каждая единица из номенклатуры конкретной марки имеет свой OPP и по каждой нужно проводить PSM анализ.

Полезный документ

WordОписание классических ценовых стратегий

Определение средневзвешенных цен конкурентов при разработке ценовой политики

Для определения средневзвешенных цен конкурентов необходимо узнать не только их цены, но и объемы продаж. Эта же информация нужна для определения своей доли на рынке относительно основных конкурентов. Поскольку, как правило, информация подобного рода является закрытой и труднодоступной, то объемы продаж можно заменить частотой, с которой продукция встречается на местах продаж: у дистрибуторов, оптовиков и магазинах. Товары основных игроков наиболее широко представлены во всех точках, соответственно, ограничиться можно самыми популярными марками, отбросив нераспространенные.

Товары нужно сопоставлять по основным максимально схожим параметрам. При этом если прямой аналог отсутствует, то можно проставить цену товара – заменителя. Например, нельзя сопоставлять удлинители в один и десять метров – у них разные потребительские свойства, но можно заменить «тройник» на удлинитель с тремя розетками длинною в метр, т.к. в принципе они выполняют одну и туже задачу. В нашем случае проиллюстрируем цены на основные марки чая в универмагах г. Тамбова (таблица 1).

Таблица 1. Анализ цен на чай

Чай 100 г. (картонная упаковка)

Марка

Европа

Улей

Линия

Ашан

Ср. цена

Lipton

100

105

108

105

105

Tess

61

62

60

62

61

Greenfield

65

70

68

70

68

Ahmad Tea

250

250

230

260

248

Беседа

35

25

26

40

32

Curtis

65

66

60

66

64

Майский

70

65

65

70

68

Лисма

40

38

38

40

39

Брук Бонд

40

45

40

40

41

AKBAR

97

98

98

98

98

 Анализ цен при разработке ценовой стратегии

Теперь необходимо свести в единую таблицу оптимальные цены потребителей, конкурентов, текущие собственные цены и себестоимость. Предположим, что у нас сеть продуктовых магазинов «Продмаг».

Таблица 2. Оптимальные цены потребителей, текущие цены и себестоимость

ЧАЙ

Цены, руб

Дельта, %

Марка

OPP

Конк.

Продмаг

Себ.

Конк.
 - OPP, %

Продмаг
 - Конк., %

Продмаг
 - OPP., %

Продмаг
- себ, %

Lipton

110

105

110

85

-5

5

0

30

Tess

90

61

75

58

-32

22

-17

30

Greenfield

90

68

80

62

-24

17

-11

30

Ahmad Tea

230

248

220

169

8

-11

-4

30

Беседа

40

32

55

42

-21

75

38

30

Curtis

60

64

50

38

7

-22

-17

30

Майский

80

68

78

60

-16

16

-3

30

Лисма

50

39

50

38

-22

28

0

30

Брук Бонд

50

41

49

38

-18

19

-2

30

AKBAR

85

98

120

92

15

23

41

30

Как видно из таблицы, в основном цены конкурентов на чай немного ниже оптимальных потребительских цен. Это говорит о высоком уровне конкуренции на данном рынке. Из-за жесткой конкуренции достаточно 2–3 игрокам начать снижать цены, как все остальные начинают снижаться следом.

С другой стороны, цены на чай в нашей сети «Продмаг» несколько выше, чем у конкурентов, что при прочих равных уводит к ним покупателей из наших сетей. И вот тогда встает вопрос о ценовой стратегии предприятия.

Виды ценовой и конкурентной стратегии

Выбор ценовой стратегии не так велик: цены относительно конкурентов можно сделать ниже, выше, среднерыночными или разными для различных целевых групп. В целом цены зависят от потребительских свойств товара. Если набор этих свойств минимален, то и цены должны быть низкими, если цена выше рыночной, то это должно быть оправдано либо сервисом, либо качеством продукции, либо мощной рекламной кампанией, либо спецификой товара, новыми технологиями и т.д.

Кроме того, цены можно назначать напрямую, а можно завуалировано с помощью скидок или торговых акций.

Выбор ценовой политики зависит от целевой группы покупателей, ресурсных возможностей компании, продукции и конкурентной стратегии предприятия, основных видов которой в условиях России насчитывается всего 5:

  1. Лидерство в издержках.
  2. Лидерство в продукте.
  3. Лидерство в сервисе.
  4. Ценовая дифференциация.
  5. Лидерство в рекламе.

Шестой – административный ресурс, но в данной статье он рассматриваться не будет.

Лидерство в издержках

Лидерство в издержках предполагает сосредоточенность предприятия на снижении себестоимости и цен за счет оптимизации процессов, избавления от всего лишнего, массового производства или получения основной прибыли не за счет наценки, а за счет торгового оборота.

Классическим примером данной ценовой стратегии является предприятие Форда, который впервые применил конвейер для сборки автомобилей и выпустил в 1908 году миллионными тиражами дешевый автомобиль «Tin Lizzie», на который посадил всю Америку.

Для применения стратегии лидерства в издержках совершенно не обязательно демпинговать по всей номенклатуре. Например, мировой лидер ритейла Wal-Mart некоторые необходимые для всех продукты, такие как: масло, хлеб, мука и другие, продает ниже себестоимости. Поскольку товары эти не дорогие, то потери с них не большие, однако они значительно повышают ежедневный трафик покупателей и формируют у них мнение, что Wal-Mart самый доступный по ценам магазин, поэтому все остальные продукты покупатели закупают здесь же.

В нашем примере, более низкие цены можно было бы назначать через систему скидок или акции: «3 чая по цене 2», что фактически соответствует снижению цены на чай на 30%.

Лидерство в продукте

Лидерство в продукте означает упор компании либо на производство и продажу продукции повышенного качества, либо упор на дополнительные свойства товара, отличные от его аналогов, либо на широкий ассортимент.

Например, цена на каждый новый Айфон определяется так называемой стратегией «снятия сливок», т.е. в разы завышена. Такая ценовая политика возможна только при сформированном устойчивом бренде на новый продукт. Завышенная цена справедлива, т.к. затраты на НИОКР должны окупаться.

Или в продовольственном ритейле существуют сети магазинов, торгующих только натуральными продуктами фермерских хозяйств – без гмо, консервантов, химии и т.д. Разумеется, цены на натурпродукты в данных сетях значительно выше. Или магазины «Мир чая» специализируются на чаях, предоставляя покупателю гораздо более широкий выбор чая, чем это может позволить себе любой универсам. Соответственно, ценители чая идут за ним туда.

В нашем случае, мы могли бы максимально расширить чайный отдел и добавить в него целебные сорта чая, чай для похудания и т.п. Таким образом, мы бы не только расширили ассортимент, но предложили покупателям свойства чая отличного от конкурентов. Цена на такой чай может быть выше.

Лидерство в сервисе

Лидерство в сервисе означает, что предприятие концентрирует свое внимание на дополнительных услугах и сервисе. Например, подземная парковка зимой у супермаркета; вежливые продавцы, готовые ответить и помочь по первому требованию покупателя. В некотором смысле широкий ассортимент – это тоже элемент сервиса, т.к. покупатель может приобрести все и сразу в одном месте. Прием товаров в гарантийный ремонт, чтобы покупателю не приходилось отвозить их в сервис самому; доставка покупки на дом и. т.д.

Так, третья по величине розничная сеть в США «Home Depot» завоевала рынок за счет сервиса. Например, сотрудники магазинов могли доплатить за постоянного клиента, если ему не хватало денег, или продать ему продукт с отсрочкой платежа.

В нашем случае, мы могли бы каждого входящего в супермаркет зимой угощать чашкой горячего чаю. Себестоимость заварки чая в двухсотлитровом бойлере – копейки, зато каждому приятно.

Ценовая дифференциация

Ценовая дифференциация предполагает реализацию продукции различным группам покупателей по разным ценам. Различие в ценах может быть прямым, например «студентам скидки» или завуалированным, скажем в рабочее время товар определенных категорий дешевле. Соответственно, значительную часть покупателей в это время составят пенсионеры.

Дифференцировать цены можно по регионам, по времени, по качеству товара, по группам населения и т.д.

Например, в нашем случае, на чай можно установить скидку для пенсионеров. Если это делать с помощью предъявления пенсионного или ветеранского удостоверения, то это не очень комфортно для самих пенсионеров, зато дата рождения вполне может считываться с дисконтной карты.

Лидерство в рекламе

Лидерство в рекламе означает, что основной упор компания делает не на качество продукта и низкую цену, а на рекламу, формирующую устойчивый спрос на продвигаемые бренды и марки. Когда фирма хочет увеличить свою долю рынка, она может не снизить цену, а наоборот повысить ее за счет рекламы. Ведь в отличие от остальных ценовых стратегий рекламная цена не упирается в существующую оптимальную цену покупателя, а значительно поднимает ее. Затраты на рекламу закладываются в цену товара, но окупаются за счет повышенного спроса.

Например, мужчины, как правило, ничего не понимают в стиральных порошках, поэтому выбирают что-то знакомое, то, что крутиться по ТВ – Tide‎, Дося, Колгейт и т.п. Им не важно, что они немного дороже, т.к. других порошков они просто не знают.

К сожалению, рекламная стратегия в России лучше, чем стратегия качества, т.к. без рекламы мы даже не узнаем о замечательных свойствах товара валяющегося на полках.

В нашем случае, мы могли бы задействовать целевую рекламу через почтовую рассылку (в электронном и бумажном виде); поздравлять покупателей с праздниками, информировать об акциях, проводимыми в универмаге «Продмаг». Подобной практикой пользуются «Максидом» (строительный гипермаркет) и Икея (все для дома, мебель), рассылая своим покупателям каталоги с продукцией.

Выбор ценовой стратегии

На данный момент в маркетинге не существует однозначного мнения и алгоритма выбора ценовой и конкурентной стратегии предприятия – это процесс творческий.

Какую же ценовую стратегию может выбрать наш супермаркет «Продмаг»? Во-первых, наши цены немного выше, чем у конкурентов, следовательно, мы могли бы их снизить до среднего уровня. И этим ограничиться. Однако, поскольку, на этом рынке жесткая конкуренция, то «консервативная» стратегия «ничего не делания» приведет к постепенному оттоку покупателей к конкурентам, если они будут проявлять активность в своем развитии.

В первую очередь выбор зависит от характеристики покупателя, на которого работает предприятие. В нашем случае, если «Продмаг» располагается в спальном районе и не имеет своей обширной парковочной зоны, то, вероятно, в него будут ходить менее обеспеченные слои населения, не имеющие машин, плюс те, кто живет рядом в шаговой доступности, т.е. главным образом пенсионеры. В этом случае магазин можно сделать дешевым, с минимальной наценкой, экономя на сервисе, персонале, ассортименте и прочем. По такому пути в Питере идут универсамы «Пятерочка».

Но если «Продмаг» рассчитывает на средний класс, то стратегия низких цен ему не подойдет, во-первых, потому что обеспеченных покупателей больше интересует сервис и качество, а во-вторых, в нашем примере в этом сегменте работает «Ашан» (международная французская сеть магазинов). Чтобы конкурировать с ним по низким ценам, нужно иметь гигантские обороты. Не имея столь разветвленной сети – это не возможно. Следовательно, стратегия «лидера издержек» для «Продмага» отпадает.

Может ли «Продмаг» применить стратегию лидерства в продукте? Поскольку товары мировых брендов, продающиеся в супермаркетах, как правило, одни и те же, то в этом случае гипермаркет должен на чем-то специализироваться. Продавать, например, только натуральную фермерскую продукцию. Такая продукция дороже и соответственно, имеет узкий сегмент покупателей. Поэтому если дела у «Продмага» совсем плохи, то можно переориентироваться, в противном случае не стоит.

С точки зрения сервиса тоже, его, конечно, можно подтянуть: и продавцов вышколить, и доставку обеспечить и т.п., но необходимо придумать что-либо совершенно отличное от конкурентов, чтобы воспользоваться данной ценовой стратегией. Например, когда предприятия, школы и т.п. закупают продукты для корпоративных праздников можно не только доставлять им продукты, но и готовить праздничный стол, фуршет и т.д.

Лидерство в рекламе. Реклама включает в себя не только распространение информации через СМИ, которые для розничных магазинов являются не очень актуальными. Скорее это раздача флайерсов и буклетов возле магазина; распространение каталогов по почтовым ящикам в ближайшей округе; распространение дисконтных карт через всевозможные точки в районе, соответствующие целевой группе супермаркета (для пенсионеров – на почте, для более обеспеченных людей – на автозаправках); спонсирование местных праздников и гуляний, например, предоставление горячего чая на масленицу. Внутри супермаркета проведение постоянных акций, дегустаций, скидочных дней и т.д.

Суть в том, что в рекламе требуется постоянный креатив, поэтому по данному параметру можно отличаться от конкурентов весьма существенно.

В общем, в любом случае в нашем примере Продмагу придется увеличивать расходы на рекламу или сервис за счет повышения цен, не смотря на то, что цены у него и так выше, чем у конкурентов, но не выше чем оптимальная потребительская цена.

Алгоритм выбора ценовой стратегии

Подытоживая все вышесказанное:

  1. Сначала мы определяем для своей номенклатуры текущий уровень цен относительно конкурентов и оптимальные потребительские цены. Если наши цены выше, чем у конкурентов, но ниже PSM, то мы можем выбирать либо стратегию минимальных цен, либо одну из стратегий, требующих дополнительных затрат: реклама, сервис, ассортимент, качество и т.д.
  2.  Далее мы смотрим на свои ресурсы. Стратегия низких цен – самая дорогая, необходимо обеспечивать огромный товарооборот. Далее по дороговизне – рекламная стратегия, т.к. рекламные носители, например, цветные каталоги стоят не дешево.
  3.  После определения стратегий, которые нам по карману, мы смотрим, на чем концентрируются конкуренты и чего не хватает покупателям: может быть, в округе отсутствует дешевые товары, а может быть, сервис хромает и тогда, из того, что слабо представлено, выбираем себе стратегию.
  4.  После выбора ценовой стратегии мы определяем, в какой форме мы преподносим покупателям цены: в виде прямых цен, системы скидок или акционных цен.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль

Внимание!
Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль