Сарафанное радио: как правильно использовать

438
Сарафанное радио – это один из самых популярных и экономичных видов маркетинга. О том, как его запустить и сделать эффективным, а также как воспользоваться отрицательными отзывами, расскажет эта статья.

Сарафанное радио доверия

Сарафанное радио: как правильно использоватьЗабавный фразеологизм «сарафанное радио» появился задолго до того, как иностранное слово «маркетинг» стало привычным для уха россиян. Впрочем, смысл данного понятия не изменился. По сути, передача информации из уст в уста – это самый древний способ рекламы. И один из самых надежных – если доверяешь тому, кто тебе нахваливает данный товар. Изначально, конечно, такими источниками ценной информации были женщины – как наиболее общительные и склонные к активному потреблению члены общества.

Неудивительно, что столь древний способ распространения сведений взяли на заметку и развили хитромудрые маркетологи. Большой плюс данного вида рекламы в том, что информация о суперкачествах товара поступает не от самой компании (людям свойственно не доверять прямой рекламе, понятно же, что сам производитель расскажет только хорошее, а о недостатках умолчит), а, как правило, от самих пользователей продукции. Неоспоримое преимущество этого вида маркетинга в том, что он сравнительно дешев – уж точно экономичнее, чем реклама по телевизору или, например, на стендах.

Стоит отметить, что рост популярности WOMM (Word of Mouth Marketing – маркетинг из уст в уста) – это общемировая тенденция. По данным Nielsen и других исследовательских компаний, люди все меньше доверяют навязчивой прямой рекламе и все чаще предпочитают изучать отзывы в соцсетях или на специализированных сайтах, обзоры блогеров, да и просто поболтать за чашкой кофе с коллегой или приятелем.

Полезный документ

Сарафанное радио: как правильно использоватьСкачать бюджет расходов на маркетинг и рекламу

Кому пригодится сарафанный маркетинг

Очевидно, что сарафанный маркетинг могут использовать любые фирмы. Но для кого этот вид рекламы может стать настоящим спасением?

  1. Во-первых, это стартапы. У них, как правило, мало средств на прямую рекламу и, кроме того, их товары или услуги почти не знакомы общественности. Они не могут сыграть на известности своего бизнеса и своей прежней продукции.
  2. Во-вторых, это вообще любые небольшие фирмы, имеющие весьма скромный маркетинговый бюджет.
  3. Плюсами сарафанного радио могут успешно воспользоваться и компании, оказывающие специфические услуги, требующие высокого уровня доверия, например, юридические фирмы, специалисты по консалтингу, инвестиционные компании. Впрочем, даже салоны красоты нередко прибегают к его приемам, ибо внешний вид нам подчас не менее дорог, чем имущество или финансы.

От сарафана к сарафану

Сарафанное радио: как правильно использоватьНо чем же все-таки сарафанное радио в маркетинге отличается от банальных слухов? Пришла Маша, сделала прическу в салоне, ей так понравилось, что пошла она о своей красоте рассказывать всем соседкам и подружкам. А те дальше: мол, слышали от Маши…

Главное и принципиальное отличие данного вида рекламы от досужей болтовни – им сознательно управляют. Ибо маркетологи не могут позволить себе (а, точнее, ни один финансовый руководитель им не позволит) сидеть, сложа руки, в ожидании распространения полезных для организации слухов.

Как же запустить сарафанное радио и управлять им? Для этого маркетологи выбирают, через кого они будут транслировать нужную информацию. Как правило, это следующие персоны:

  1. Клиенты компании.
  2. Отраслевые эксперты.
  3. Журналисты, блогеры.

С первой группой все просто только на первый взгляд. Для распространения положительного опыта подходят далеко не любые клиенты фирмы. Желательно использовать самых лояльных и активных – в позитивном смысле. Их часто определяют с помощью анкетирования. Именно такие люди (их называют агентами) способны стать лидерами и влиять на мнение целевой аудитории. Им обычно предлагают так называемые «пробники» товаров или, например, обзванивают и предлагают воспользоваться какой-либо услугой. В ответ компания ожидает услышать мнение агента о продукте. Активным и всем довольным потребителям предлагают участвовать в разных акциях фирмы и рассказывать родственникам и знакомым (и не знакомым) о замечательных продуктах, с которыми они лично познакомились. Стоит отметить, что «болтливость» агентов обычно не оплачивается деньгами. Во-первых, потому, что в случае финансовой заинтересованности трудно получить от них честный отзыв о продукте, во-вторых, потому, что если знакомые узнают, что агент получает от фирмы деньги, то он вряд ли станут ему доверять, да и репутация фирмы пострадает.

Какие же «плюшки» получает агент сарафанного радио? Прежде всего, это возможность протестировать все новинки, узнать обо всех акциях. То есть в идеале агент – это фанат бренда, живо интересующийся всем новым, что предлагает производитель. Плюс, конечно же, возможность показать свою осведомленность – людей, которым нравится демонстрировать свои знания и влиять на чужое мнение, не так уж мало.

Одним из самых главных источников информации для потребителя сейчас является интернет. Неудивительно: в нем можно найти все и обо всем, причем весьма быстро и везде. Мы уже не представляем своей жизни без всемирной паутины в смартфоне, планшете, компьютере. А социальные сети позволяют охватить гораздо большее количество собеседников, чем в реальной жизни. При этом в Facebook и т.д. можно не просто поделиться своим мнением о протестированном новшестве, но и сразу же разместить видео или фото, например, с преображенным цветом волос или в новом платье. Кроме того, агент может написать отзыв на специализированном сайте, например, яндекс.маркет или разместить обзор товара на youtube. При этом отзыв самого потребителя зачастую оказывается куда полезнее, чем написанная сухим и не всегда понятным языком инструкция к товару, особенно к какому-нибудь гаджету. Да и объяснение «на пальцах» с видео, как пользоваться, допустим, новыми наушниками, нередко значительно доходчивее, чем скупые сведения в инструкции.

Другой источник сарафанного радио – это отраслевые эксперты. От них не ждут, как от обычных потребителей, восторженных и эмоциональных охов и ахов, а также лояльности бренду. Их мнение как раз ценно тем, что они хорошо знают продукцию самых разных производителей, могут ее сравнить, оценить, найти достоинства и недостатки. При этом эксперты могут быть одновременно и пользователями товара или услуги – например, косметолог, рассказывающий о преимуществах разных кремов. Маркетологам крайне важно поддерживать постоянные контакты с экспертами, сообщать им о выходе новых продуктов, выяснять их мнение.

Весьма полезными общительным «передаточным звеном» являются журналисты и блогеры. Впрочем, нередко сами представители СМИ ведут блоги в сети. Плюсы от дружбы с ними для специалистов по маркетингу – к СМИ люди прислушиваются, одну статью могут прочитать множество потребителей. Журналисты умеют доходчиво и красочно излагать впечатления от продукта.

Многие приемы, используемые компаниями, подходят для повышения интереса как активных потребителей, так и экспертов и представителей СМИ. Фирмы рассылают приглашения на презентации в узком кругу, предлагают протестировать продукт и высказать о нем мнение, дарят скидочные купоны, оповещают о новинках, как уже «свежеиспеченных», так и только готовящихся к «выпечке». Разумеется, для того, чтобы привлечь внимание к продукту, желательно не просто скучно информировать потенциальных распространителей «радиоволн» о том, что «у нас скоро выйдет новый...», а придумать именно привлекающее внимание и запоминающееся информирование. Нередко производители предлагают поучаствовать в апробации новинки не только самого «лидера мнений», но и его знакомых.

Разумеется, выбор распространителя мнений зависит от конкретного сектора. Например, в мире декоративной косметики или парфюмерии самыми ценными «работниками» сарафанного радио окажутся, скорее всего, лояльные клиентки: это, прежде всего, мир эмоций, «вау-эффекта». А вот о новых гаджетах с успехом расскажут как потребители, так и блогеры и отраслевые журналисты. В сфере b2b полезно будет привлечь также отраслевых экспертов.

Очень важно также понимать, с какой целью будет использоваться сарафанное радио: для информирования о готовых новинках, для тестирования продукта, еще не вышедшего на рынок, для увеличения продаж уже давно существующих товаров и услуг. Или, может быть, стартап хочет рассказать как можно большему числу людей о себе. В зависимости от этого делается выбор и агентов или экспертов, а также собственно самих акций.

Нужно учитывать также плюсы и минусы интернета, а, если конкретнее, социальных медиа. Обилие новостей на самые разные темы в Facebook и Вконтакте зашкаливает. У многих людей в ленте десятки и сотни друзей, и чисто физически невозможно прочитать все, что они ежедневно пишут. Поэтому не стоит рассчитывать на то, что любая новость сразу получит множество репостов или комментариев. Для того чтобы информацию заметили и на нее отреагировали, нужно, чтобы она была ярко и необычно (возможно, даже провокационно) подана.

А если отзывы отрицательные?

Сарафанное радио: как правильно использоватьСарафанное радио всегда имеет и оборотную сторону: негативные отзывы распространяются всегда быстрее, чем положительные. Такова особенность психологии: людям скорее поделятся тем, что их возмутило или расстроило (а что может быть обиднее, чем потраченные деньги – свои или фирмы – на нечто бесполезное?), чем позитивом. Поэтому крайне важно отслеживать то, как распространяется информация.

С другой стороны, плохие новости могут быть одновременно полезными для бизнеса. Если фирма узнает на стадии тестирования продукта через сарафанное радио о его недостатках, то она может их исправить и тем самым сэкономить немало средств. Замечания об уже вышедших на рынок продуктах можно учесть при разработке нового товара.

Для того чтобы потребители были довольны, самые умные компании сейчас уже стремятся как можно активнее привлекать потребителей к планированию и созданию продукта. Как пишет автор книги «Ресурсосберегающие инновации» Нави Раджу, такие фирмы уже поняли, что классический подход «мы решим за потребителей, какой продукт им нужен, и предложим его им» очень часто оборачивается большими убытками. Компания вкладывает миллионы в разработку нового товара, а на выходе оказывается, что потребителям он не нужен: в нем отсутствуют важные характеристики, либо же, напротив, в него слишком много «напичкано» ненужного, из-за чего он получился чересчур дорогим. Перспективные компании не только изучают потребности потенциальных клиентов, но и активно используют краудсорсинг и предоставляют пользователям возможность самим предлагать идеи, критиковать проекты, тестировать опытные образцы. Такое соучастие, разумеется, позволяет в дальнейшем сократить до минимума число негативных отзывов: во-первых, благодаря тому, что нужны и желания потребителей оказываются учтены, а, во-вторых, участники с удовольствием расскажут о сопричастности к созданию или усовершенствованию продукта своим друзьям и знакомым.  

Таким образом, сарафанное радио – это вид маркетинга, который становится сегодня все более и более популярным в противовес прямым рекламным акциям. Тем не менее, чтобы от него была отдача бизнесу, необходимо четко сформулировать задачи, которые он должен помочь решить, продумать акции и мероприятия, отобрать лидеров мнений, а также сделать сообщения в сети максимально яркими и приковывающими внимание. Разумеется, необходимо также учитывать риск негативных последствий из-за распространения отрицательных отзывов и учиться управлять им.

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Школа

    Школа

    Проверь свои знания и приобрети новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...




    © 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

    «Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

    Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
    информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
    Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
    Все права защищены. email: fd@fd.ru

    
    • Мы в соцсетях
    ×
    Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

    Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль

    Внимание!
    Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

    Это бесплатно и займет всего 1 минут.

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль