Бизнес-секреты нового президента США Дональда Трампа

509
Бизнес-секреты нового президента США Дональда Трампа
То, что когда-то считалось невозможным, стало реальностью – Дональд Трамп – следующий президент Соединенных штатов. Скептицизм по поводу кандидатуры Трампа был связан не только с его противоречивой платформой по иммиграции и возмутительному стилю кампании, но и с его знаменитым прошлым. Никто не ожидал, что 70-летний бизнесмен посмеется последним над всеми прогнозами, что он добьется победы над гораздо более опытными политиками в республиканских праймериз. А теперь он пошел еще дальше, победив на президентских выборах конкурента от Демократической партии Хилари Клинтон, оставив в памяти одно из самых спорных и скандальных противостояний.

Первые уроки – первые секреты

Бизнес-секреты нового президента США Дональда ТрампаНаверное, основной секрет успеха Трампа, все-таки в «высокой базе, с которой он стартовал в бизнесе, на то, чтобы появился рамп-магнат и селебрити-девелопер, Трамп-миллиардер, а теперь и Трамп-Президент США, поработали два поколения Трампов: дед и отец, которые передали ему в наследство немалый семейный капитал и исправно работающий девелоперский бизнес.

Дональд Трамп вряд ли может называть себя «self-made man», человеком, который сделал себя сам, – еще при жизни отца он возглавил семейное предприятие, фундамент которого заложил еще его дед. В управление ему достался огромный портфель недвижимости, включавший жилые комплексы в разных районах Нью-Йорка, связи отца и хорошая репутация компании на рынке, в том числе как заемщика.

Трамп утверждает, что он начал заниматься недвижимостью еще до прихода в компанию отца, для чего, однако, занял у него немного денег – 1 млн долл.

Наследником отца должен был стать старший брат Дональда, Фред Трамп, но он не захотел продолжать дело деда и отца, и предпочел стать летчиком. Фред младший умер рано, в 43 года из-за алкоголизма. Смерть брата стала страшным уроком для 35-летнего Дональда, после чего он стал избегать алкоголя и сигарет.

Один из секретов Трампа – это его способность видеть возможности для выгодной сделки даже в активах, находящихся в плачевном состоянии, в течение всей своей бизнес карьеры он неоднократно покупал проекты у испытывающих проблемы собственников. Несомненно, в формировании этого навыка значительная роль принадлежит личному примеру отца, который вводил Дональда в курс дел компании с достаточно юного возраста, видя в его глазах явный интерес.

Так в книге «Искусство заключать сделки» своей первой сделкой Трамп называет продажу в 1971 году жилого комплекса Swifton Village на 1,2 тыс. квартир в Цинциннати за 12 млн долл., получив совсем не скромную прибыль в $6 млн. Комплекс был приобретен его отцом за 5,75 млн долл. в 1964 году, после того, как его владельцы не смогли обслуживать ипотеку. Фред передал проект в управление Дональду, который в то время был студентом Вортонской (Wharton) школы бизнеса (по газетным источникам, Дональд лишь выполнял отдельные работы на проекте и появлялся там не часто), после чего Трамп-младший вложив в реконструкцию $700 тыс., увеличил его заполняемость с 33% до 100%.

Успехом Дональда Трампа, которым он обязан не столько связям и капиталу отца, сколько собственным талантам, можно назвать покупку за $1 отеля Комодор в престижном районе Нью-Йорка вблизи вокзала Гранд Централ (Центральный вокзал Нью-Йорка). Трамп, практически не имея средств на покупку, добился соглашения с крупнейшей сетью отелей Хайят на очень выгодных для себя условиях, получил беспрецедентные налоговые льготы от властей и финансирование от банков. В итоге отель был продан в 1996 году за 142 млн долл.

Самостоятельное «плавание»

Бизнес-секреты нового президента США Дональда ТрампаДональд Трамп возглавил компанию отца в 1971 году и переименовал ее в Трамп Организэйшн (Trump Organization).

1974 году, то есть спустя три года после того как он возглавил семейный бизнес, Дональд Трамп сделал ставку на сегмент luxury и преуспел на этом поприще. Вот только несколько проектов Трампа класса люкс:

  • Отель «Гранд-Хайатт»
  • Trump World Tower
  • «Трамп-тауэр»
  • «Эй-экс-эй-центр» (AXA Center)
  • «Трамп-билдинг» на Уолл-стрит, 40

Если его отец и дед делали бизнес в сегменте среднего класса, Дональд успешно продавал богачам квартиры, цены на которые начинались с $652 тыс. (Trump World Tower). Это его путь к успеху, он лучше понимает и знает богачей как потенциальных клиентов.

Знание рынка luxury Трамп попытался использовать, выходя на игорный рынок. Говорить однозначно об успешности или неудаче этих проектов сложно, так как игорный бизнес Трампа неоднократно попадал в финансовые проблемы и в итоге перенес 4 банкротства. Причинами банкротств было падение игорного рынка в целом, очень высокие расходы на приобретение активов и их запуск, так Тадж-Махал стоил $1 млрд., а также долговая нагрузка, для финансирования проектов Трамп активно использовал так называемые junk bonds – высокодоходные и рисковые облигации. СМИ откровенно ругали Трампа за игорные проекты и говорили, что он явно не понимает цены деньгам, не видит рынка и нуждается в специалисте по бизнес-планированию, причины в невероятной дороговизне его проектов.

Проекты Трампа в игорной сфере:

  • «Трамп-Тадж-Махал» (Trump Taj Mahal hotel and casino)
  • «Трамп-Плаза» (Trump Plaza Hotel and Casino)
  • «Трамп-Марина» (Trump Marina)
  • «Трамп Казино» (Trump Casino)
  • и еще ряд проектов в Детройте (Мичиган), Гари (Индиана), Канзас Сити (Канзас).

Трамп привлекал средства на проекты под залог самих проектов, при этом из этих денег он выплачивал себе зарплату, бонусы, и вполне возможно это был способ финансирования Трампом других проектов и личных расходов. Своих денег девелопер в эти проекты практически не вкладывал, поэтому банкротства мало сказывалось на его личном благосостоянии. Сам селебрити-девелопер утверждал, что доля казино в его империи около 1%.

Из игорного бизнеса Трамп однозначно вынес опыт участия в процедурах банкротств, 4 процесса, в которых он участвовал, научили его относительно безболезненно для собственного кошелька выходить из сложных убыточных проектов. Однако любые проблемы в бизнесе вредили репутации, что могло негативно сказываться на бизнесе, поэтому Трамп вынужден был уделять ей невероятно много внимания.

Деловую репутацию сложно восстановить после проблем в бизнесе, поэтому Трамп никогда не признавал поражений, например, говоря о своих 4 банкротствах, Трамп утверждал что он использовал закон для того чтобы сохранить рабочие места, сохранить бизнес, как источник налоговых доходов для города, в котором он расположен.

Ради репутации Трамп способен и приукрасить. Интересная история связана все с той же первой сделкой Трампа – Swifton Village, Трамп утверждал в своей книге что продал проект за 12 млн долл., но в других источниках эти сведения не подтверждаются, чаще говорят о сумме продажи в 6,75 млн долл. Также расходятся источники в оценках расходов на реконструкцию этого комплекса, Трамп говорил о 700 тыс. долл., газетные источники говорят о $500. В некоторых источниках есть информация о том, что Трампы не вложили в этот проект ни цента собственных средств, все работы были профинансированы государством и оплачены из доходов от аренды[8]. Возможно, именно тогда он понял, что можно заключать сделки не имея в кармане ни цента, и применил этот опыт в Манхеттене.

Брендинг Трампа

Бизнес-секреты нового президента США Дональда ТрампаДональд Трамп уделял и продолжает уделять огромное внимание своему личному бренду. Нельзя не заметить, что практически всем проектам, и однозначно всем значимым и одиозным, Трамп дает свое имя. Причем не только в США, но и в мире. Объекты, использующие в названии фамилию Трамп, есть в Маниле (Филиппины), в Стамбуле (Турция), в Пуне (Индия), в Торонто и Ванкувере (Канада), в Панама Сити (Панама), Баку (Азербайджан), в Дубае (ОАЭ), в Сеуле (Южная Корея).

Трамп эффективно использовал сформированный в корпоративных баталиях личный бренд в политике. Оосновные принципы брендинга Трампа:

  • Четкий фокус. Трамп никогда не пытался понравиться всей Америке, он хорошо понимал свою нишу – белый мужчина из рабочей среды, эта большая и специфическая ниша. Его послания к своей аудитории всегда созвучны ее интересам, психологии, что укрепляет восприятие личности Трампа как защитника ценностей, исповедуемых его сторонниками, и увеличивает их число. Говоря языком маркетинга, он идентифицировал и хорошо изучил свою целевую аудиторию, что подтверждает анализ его подписчиков в социальных сетях.
  • Экстремальность. Выражая свои мысли и идеи в устной речи или в социальных сетях, Трамп всегда дерзкий, эмоциональный и непримиримый. Его твиты всегда сопровождаются обилием восклицательных знаков, выражая переполняющие его эмоции. В политике он ассоциируется с твердостью и задиристостью. Для кого-то он воплощение ненависти и ужаса, для кого-то – маяк надежды. Трамп поляризует свою аудиторию эмоционально заряженными посланиями, чем привлек на свою сторону большое число «лидеров мнений» с разной аудиторией, что в итоге кратно увеличило число его сторонников перед выборами.
  • Антипод правящей элиты. Трамп сыграл на «усталости» и нелюбви большинства к правящей верхушке общества, которая по общепринятому мнению всегда стремиться реализовывать свои интересы, к какой бы политической партии не относились. Трамп воплотил в себе полную противоположность образу властной прослойки, предложив альтернативу. Таким образом, Трамп опять использовал бизнес-маркетинг в целях президентской компании, четко дифференцировав себя от других кандидатов.
  • Ностальгические настроения. Слоган президентской компании Трампа «Сделаем Америку великой снова» отражает чаяния целевой аудитории – белый мужчина из рабочей среды, который помнит или думает, что помнит лучшие времена, когда он жил лучше, а Америка была лидером в мире. Кстати, этот же лозунг использовался последний раз Рональдом Рейганом в 80-ом году и полностью оправдал себя.
  • Прозрачность. Несмотря на склонность ко лжи и полуправде Трампа, используемые им в пропаганде формулировки выглядят как «прозрачные» и понятные за счет краткости и емкости, в отличие от сложных формулировок оппонентов. Данное свойство речей Трампа хорошо согласуется с его образом, антипода властной элиты.
  • Простота. На протяжении всей президентской компании Трамп старался не вдаваться в подробности и в пространные рассуждения о том, что он будет делать, заняв Овальный кабинет Белого дома. Он говорил только лозунгами и короткими простыми и понятными предложениями.

Принципы брендинга Трампа хорошо ложатся на проверенные годами практики методы маркетинга: найди свою нишу, специализируйся, дифференцируйся, изучай своего клиента, обращайся к эмоциям, а не к логике.

Огромное влияние на формирование и узнаваемость личного бренда Дональда Трампа оказало его телевизионное шоу «Ученик», по итогам которого практически каждый американец знал фамилию Трамп, знал кто он и чем занимается. При этом на шоу Трампа пригласили как уже известный «бренд». Интересный факт – Трамп заработал на своем бренде, «продавая себя» в шоу «Ученик» за 1 млн. долларов за эпизод, и заработав в общей сложности 213,6 млн долл.

Для финансистов, наверное, самыми интересными будут методы финансирования проектов Дональда Трампа – он никогда не боялся привлекать внешнее проектное финансирование, при этом минимально рискуя собственными средствами или другими активами. Под проект он обычно закладывал приобретаемые активы, и искусство состояло в том, чтобы доля собственных средств в сделке была минимальна, как, например, в случае реконструкции отеля Комодор, где Трамп привлек средства банков на самом раннем этапе сделки, или финансирование проектов казино «мусорными» облигациями.

Подготовлено по материалам западной прессы

Методические рекомендации по управлению финансами компании



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа

Школа

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка



© 2007–2016 ООО «Актион управление и финансы»

«Финансовый директор» — практический журнал по управлению финансами компании

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи,
информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)
Свидетельство о регистрации Эл №ФС77-43625 от 18.01.2011
Все права защищены. email: fd@fd.ru


  • Мы в соцсетях
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

Это бесплатно и займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль

Внимание!
Вы читаете профессиональную статью для финансиста.
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!

Это бесплатно и займет всего 1 минут.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль